基于顧客感知的企業(yè)聲譽對顧客忠誠的作用機制研究——以杭州大型超市為例.pdf

1、隨著信息技術的不斷進步、市場環(huán)境的不斷完善，消費者在進行購物決策時，不再僅僅只考慮產(chǎn)品與服務本身，而是越來越多的考慮到產(chǎn)品與服務之外的企業(yè)本身的因素，比如企業(yè)的道德性問題。人是有限理性的，消費者對企業(yè)的情感傾向也影響了其購物決策，因此，對于顧客忠誠的作用機制研究不能僅僅停留在產(chǎn)品與服務本身，而應該從更寬泛的企業(yè)特性角度來進行考察。 企業(yè)聲譽是基于企業(yè)過去行為的一系列特性的總和，是利益相關者對企業(yè)的整體評價。本文在文獻閱讀和專家訪

2、談的基礎上，以杭州市零售超市為行業(yè)背景，在對企業(yè)聲譽的形成機制進行闡述的基礎上，著重于企業(yè)聲譽對顧客忠誠的作用機制進行研究，并建立了CRL模型。 在理論分析與實證研究的基礎上，得到相應的研究結論，其要點簡述如下： (1)消費者對企業(yè)的評價決定顧客忠誠度，而影響消費者對企業(yè)評價的因素除了產(chǎn)品與服務本身外，還包括企業(yè)本身的其他特性。顧客忠誠的驅動因素不能僅僅局限于消費者理性的感知價值角度，從產(chǎn)品和服務質量本身去尋找答案，還應

3、該從消費者感性的角度，從更寬泛的領域去尋找，企業(yè)社會責任是一個絕對不能忽視的因素。良好的社會責任感能夠提升企業(yè)聲譽的感召力，同時也是企業(yè)競爭力的一種體現(xiàn)。包括社會責任責任感在內(nèi)的企業(yè)特性決定了消費者對企業(yè)聲譽的評價，進而影響了顧客忠誠的形成。 (2)企業(yè)感召力對顧客行為忠誠的作用，除了直接作用顧客行為忠誠外，還可以通過影響顧客情感忠誠，進而間接對顧客行為忠誠產(chǎn)生作用。企業(yè)感召力對顧客行為忠誠的這種作用機制，作者在這里定義為“雙通