基于客戶細(xì)分的客戶交叉銷售潛在價(jià)值估算與應(yīng)用研究.pdf

1、隨著經(jīng)濟(jì)全球化和信息時(shí)代的到來(lái)，企業(yè)面臨的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越烈。傳統(tǒng)的產(chǎn)品價(jià)格、質(zhì)量等手段，越來(lái)越難以讓企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。只有獲取和保留住更多的有價(jià)值的客戶，才是企業(yè)獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵?？蛻絷P(guān)系管理(CRM)正是在這樣的背景下產(chǎn)生的一種將技術(shù)與管理理念、機(jī)制相結(jié)合的新的管理模式。客戶價(jià)值管理是客戶關(guān)系管理的核心，關(guān)系到客戶關(guān)系管理實(shí)施的成敗。同時(shí)，客戶價(jià)值估算問(wèn)題一直是客戶關(guān)系管理研究中的一個(gè)難題，尤其對(duì)于客戶交叉銷售價(jià)值的估算是如此。

2、因?yàn)榭蛻粼趯?lái)的行為具有很大的不確定性，其購(gòu)買行為也是如此，會(huì)受到諸多因素的影響。因此要完全準(zhǔn)確地預(yù)測(cè)客戶未來(lái)的購(gòu)買行為是不現(xiàn)實(shí)的。但是，這不等于我們就應(yīng)該放棄在這方面的研究。已有許多學(xué)者進(jìn)行了客戶價(jià)值方面的研究。通過(guò)分析現(xiàn)有文獻(xiàn)可發(fā)現(xiàn)，關(guān)于客戶交叉銷售價(jià)值的研究還非常不足，并且這些研究主要是從客戶個(gè)體或客戶總體角度，先進(jìn)行客戶價(jià)值估算、再根據(jù)估算結(jié)果進(jìn)行客戶細(xì)分。這種方法無(wú)助于企業(yè)針對(duì)特定的客戶群進(jìn)行較為準(zhǔn)確的價(jià)值評(píng)估，從而制訂出具有

3、可操作性的營(yíng)銷戰(zhàn)略。 針對(duì)現(xiàn)有關(guān)于客戶價(jià)值研究的不足，本文首先從基于客戶行為忠誠(chéng)度的客戶細(xì)分出發(fā)，得到細(xì)分客戶群?？梢哉J(rèn)為這些客戶群在客戶忠誠(chéng)度方面具有同質(zhì)性，因而具有相近的流失可能性，從而可以用較為簡(jiǎn)便的方法計(jì)算其以客戶保持率衡量的忠誠(chéng)度水平。接著，本文用數(shù)據(jù)挖掘中的關(guān)聯(lián)規(guī)則挖掘技術(shù)，對(duì)特定客戶的交叉銷售的機(jī)會(huì)進(jìn)行評(píng)估。利用得到的滿足置信度要求的關(guān)聯(lián)規(guī)則，來(lái)估算特定客戶群交叉銷售價(jià)值的大小。最后，利用得到的客戶交叉銷售價(jià)值，結(jié)