基于交易成本理論的消費(fèi)者網(wǎng)上購物意向?qū)嵶C分析.pdf

1、隨著互聯(lián)網(wǎng)普及，網(wǎng)上零售逐漸成為一種新的購物渠道。現(xiàn)在我國的網(wǎng)上購物市場處于快速成長階段。對(duì)比中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心CNNIC最近三次的報(bào)告，我們可以發(fā)現(xiàn)中國消費(fèi)者在網(wǎng)上消費(fèi)時(shí)最關(guān)注四個(gè)因素：交易的可靠性、時(shí)間的節(jié)省、操作的簡易性和費(fèi)用的節(jié)約，說明在決定消費(fèi)者購物行為的因素中，交易成本因素起到了非常重要的作用，消費(fèi)者選擇網(wǎng)絡(luò)渠道的原因之一便是網(wǎng)絡(luò)渠道的交易成本相對(duì)于傳統(tǒng)渠道較低。因此本文在研究國內(nèi)外有關(guān)文獻(xiàn)和研究成果的基礎(chǔ)上，將影響網(wǎng)上購

2、物決策的關(guān)鍵變量——網(wǎng)上購物感知、態(tài)度、意向關(guān)系作為研究對(duì)象，利用交易成本經(jīng)濟(jì)學(xué)TCE理論建立消費(fèi)者網(wǎng)上購物的意向模型，對(duì)本國消費(fèi)者的網(wǎng)上購物行為進(jìn)行評(píng)估。通過在哈爾濱進(jìn)行問卷調(diào)查、收集數(shù)據(jù)和統(tǒng)計(jì)分析后，本研究得到的主要結(jié)論如下：消費(fèi)者網(wǎng)上購物感知風(fēng)險(xiǎn)主要由網(wǎng)上店鋪的品牌不確定性、產(chǎn)品性能不確定性、行為不確定性和環(huán)境不確定性來衡量，它們與購買成本呈正相關(guān)關(guān)系；消費(fèi)者網(wǎng)上購物信任度主要由信任傾向、可靠性和隱私政策來衡量，其中信任傾向與購買