法國旅游促銷對(duì)中國旅游業(yè)的啟示.pdf

1、旅游業(yè)的高速發(fā)展離不開旅游促銷。旅游促銷就是旅游企業(yè)通過各種方式，把旅游產(chǎn)品的有關(guān)信息傳遞給旅游消費(fèi)者，從而影響、喚起、促使消費(fèi)者購買自己旅游產(chǎn)品的過程。隨著各國旅游業(yè)競爭的不斷加劇，旅游促銷正逐漸成為左右一國旅游業(yè)興衰成敗的關(guān)鍵。由于旅游促銷的公共產(chǎn)品性質(zhì)，使得政府組織旅游促銷活動(dòng)在全球成為一種新趨勢。 法國政府通過設(shè)立促銷機(jī)構(gòu)、制定營銷戰(zhàn)略、增加促銷經(jīng)費(fèi)、加強(qiáng)政企合作、利用地域資源等措施開展旅游促銷活動(dòng)，可以說在這一領(lǐng)域具有

2、獨(dú)到之處。中國的旅游促銷尚處于初級(jí)水平，與法國相比，在政府旅游促銷方面存在一定差距。因此本文將通過比較、分析，針對(duì)上述促銷措施，對(duì)中國政府旅游促銷提出具體建議。同時(shí)強(qiáng)調(diào)旅游促銷應(yīng)遵循的兩大原則：①旅游目的地形象是一種公共產(chǎn)品，需要政府的積極參與，旅游促銷必須借助于政府的直接或間接介入才能完成；②政府與企業(yè)共同開展聯(lián)合促銷是“旅游形象宣傳”與“旅游產(chǎn)品促銷”實(shí)現(xiàn)結(jié)合、產(chǎn)生最大效益的必由之路。 一．選題意義與目的旅游業(yè)一直被譽(yù)為“朝

3、陽產(chǎn)業(yè)”。作為一個(gè)具有巨大發(fā)展?jié)摿Φ漠a(chǎn)業(yè)，旅游業(yè)在世界經(jīng)濟(jì)的發(fā)展中占據(jù)了相當(dāng)重要的地位。 旅游業(yè)的高速發(fā)展離不開旅游促銷。旅游促銷通過各種手段，把旅游產(chǎn)品的相關(guān)信息傳遞給旅游消費(fèi)者，從而促使消費(fèi)者購買旅游產(chǎn)品。旅游促銷的作用在于傳播信息、刺激需求、強(qiáng)化競爭優(yōu)勢、樹立良好形象。隨著各國旅游業(yè)競爭的不斷加劇，旅游促銷正逐漸成為左右一國旅游業(yè)興衰成敗的關(guān)鍵。 中國旅游產(chǎn)業(yè)起步較晚，但是發(fā)展速度驚人。據(jù)世界旅游組織預(yù)測，到202

4、0年，中國將成為世界第一大國際旅游目的地國。雖然即將取得的成績是可喜的，但是中國旅游業(yè)的發(fā)展并非高枕無憂：我們不僅面臨著老牌旅游強(qiáng)國的競爭，同時(shí)一些新興旅游大國也對(duì)我國旅游業(yè)的發(fā)展施加了巨大壓力。因此，能否在國際上樹立一個(gè)良好的旅游目的地國形象，大力宣傳我國的旅游政策，積極推廣我國的旅游產(chǎn)品，從而吸引越來越多的國外旅游者進(jìn)入中國，成為中國旅游業(yè)發(fā)展的當(dāng)務(wù)之急。 法國是目前世界第一旅游目的地國，這與法國在旅游促銷方面所做的努力密不

5、可分。不管是政府還是旅游企業(yè)，都在堅(jiān)持不懈地向全世界推銷著法國的旅游產(chǎn)業(yè)，從而樹立起了一個(gè)經(jīng)久不變的旅游強(qiáng)國形象。法國在旅游促銷方面的經(jīng)驗(yàn)積累與政策實(shí)施都具有典型的示范作用。 二．研究方法 本論文通篇采用對(duì)比分析的方法，對(duì)法、中兩國在旅游促銷機(jī)構(gòu)、旅游營銷發(fā)展戰(zhàn)略、旅游促銷經(jīng)費(fèi)以及政府與旅游企業(yè)合作等方面進(jìn)行了分析。突出介紹了法國政府旅游促銷的獨(dú)特經(jīng)驗(yàn)，以期對(duì)中國旅游業(yè)提供一些可學(xué)習(xí)借鑒的東西。通過實(shí)證研究和理論研究相結(jié)

6、合、定性分析和定量分析相結(jié)合的研究方法，對(duì)論題進(jìn)行較為全面、充分的剖析和論證，從而得出具有參考價(jià)值的結(jié)論。 三．內(nèi)容要述 本文的論述主要分為四個(gè)章節(jié)：在第一章中，論文將主要介紹旅游促銷以及政府旅游促銷的概念；第二章著重介紹法國政府旅游促銷的策略及特點(diǎn)，以及通過政府旅游促銷所取得的成績；第三章將研究重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到國內(nèi)，結(jié)合國內(nèi)實(shí)際情況分析中國旅游業(yè)現(xiàn)狀，中國政府旅游促銷的特點(diǎn)以及制約中國政府旅游促銷發(fā)展的主要因素；第四章進(jìn)行對(duì)

7、比以及歸納，在前三章的基礎(chǔ)上對(duì)中、法兩國在政府旅游促銷領(lǐng)域的異同進(jìn)行比較分析，并嘗試提出解決方案和建議。 旅游業(yè)的發(fā)展離不開宣傳促銷，旅游促銷通過各種方式宣傳旅游企業(yè)和旅游產(chǎn)品，從而與旅游消費(fèi)者市場進(jìn)行溝通，達(dá)到傳播信息、刺激需求、強(qiáng)化競爭優(yōu)勢、樹立良好形象的目的。因而近年來隨著旅游業(yè)的發(fā)展，各國都對(duì)旅游促銷工作報(bào)以極大的熱情。 公共產(chǎn)品是指具有消費(fèi)性質(zhì)的物品。公共產(chǎn)品非競爭性和非排他性的兩個(gè)基本特征表明公共產(chǎn)品一般不能

8、寄希望于在市場機(jī)制中產(chǎn)生，而應(yīng)當(dāng)主要由政府來提供。 旅游產(chǎn)品購買、消費(fèi)的異地性和體驗(yàn)的差別性，使旅游產(chǎn)品在客源地的促銷活動(dòng)直接影響旅游者的消費(fèi)決策。在旅游客源地開展旅游宣傳促銷活動(dòng)所帶來的客源市場潛力，會(huì)使旅游目的地的整個(gè)旅游產(chǎn)業(yè)鏈群的企業(yè)受益。而一旦在旅游客源地開展了對(duì)旅游地形象的策劃、包裝、營銷活動(dòng)，使?jié)撛诳驮闯蔀楝F(xiàn)實(shí)客源時(shí)，旅游目的地產(chǎn)業(yè)鏈群，如旅行社、旅游飯店、旅游景點(diǎn)、旅游交通、旅游購物店都同時(shí)擁有了這部分客源，享有由

9、此帶來的收益，并不存在某一行業(yè)多占有一部分社會(huì)收益。因此，旅游宣傳促銷同時(shí)滿足非排他性和非競爭性兩個(gè)條件，是一種純公共產(chǎn)品。由此可見，旅游市場的宣傳促銷需要政府的介入。 法國政府旅游促銷的主要特點(diǎn)體現(xiàn)在它的整體性、宏觀性、持續(xù)性和創(chuàng)造性上。 首先，和傳統(tǒng)旅游強(qiáng)國一樣，法國擁有專門的旅游促銷機(jī)構(gòu)——法蘭西之家。法蘭西之家集合了國家、地方、旅游業(yè)和大型經(jīng)濟(jì)部門的力量，根據(jù)國家、地方、旅游業(yè)和大型經(jīng)濟(jì)部門的要求，負(fù)責(zé)法國整體形

10、象的促銷工作。它的主要職能就是組織協(xié)調(diào)各種團(tuán)體機(jī)構(gòu)和私人企業(yè)的力量，通過各種促銷活動(dòng)來宣傳和擴(kuò)大法國形象。法蘭西之家的優(yōu)勢在于它的獨(dú)立性、自主性，以及在全世界范圍內(nèi)的影響力。它可以在必要的時(shí)候?qū)⑺栀Y源結(jié)合成一個(gè)整體，動(dòng)用最大的人力、物力和財(cái)力完成旅游促銷工作； 其次，法國政府制定旅游營銷戰(zhàn)略(促銷是營銷的外在部分和環(huán)節(jié)之一，促銷要以完整而科學(xué)的營銷計(jì)劃為基礎(chǔ)，是營銷的手段)。制定戰(zhàn)略的目的在于從宏觀上把握法國旅游業(yè)發(fā)展方向，揭

11、示旅游業(yè)面臨的挑戰(zhàn)，從而提出相應(yīng)對(duì)策，有利于促銷活動(dòng)的開展。同時(shí)，法國在制定營銷戰(zhàn)略時(shí)注重調(diào)研新興旅游市場、創(chuàng)新旅游產(chǎn)品，從而使旅游促銷工作更有針對(duì)性； 在法國政府旅游促銷“組合拳”的作用下，法國作為旅游目的地國的形象得到了完美詮釋，在03年世界旅游業(yè)低迷之后重新贏回了國內(nèi)外游客。 中國的旅游業(yè)從1978年黨的十一屆三中全會(huì)之后得到快速發(fā)展。其間經(jīng)歷了從主要以創(chuàng)匯為目的到以國際、國內(nèi)旅游并重的全面發(fā)展階段。近幾年來，中國

12、旅游業(yè)作為國民經(jīng)濟(jì)新的增長點(diǎn)進(jìn)一步發(fā)展壯大，旅游產(chǎn)業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大，中國旅游業(yè)的國際影響力日益增強(qiáng)，在國際多邊和雙邊的各種交流中發(fā)揮著越來越重要的作用。與此同時(shí)，中國政府以及國內(nèi)各省市都在進(jìn)行層次、規(guī)模和水平不一的政府旅游促銷活動(dòng)?？v觀中國政府旅游促銷，不難發(fā)現(xiàn)其具備這樣一些特點(diǎn)：①重視對(duì)傳統(tǒng)旅游市場的促銷，這其中包括亞洲的日本和韓國，歐洲的英、法、德、俄，美洲的美國和加拿大以及大洋洲的澳大利亞。②促銷發(fā)展上，從“思想重視”向“實(shí)際推進(jìn)”

13、轉(zhuǎn)變，不僅加深了對(duì)旅游業(yè)的認(rèn)識(shí)，而且加大了對(duì)旅游業(yè)的投入；③促銷規(guī)模上，從“小打小鬧”向“熱熱鬧鬧”轉(zhuǎn)變，促銷規(guī)模和國際影響不斷擴(kuò)大，一定程度上也改變了外國人對(duì)中國整體形象的看法；④促銷主體上，從“企業(yè)吆喝”向“政府領(lǐng)銜”轉(zhuǎn)變，已經(jīng)初步形成政府領(lǐng)銜，多企業(yè)參與，多部門與多地區(qū)合作的局面。 然而，對(duì)我國來說，由于旅游產(chǎn)業(yè)是一個(gè)新興產(chǎn)業(yè)，長期以來制度上的缺陷，包括經(jīng)驗(yàn)、資金方面的不足，也造成了許多制約中國旅游促銷發(fā)展的負(fù)面因素，歸結(jié)

14、起來主要有以下幾個(gè)方面：①旅游促銷工作沒有形成全局觀，宣傳促銷缺少協(xié)同性和整體性；②旅游促銷工作科學(xué)性不突出，理論研究力量薄弱，促銷工作缺乏制度保證，部門旅游促銷工作隨意性大；③宣傳促銷中重視觀光旅游品，忽視其他旅游產(chǎn)品；④旅游促銷方法手段陳舊單一。 因此，借鑒旅游強(qiáng)國在促銷領(lǐng)域的經(jīng)驗(yàn)，改變我國旅游促銷現(xiàn)狀應(yīng)是中國政府旅游主管部門當(dāng)前考慮的主要問題。通過分析法國政府促銷機(jī)構(gòu)、營銷戰(zhàn)略、促銷經(jīng)費(fèi)以及政企合作等方面的做法，本文對(duì)中國

15、政府旅游促銷提出如下建議： 首先要重視政府旅游促銷的作用。旅游業(yè)正日益成為激活“人氣”、拉動(dòng)地區(qū)消費(fèi)需求的基本力量。實(shí)踐證明，科學(xué)、有效的旅游營銷策略和長期、廣泛的旅游目的地形象建設(shè)是吸引旅游者的主要途徑。旅游業(yè)所涉及范圍之廣以及旅游業(yè)構(gòu)成的綜合性使得各有關(guān)方面之間不存在自動(dòng)的協(xié)調(diào)，因而只能經(jīng)由政府干預(yù)或參與才有可能得到解決。另外，作為一個(gè)旅游目的地，它以何種形象出現(xiàn)以及如何建設(shè)和確立這種形象，并非某一部門或旅游企業(yè)力所能及，因

16、而需要政府的參與和決策。因此，鑒于旅游業(yè)和旅游產(chǎn)品的綜合性和復(fù)雜性，旅游目的地的宣傳促銷不可能僅靠旅游企業(yè)的自身行為得以實(shí)現(xiàn)，必須借助于政府的介入。 其次，要倡導(dǎo)政府與旅游企業(yè)在促銷領(lǐng)域的合作，形成“政府搭臺(tái)，企業(yè)唱戲”的局面，共同開展聯(lián)合促銷，這是“旅游形象宣傳”與“旅游產(chǎn)品促銷”實(shí)現(xiàn)結(jié)合、產(chǎn)生最大效益的必由之路。 另外在旅游促銷的具體操作上，還應(yīng)該在以下幾個(gè)方面借鑒法國的可取之處： - 明確旅游部門職能，成立

17、專門旅游促銷機(jī)構(gòu)，使之成為市場和政府之間的重要紐帶，不僅可為政府旅游促銷提供強(qiáng)有力的保障，而且它與市場接軌，可利用市場力量擴(kuò)大旅游業(yè)影響力，從而開創(chuàng)旅游促銷的新局面。 -完善旅游營銷規(guī)劃，加強(qiáng)旅游促銷針對(duì)性。加強(qiáng)對(duì)不同客源市場的調(diào)查分析和研究，確實(shí)掌握不同客源市場的旅游需求，針對(duì)不同對(duì)象，不同需求，開展宣傳促銷活動(dòng)；同時(shí)，應(yīng)對(duì)自身的旅游資源進(jìn)行分析，揚(yáng)長避短地進(jìn)行旅游產(chǎn)品的宣傳促銷活動(dòng)。 -加大投入，增加旅游促銷經(jīng)費(fèi)。有

18、投入才有產(chǎn)出。投入宣傳促銷費(fèi)用越多，效果就越明顯。因此，旅游宣傳促銷需要高強(qiáng)度、持續(xù)性投入。 -研究休閑產(chǎn)業(yè)，加大對(duì)休閑旅游的宣傳力度，突出重點(diǎn)和優(yōu)勢，在形成有別于其他地區(qū)、其他國家的特色休閑產(chǎn)業(yè)方面加大促銷力度。提高休閑旅游，尤其是中國鄉(xiāng)村休閑旅游的文化內(nèi)涵和文化品位，整體宣傳，形成合力，打造品牌。 -拓展促銷方式，重視互聯(lián)網(wǎng)促銷，加強(qiáng)建設(shè)旅游網(wǎng)站的積極性，培養(yǎng)專業(yè)人才，采取良好機(jī)制，以吸引國內(nèi)外越來越多的旅游團(tuán)、旅游