上海住宅商品房市場營銷研究.pdf

1、自1995年以來，上海房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展一直保持增長，并從2000年開始加速上升。房地產(chǎn)業(yè)增加值占GDP的比重不斷上長，2004年達(dá)到8-3％，房地產(chǎn)業(yè)已成為上海六大支柱產(chǎn)業(yè)之一。由于房地產(chǎn)業(yè)是關(guān)聯(lián)度非常高的產(chǎn)業(yè)，因此房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展直接帶動了金融、建筑、裝潢、建材、冶金、工程機(jī)械、煤炭、原油等行業(yè)的發(fā)展，對GDP的綜合帶動效應(yīng)明顯。上海的房市以住宅為主，住宅占房地產(chǎn)成交面積中最大的份額。上海目前已進(jìn)入了個人購房置業(yè)占大多數(shù)的階段，住房數(shù)量基

2、本滿足，住宅需求轉(zhuǎn)向住宅質(zhì)量和性能提升的階段。上海住宅市場的發(fā)展，使房地產(chǎn)住宅項目的市場營銷地位日益突出。近幾年，隨著房地產(chǎn)營銷活動的不斷深人，一部分走在前沿的房地產(chǎn)開發(fā)商意識到住宅商品房市場營銷管理的重要性，開始靜心思考營銷管理的重要作用和在行業(yè)發(fā)展中所處的引導(dǎo)地位。行業(yè)內(nèi)開始出現(xiàn)專事營銷策劃和管理的中介機(jī)構(gòu)，個別房地產(chǎn)開發(fā)商大膽引入營銷管理新觀念，與開發(fā)實踐相結(jié)合，創(chuàng)造出許多成功的案例。 但也應(yīng)看到，由于上海房地產(chǎn)市場營銷管

3、理的實踐歷史不長，相應(yīng)的理論支持不足，房地產(chǎn)營銷常常脫離了房地產(chǎn)項目以及消費者市場，僅僅是挖掘其價值，甚至帶來遞減的效益。不能融合市場與顧客需求，難以實現(xiàn)房地產(chǎn)市場營銷創(chuàng)造價值的職能，特別是對這一領(lǐng)域的理論研究的不足，直接影響了房地產(chǎn)市場營銷管理活動本身的發(fā)展。 本文從上海住宅商品房市場的營銷模式開始分析，在對目前營銷模式進(jìn)行研究的基礎(chǔ)上發(fā)現(xiàn)目前上海住宅商品房的市場營銷與項目的設(shè)計、規(guī)劃、建設(shè)、階段分離了、不能真正的體現(xiàn)顧客的價

4、值，在此基礎(chǔ)上提出了基于顧客價值創(chuàng)造過程的房地產(chǎn)市場營銷模型：并對模型的核心環(huán)節(jié)作出了深入分析。本文一共八章。論文的前兩章闡述住宅商品房的市場營銷概況，指明選擇上海作為研究平臺的意義。第三章開始，筆者以目前上海住宅商品市場營銷模式的現(xiàn)狀為基點，分析后得出目前上海住宅商品房市場營銷與項目建設(shè)脫離了，市場營銷過程是一個挖掘項目價值的過程，無法融入顧客思想，在此基礎(chǔ)上筆者提出住宅商品房市場營銷模型，指出住宅商品房的市場營銷過程是貫穿于住宅項目