奢侈品品牌態(tài)度研究.pdf

1、本文是基于中國消費者對奢侈品品牌態(tài)度的形成因素的研究，目的是探討奢侈品品牌態(tài)度的形成，受哪些品牌屬性的影響，為奢侈品品牌經(jīng)營管理者管理和經(jīng)營品牌提供可行的思路和方法。 立論基礎是消費者的態(tài)度決定著品牌的命運，影響著品牌價值和品牌資產(chǎn)，在回顧了以往關于品牌、品牌價值和態(tài)度理論等研究后，認為消費者對品牌的態(tài)度取決于其對品牌五個屬性的評價，這五個屬性可以概括為5P，它們分別是產(chǎn)品特征Product feature、品牌表現(xiàn)Perfor

2、mance、知覺質(zhì)量Perceived quality、知覺形象Perceivedimage和品牌溢價Premium price，然后在多屬性態(tài)度理論的基礎上，構(gòu)建了奢侈品品牌的態(tài)度評估模型，以期發(fā)現(xiàn)對不同的奢侈品品牌，影響其品牌價值的各屬性分別是哪些，并且它們的權(quán)重各是多少。 通過二手資料收集、定性及定量的研究方法，選取Ferrari、Sony、Prada、Adidas、IWC和Oregon這6個國際著名奢侈品品牌為研究對象，

3、對上海市場的近400名消費者進行了問卷測量，每組各回收有效問卷60份，共計360份有效問卷，經(jīng)過統(tǒng)計方法分析，主要結(jié)論如下： 1) 總的來說，消費者對奢侈品品牌的態(tài)度存在著顯著性差異； 2) 對于不同的品牌來說，其品牌態(tài)度的形成是由不同屬性決定的； 3) 感知質(zhì)量是一個非常重要的態(tài)度形成因素，它一定會影響品牌態(tài)度的形成，但是對于不同的品牌，它所作用的權(quán)重是不同的； 4) 感知形象和品牌溢價也是兩個非常重要