消費(fèi)者品牌意識(shí)與零售商自有品牌感知質(zhì)量和購(gòu)買(mǎi)意愿的關(guān)系研究.pdf

1、在全球化的時(shí)代背景下，隨著零售商的日益強(qiáng)大和零售行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的不斷加劇，各大零售商都希望能尋求新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)和培育核心競(jìng)爭(zhēng)力，他們紛紛將目光對(duì)準(zhǔn)零售業(yè)的“第二利潤(rùn)源”——自有品牌。自有品牌商品在西方經(jīng)過(guò)幾十年的發(fā)展，成為西方零售企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要組成部分，為企業(yè)帶來(lái)供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)優(yōu)化、差異化、成本降低等方面的優(yōu)勢(shì)，這些優(yōu)勢(shì)正是零售企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的來(lái)源。但是，零售商自有品牌在國(guó)內(nèi)的發(fā)展并不如在國(guó)外勢(shì)頭強(qiáng)勁，雖然各大零售商相繼推出了多個(gè)品類的自有

2、產(chǎn)品，但消費(fèi)者對(duì)此類產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)意愿都不是太強(qiáng)。已有的研究從影響消費(fèi)者對(duì)自有品牌感知質(zhì)量因素的各個(gè)方面進(jìn)行了一系列的研究，但就品牌意識(shí)的研究還有待完善。消費(fèi)者品牌意識(shí)究竟與他們對(duì)自有品牌的感知質(zhì)量有沒(méi)有關(guān)系?有怎么樣的關(guān)系?品牌意識(shí)、感知質(zhì)量又是怎樣影響著消費(fèi)者對(duì)自有品牌的購(gòu)買(mǎi)意愿，從而促使或是阻止他們做出購(gòu)買(mǎi)決策，這是零售商在發(fā)展自有品牌的過(guò)程中必須解決的問(wèn)題，而這方面的實(shí)證研究十分缺乏，正是居于此，本文對(duì)消費(fèi)者品牌意識(shí)對(duì)零售商自有品牌

3、感知質(zhì)量的影響展開(kāi)實(shí)證研究。 本文首先回顧了零售商自有品牌感知質(zhì)量和消費(fèi)者品牌意識(shí)的相關(guān)研究文獻(xiàn)，從零售商自有品牌的功能和市場(chǎng)定位人手，就影響零售商自有品牌感知質(zhì)量的各種因素進(jìn)行分析，特別是對(duì)目前研究忽略了的消費(fèi)者品牌意識(shí)這一因素進(jìn)行深入研究，并通過(guò)206個(gè)有效樣本數(shù)據(jù)實(shí)證研究消費(fèi)者品牌意識(shí)、消費(fèi)者對(duì)零售商自有品牌的感知質(zhì)量和他們對(duì)零售商自有品牌的購(gòu)買(mǎi)意向三者之間的關(guān)系。文章分為六個(gè)部分： 第一部分為緒論。通過(guò)對(duì)國(guó)內(nèi)零售

4、行業(yè)發(fā)展情況、競(jìng)爭(zhēng)情況的分析，對(duì)國(guó)內(nèi)外零售商自有品牌發(fā)展情況的對(duì)比指出我國(guó)零售企業(yè)實(shí)施自有品牌戰(zhàn)略是相當(dāng)必要的； 第二部分進(jìn)行文獻(xiàn)探討。對(duì)零售商自有品牌感知質(zhì)量的影響因素及消費(fèi)者品牌意識(shí)的研究情況進(jìn)行綜述，并完善了消費(fèi)者品牌意識(shí)測(cè)定量表； 第三部分則根據(jù)文獻(xiàn)回顧和邏輯演繹提出本文的三個(gè)研究假設(shè)，一是對(duì)自有品牌的感知質(zhì)量越高，消費(fèi)者的自有品牌購(gòu)買(mǎi)意愿就越強(qiáng)；二是消費(fèi)者的品牌意識(shí)越低，其自有品牌購(gòu)買(mǎi)意愿越高，三是消費(fèi)者品牌意

5、識(shí)與其對(duì)零售商自有品牌的感知質(zhì)量呈負(fù)相關(guān)； 第四部分主要是數(shù)據(jù)分析。對(duì)消費(fèi)者自有品牌購(gòu)買(mǎi)意愿進(jìn)行分組，根據(jù)得分的高低將其分成高、潛在、低自有品牌購(gòu)買(mǎi)意愿三組，運(yùn)用T檢驗(yàn)檢驗(yàn)高、低兩組之間的區(qū)別；接著用方差分析和多重檢驗(yàn)對(duì)三組之間的區(qū)別進(jìn)行對(duì)照，得出高自有品牌購(gòu)買(mǎi)意愿者比低購(gòu)買(mǎi)意愿者感知質(zhì)量高、品牌意識(shí)低的結(jié)論；其次，對(duì)三者進(jìn)行相關(guān)分析表明，品牌意識(shí)與自有品牌購(gòu)買(mǎi)意愿呈負(fù)相關(guān)，感知質(zhì)量與自有品牌購(gòu)買(mǎi)意愿正相關(guān)，而品牌意識(shí)與自有品牌

6、感知質(zhì)量負(fù)相關(guān)； 第五部分，運(yùn)用AMOS7.0進(jìn)行結(jié)構(gòu)方程分析，擬合出結(jié)構(gòu)方程模型； 第六部分提出研究結(jié)論，消費(fèi)者品牌意識(shí)對(duì)消費(fèi)者自有品牌購(gòu)買(mǎi)意愿影響的直接效應(yīng)為-0.21，間接效應(yīng)為-0.16，總效應(yīng)為-0.37，其間接路徑則是通過(guò)對(duì)自有品牌的感知質(zhì)量的影響來(lái)進(jìn)一步影響購(gòu)買(mǎi)意愿，消費(fèi)者自有品牌的感知質(zhì)量對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿的影響只有直接效應(yīng)，為0.43。因此，零售商自有品牌銷(xiāo)售初期應(yīng)加強(qiáng)企業(yè)的品牌管理，要慎重選擇作為自有品牌的產(chǎn)