網(wǎng)上品牌社區(qū)對顧客購買行為傾向影響研究.pdf

1、在當(dāng)今的市場環(huán)境下，根據(jù)產(chǎn)品的差異來保持競爭優(yōu)勢是十分占用企業(yè)資源的策略，并且這種優(yōu)勢很不穩(wěn)固，競爭對手的仿效或者科技的進(jìn)步會輕而易舉地抵消掉這一優(yōu)勢。一部分成功的品牌通過建立網(wǎng)上品牌社區(qū)來有效回避這種單調(diào)的競爭手段。商業(yè)實(shí)踐證明了通過網(wǎng)上品牌社區(qū)，企業(yè)可以建立起以顧客為中心的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，為顧客之間的關(guān)系提供進(jìn)一步發(fā)展的空間，并最終提高顧客忠誠。然而目前還沒有關(guān)于網(wǎng)上品牌社區(qū)全面、系統(tǒng)的理論描述，對網(wǎng)上品牌社區(qū)是如何影響顧客購買行為的過程

2、的研究也比較缺乏。因此，完善網(wǎng)上品牌社區(qū)對顧客購買行為傾向的研究對于擴(kuò)展現(xiàn)有網(wǎng)上品牌社區(qū)理論具有重要的意義，同時(shí)也為企業(yè)通過網(wǎng)上品牌社區(qū)來獲取競爭優(yōu)勢提供了有效指導(dǎo)。 本文首先回顧了現(xiàn)有關(guān)于網(wǎng)上品牌社區(qū)的研究成果，歸納出網(wǎng)上品牌社區(qū)形成的理論脈絡(luò)，及其對消費(fèi)者行為的影響方式，進(jìn)而在此基礎(chǔ)上提出了本文的研究模型，同時(shí)提出了研究假設(shè)。接著遵循實(shí)證研究方法，生成并修正了網(wǎng)上品牌社區(qū)三維度特征量表，進(jìn)行調(diào)研設(shè)計(jì)和數(shù)據(jù)收集，最后應(yīng)用逐步回

3、歸的方法對數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。研究結(jié)果表明：網(wǎng)上品牌社區(qū)三個(gè)維度的特征都能夠?qū)︻櫩唾徺I行為傾向產(chǎn)生影響；在首次購買及重復(fù)購買情境下，網(wǎng)上品牌社區(qū)不同維度特征對顧客購買行為傾向的影響作用強(qiáng)度有所不同。 本研究的理論意義在于：第一，從三個(gè)維度完整地描述出網(wǎng)上品牌社區(qū)的特征，為后續(xù)研究提供理論依據(jù)；第二，通過研究顧客對網(wǎng)上品牌社區(qū)特性的感知，探察顧客在不同購買情境下對特定品牌的購買行為傾向，從一個(gè)全新的角度為關(guān)系營銷在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的實(shí)際應(yīng)用