上海服裝業(yè)消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)影響因素研究.pdf

1、服裝作為日常消費(fèi)品，具有廣泛的顧客基礎(chǔ)和巨大的消費(fèi)量，而服裝業(yè)也是競(jìng)爭(zhēng)極為激烈的行業(yè)，因此對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，擁有和維持消費(fèi)者對(duì)自己品牌的忠誠(chéng)具有十分重要的意義。企業(yè)要培育消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度，首先需要了解在該行業(yè)哪些因素會(huì)對(duì)消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)產(chǎn)生重要影響。本文通過(guò)實(shí)證研究的方法對(duì)這一問(wèn)題進(jìn)行了探討。 為了能準(zhǔn)確而全面的找到影響服裝業(yè)消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)最為重要的因素，本文首先通過(guò)文獻(xiàn)閱讀，整理出盡可能多并且結(jié)論較為成熟的消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)影響因素。

2、然后針對(duì)服裝行業(yè)的特點(diǎn)，筆者本著相互獨(dú)立的原則對(duì)各影響因素進(jìn)行篩選。之后通過(guò)訪(fǎng)談，邀請(qǐng)服裝領(lǐng)域從業(yè)專(zhuān)家對(duì)剩余的影響因素進(jìn)行再次篩選，最后保留十個(gè)因素進(jìn)入實(shí)證研究。實(shí)證研究主要通過(guò)問(wèn)卷調(diào)研的方式，對(duì)243位被測(cè)者進(jìn)行了調(diào)查，然后主要運(yùn)用SPSS統(tǒng)計(jì)軟件對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行信度分析、因子分析、相關(guān)分析和逐步回歸分析，從而對(duì)假設(shè)進(jìn)行驗(yàn)證。 經(jīng)研究發(fā)現(xiàn)，在所有可能的影響因素中，企業(yè)形象、消費(fèi)者對(duì)自我形象的態(tài)度、服務(wù)與支持系統(tǒng)、廣告、相關(guān)群體的影響

3、以及促銷(xiāo)對(duì)服裝業(yè)消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)的影響作用最大。其中企業(yè)形象是最重要的影響因素。而促銷(xiāo)在單一因素的作用下，影響效果不明顯，但在多種因素共同作用下具有顯著性影響。同時(shí)通過(guò)進(jìn)一步研究發(fā)現(xiàn)，促銷(xiāo)對(duì)消費(fèi)者態(tài)度忠誠(chéng)的負(fù)相關(guān)作用比行為忠誠(chéng)更為顯著。此外，通過(guò)研究發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品品質(zhì)、消費(fèi)者規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度、多樣性尋求心態(tài)以及轉(zhuǎn)換成本這四個(gè)因素與消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)沒(méi)有顯著的相關(guān)關(guān)系。但通過(guò)進(jìn)一步數(shù)據(jù)分析得出產(chǎn)品品質(zhì)與消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)雖然沒(méi)有直接的相關(guān)關(guān)系，但是也是非常

4、重要的因素，無(wú)論是服裝品牌忠誠(chéng)者還是非忠誠(chéng)者都認(rèn)為服裝的產(chǎn)品品質(zhì)十分重要，因此在競(jìng)爭(zhēng)激烈的服裝行業(yè)，產(chǎn)品品質(zhì)已經(jīng)成為競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)和前提，是最低保障。而其他三個(gè)因素由于服裝行業(yè)的特殊性，影響作用不顯著。 為擴(kuò)大研究的意義和應(yīng)用，本文在實(shí)證分析的基礎(chǔ)上，分析了上海國(guó)有服裝企業(yè)在品牌建設(shè)上的主要問(wèn)題，并通過(guò)借鑒國(guó)內(nèi)外優(yōu)秀紡織服裝企業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合實(shí)證研究的結(jié)論，為上海紡織服裝企業(yè)的品牌忠誠(chéng)度的培育提供若干建議。 在行文上，本文共

5、安排六章內(nèi)容。第一章為緒論，主要闡明本文的研究背景和研究意義，提出所要研究的問(wèn)題，并對(duì)研究的邏輯框架和論文的章節(jié)安排進(jìn)行說(shuō)明。第二章為相關(guān)理論和文獻(xiàn)的綜述。首先分析了品牌忠誠(chéng)的相關(guān)概念和內(nèi)涵，然后重點(diǎn)綜述和整理了前人研究過(guò)的影響消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度的主要因素，并且對(duì)消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)測(cè)評(píng)的方法進(jìn)行歸納，為下文的研究提供基礎(chǔ)。第三章是本文研究假設(shè)的提出。在提出研究假設(shè)之前，先對(duì)第二章歸納的影響因素進(jìn)行篩選，主要分為筆者自己篩選和服裝行業(yè)專(zhuān)家進(jìn)行篩

6、選。在此基礎(chǔ)上提出本文的研究假設(shè)和概念模型。第四章是本文的重點(diǎn)，主要是對(duì)研究假設(shè)進(jìn)行實(shí)證研究。通過(guò)設(shè)計(jì)問(wèn)卷，預(yù)調(diào)研，數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析對(duì)假設(shè)進(jìn)行驗(yàn)證。并試圖對(duì)相關(guān)結(jié)論進(jìn)行解釋說(shuō)明和進(jìn)一步的分析，從而得出研究的結(jié)論。第五章是上海國(guó)有服裝企業(yè)與優(yōu)秀企業(yè)的對(duì)比分析。主要通過(guò)分析上海國(guó)有服裝企業(yè)品牌建設(shè)的主要問(wèn)題以及該領(lǐng)域優(yōu)秀企業(yè)的成功的借鑒，結(jié)合實(shí)證研究的結(jié)論，提出相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)建議。第六章是文章的總結(jié)和展望。主要是對(duì)結(jié)論進(jìn)行總結(jié)，提出了文章的主要?jiǎng)?chuàng)新