網(wǎng)絡(luò)廣告特性及其效果間關(guān)系的實證研究.pdf

1、網(wǎng)上交易以其高效率、低成本的優(yōu)勢，在世界范圍內(nèi)迅猛發(fā)展，成為全球經(jīng)濟發(fā)展中的新的增長點。在電子商務(wù)環(huán)境中，由于生產(chǎn)者與消費者之間的中間環(huán)節(jié)的減少，廣告的作用更加突出，也被越來越多的企業(yè)或商家所重視。對網(wǎng)絡(luò)廣告效果的測評，是支付了巨額廣告費用的商家最為關(guān)心的問題。 本文采用實證分析的方法，對網(wǎng)絡(luò)廣告的特性對廣告效果的影響進行了研究，目的是給中國的網(wǎng)絡(luò)廣告主和廣告代理商提出些有關(guān)制作和發(fā)布廣告方面的實用建議。根據(jù)前人的研究成果以及在

2、此基礎(chǔ)上的分析推論，建立了網(wǎng)絡(luò)廣告特性對廣告效果的影響模型。在這個模型中，將網(wǎng)絡(luò)廣告的幾大主要特性以及網(wǎng)絡(luò)廣告的效果做一整合，試圖找到它們之間的關(guān)系。廣告效果的發(fā)揮來自對其消費者特性的把握，是整個廣告過程中最重要的課題。從消費者角度研究其對網(wǎng)絡(luò)廣告的接受特點，無疑成為了改進網(wǎng)絡(luò)廣告效果的必要手段。因此，本文從網(wǎng)絡(luò)廣告幾大主要特性出發(fā)，研究消費者接受網(wǎng)絡(luò)廣告的心理與行為特點，以期得出改進網(wǎng)絡(luò)廣告效果的方法。 文中以營銷學、心理學的