非營利組織的行銷管理與募款策略

1、非營利組織的行銷管理與募款策略,黃冠航、鄭十維、張效齊郭峻廷、徐鵬麒,2,第一節(jié)、行銷與非營利組織行銷,,3,行銷與非營利組織行銷,行銷的概念 意義 過去NPO的矛盾心態(tài) NPO現(xiàn)重行銷之因,4,行銷與非營利組織行銷,非營利組織需要行銷的理由非營利行銷與營利行銷之差異 十大差異點(diǎn) 非營利與營利行銷的收入與費(fèi)用之差異,5,行銷與非營利組織行銷,非營利組織策略性行銷規(guī)劃步驟 見課本圖9-2,

2、,第二節(jié)、非營利組織策略性行銷步驟的內(nèi)涵,,7,一、決定機(jī)構(gòu)使命、整體目標(biāo)及標(biāo)的,1.使命：組織的使命有三個(gè) (一)顧客群 (二)顧客的需求 (三)滿足的技巧 使命應(yīng)包括三種：意圖、事業(yè)、價(jià)值 有三種指標(biāo)可以衡量組織使命的正確性,8,一、決定機(jī)構(gòu)使命、整體目標(biāo)及標(biāo)的(續(xù)),2.目標(biāo)與標(biāo)的：　　　　目標(biāo)是概略性的陳述　　　　標(biāo)的則是明確可以

3、測(cè)量的成果陳述　　3.使命、目標(biāo)、標(biāo)的的關(guān)係：使命目標(biāo)標(biāo)的,,,,,,,9,二、評(píng)估外在環(huán)境的要素,1.整體環(huán)境：發(fā)展與趨勢(shì)對(duì)使用者的影響2.市場(chǎng)狀態(tài)：使用者、捐款人、志願(yuàn)服務(wù)者所形成的狀態(tài)3.競(jìng)爭者： (一)直接與間接的競(jìng)爭者 (二)競(jìng)爭者的優(yōu)勢(shì)/弱點(diǎn) (三)什麼競(jìng)爭會(huì)對(duì)服務(wù)對(duì)象構(gòu)成威脅 (四)必須在使用者與捐款者市場(chǎng)做檢定,10,二、評(píng)估外在環(huán)境的

4、要素(續(xù)),4.其他公眾：(一)對(duì)其他公眾的影響(二)服務(wù)資源的選擇，有利與無利的哪一種會(huì)被選擇?(三)公眾如何評(píng)鑑組織？如何選擇？,11,三、組織內(nèi)在環(huán)境,了解組織的優(yōu)缺點(diǎn)1.陳述使命：組織的使命為何？使命如何發(fā)展以及如何挑選的？如何讓成員都知道？2.目標(biāo)與標(biāo)的：如何指定目標(biāo)？組織的目的是否全部成員皆了解？有效評(píng)估的考量？,12,三、組織內(nèi)在環(huán)境(續(xù)),3.資源：人力、財(cái)力、技術(shù)、競(jìng)爭力、應(yīng)變計(jì)畫；組織的主要資源與其限制為

5、何？怎麼　支配？如何競(jìng)爭資源？未來改變的所有計(jì)劃為何？ 4.策略：使用者、捐款人、資源分配策略；針對(duì)上述成員有哪種核心策略？資源的分配與行銷是否一致？,13,四、發(fā)展核心行銷策略,1.市場(chǎng)區(qū)隔與市場(chǎng)目標(biāo)：需確定本身所在的市場(chǎng)，做好市場(chǎng)定位，正確順序?yàn)?一)顧客調(diào)查(二)想要打交到的的族群(三)制定政策、活動(dòng)範(fàn)圍(四)向市場(chǎng)傳播,14,四、發(fā)展核心行銷策略(續(xù)),區(qū)隔市場(chǎng)可分三大類：人口、地理、心理謝儒賢的四種區(qū)隔法(一)

6、市場(chǎng)區(qū)隔(二)使用者特質(zhì)的區(qū)隔(三)市場(chǎng)區(qū)隔的標(biāo)準(zhǔn)(四)目標(biāo)市場(chǎng)與策略規(guī)劃,15,四、發(fā)展核心行銷策略(續(xù)),2.市場(chǎng)定位： 需尋求一獨(dú)特的地位3.行銷組合：　分為四項(xiàng)：產(chǎn)品、價(jià)格、通路、促銷四種方式的組合進(jìn)行行銷,第三節(jié)非營利組織募款策略與募款管理,,17,一、募款行銷導(dǎo)向,1.產(chǎn)品導(dǎo)向階段2.銷售導(dǎo)向階段3.策略性行銷階段4.顧客滿意導(dǎo)向階段,18,二、募款的發(fā)展階段,1.最早形式是乞求2.次一階段是『收

7、集』3.近年出現(xiàn)『計(jì)畫性募款運(yùn)動(dòng)』4.最近更進(jìn)一步將『募款』重新解釋為『發(fā)展』,19,三、認(rèn)識(shí)募款的行銷環(huán)境與募款的發(fā)展,募款的行銷環(huán)境1.外在總體環(huán)境2.內(nèi)部環(huán)境3.相關(guān)組織環(huán)境4.競(jìng)爭與市場(chǎng)環(huán)境,20,三、認(rèn)識(shí)募款的行銷環(huán)境與募款的發(fā)展,認(rèn)識(shí)募款發(fā)展的三角錐1.一般募款2.主要募款3.財(cái)產(chǎn)及遺產(chǎn)捐贈(zèng),21,四、行銷管理用於募款之操作過程,（一）分析募款市場(chǎng)甲、個(gè)人市場(chǎng)1.個(gè)人是慈善捐款的主要來源大眾捐款＞政府

8、補(bǔ)助、企業(yè)界捐助＞民間基金會(huì)、會(huì)員或董事會(huì)捐款2.瞭解個(gè)人捐款的動(dòng)機(jī)，才能設(shè)法增加勸募工作的效力行銷學(xué)大師科特勒（Philip Kotler）：人之所以願(yuàn)意『給』是為了『受』,22,四、行銷管理用於募款之操作過程,（一）分析募款市場(chǎng)乙、企業(yè)市場(chǎng)在我國稅法規(guī)定企業(yè)捐贈(zèng)全年收入的10%可以抵扣營業(yè)所得稅，因此減稅是企業(yè)捐贈(zèng)主要?jiǎng)訖C(jī)之一。另外非營利組織也會(huì)根據(jù)以下條件，自行尋找合適的企業(yè)組織對(duì)象：(1)本地公司、(2)關(guān)聯(lián)公司、(3)

9、企業(yè)形象所宣稱的公司、(4)私人關(guān)係或接觸所得的線索、(5)特殊資源、(6)長期合作對(duì)象,23,四、行銷管理用於募款之操作過程,（一）分析募款市場(chǎng)丙、基金市場(chǎng)：在美國的稅法裡規(guī)定「基金會(huì)」須有最低的捐獻(xiàn)求，因此基金會(huì)固定會(huì)在毎年的總資產(chǎn)額裡捐獻(xiàn)出5%以上給非營利機(jī)構(gòu)。相較於臺(tái)灣這部份並不明顯，明顯比美國差很多。,24,四、行銷管理用於募款之操作過程,（一）分析募款市場(chǎng)丁、政府機(jī)構(gòu)無論是「公辦民營」「委託辦理」「申請(qǐng)補(bǔ)助」等，想要

10、獲得政府的相關(guān)補(bǔ)助，就得要詳細(xì)瞭解政府補(bǔ)助的方式及標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)而在政府預(yù)算內(nèi)取得資源，以利非營利組織的運(yùn)作。,25,四、行銷管理用於募款之操作過程,（一）分析募款市場(chǎng)戊、聯(lián)合募款機(jī)構(gòu)聯(lián)合勸募的宗旨是統(tǒng)一募款合理分配，因此非營利組織也可向聯(lián)合勸募組織尋求資源。惟在臺(tái)灣，「聯(lián)合勸募組織」是以「社會(huì)福利」為主要募款目的，因此未能普及所有非營利組織。,26,四、行銷管理用於募款之操作過程,(二)成立募款組織因?yàn)槟伎钍欠菭I利組織裡重要的資源來源

11、，所以須經(jīng)由規(guī)劃，並請(qǐng)專人負(fù)責(zé)來辦理募款的活動(dòng)。小型組織通常只有一個(gè)人設(shè)置半個(gè)人，大型的組織則可能設(shè)專責(zé)部門與專任人員加上成群的志工來負(fù)責(zé)募款。,27,四、行銷管理用於募款之操作過程,(三)設(shè)立款項(xiàng)目標(biāo)非營利組織在募款之前必須釐清募款的用途，才能設(shè)定年度的目標(biāo)及長期目標(biāo)。行銷學(xué)大師科特勒(Philip Kotler)提出了三種募款目標(biāo)設(shè)定的方法：(1)漸進(jìn)增加法(2)需要法(3)機(jī)會(huì)法,28,四、行銷管理用於募款之操作過程,(四

12、)運(yùn)用募款技術(shù)與方法訂定行銷組合為了因應(yīng)社會(huì)大眾各捐款群的不同組合；例如：捐款群中的無名人士、會(huì)員及友人、富裕等族群，所以必須審慎思考募款的行銷及組合方式，以確保募款資源能確實(shí)獲得，包含：(1)產(chǎn)品 (2)價(jià)格 (3)通路 (4)推廣 (5)人員,29,四、行銷管理用於募款之操作過程,(五)募款的方法甲.募款的方法： 1.組織資源：(1)董事會(huì)、理事會(huì)：在募款時(shí)，為最重要的組織資源。(2)主要贊助者：募款時(shí)最基礎(chǔ)的志工群。

13、(3)企業(yè)、基金會(huì)、政府單位：為外部募款的對(duì)象。,30,四、行銷管理用於募款之操作過程,(五)募款的方法甲.募款的方法： 1.組織資源：(4)聯(lián)合募款組織：是一個(gè)籌措資源的外部組織之一。 2.幾種常用的募款方法：(1)直接信函：以信函方式直接寄給勸募對(duì)象。(2)遺囑捐贈(zèng)：須長期經(jīng)營捐款的人募款方式。,31,四、行銷管理用於募款之操作過程,(五)募款的方法甲.募款的方法：2.幾種常用的募款方法：(3)24小時(shí)電視募款節(jié)目

14、：國外常用的一種電視募款方法。(4)電話行銷：以電話方式募款。(5)特殊事件性活動(dòng)：園遊會(huì)、義賣會(huì)、演唱會(huì)等。是所有募款方法之冠。,32,四、行銷管理用於募款之操作過程,(五)募款的方法乙、募款方法的應(yīng)用1.對(duì)大量無名小額的市場(chǎng)：係針對(duì)一般民眾。2.對(duì)會(huì)員及其友人市場(chǎng)：係針對(duì)對(duì)組織已有所認(rèn)識(shí)與了解會(huì)員及友人。3.對(duì)富裕民眾市場(chǎng)：會(huì)議、推薦餐會(huì)、由地位崇高的人士寫推薦函或打電話等方法。4.對(duì)鉅富捐贈(zèng)市場(chǎng)：這個(gè)市場(chǎng)的捐款額度通

15、常非常大，須用心長期經(jīng)營。,33,四、行銷管理用於募款之操作過程,(六) 績效評(píng)估1.目標(biāo)達(dá)成百分比：將實(shí)際捐款結(jié)果與當(dāng)初目標(biāo)相互比較，即可算出目標(biāo)達(dá)成百分比。 2、捐款之結(jié)構(gòu)評(píng)估： 捐款總額＝捐款人數(shù)×平均捐款額,34,四、行銷管理用於募款之操作過程,(六) 績效評(píng)估3、市場(chǎng)佔(zhàn)有率： 即機(jī)構(gòu)募捐的佔(zhàn)有率，或該機(jī)構(gòu)募得款項(xiàng) 在各非營利組織中所排列的名次4、成本比率：募款的成本涉及募款計(jì)劃的嚴(yán)謹(jǐn)程度，組織