A公司的渠道管理.pdf

1、對(duì)許多從事營銷管理的人來說，“渠道”這個(gè)詞很快會(huì)讓其聯(lián)想到水道，腦子里會(huì)充滿該詞所暗示的——水及其流動(dòng)，更深層次地我們會(huì)感知到營銷渠道所特有的一種動(dòng)感，也就是說，只有經(jīng)過交易過程，產(chǎn)品和服務(wù)的運(yùn)動(dòng)才能成為可能，其核心在于“交換”。換而言之，可以將營銷渠道定義為：在獲得、消費(fèi)和處置產(chǎn)品和服務(wù)過程中，為了創(chuàng)造顧客價(jià)值而建立的各種交換關(guān)系。此定義暗含交換關(guān)系是作為一種服務(wù)于市場(chǎng)需要的方式，因市場(chǎng)需要而產(chǎn)生的。 可持續(xù)的、有競(jìng)爭(zhēng)力的市場(chǎng)

2、價(jià)值都依賴于渠道關(guān)系的建立，隨著環(huán)境的變化，營銷渠道實(shí)踐也必須進(jìn)行改進(jìn)。正如現(xiàn)代營銷渠道理論之父路易斯W.斯特恩先生在一次營銷學(xué)者聚會(huì)上指出：營銷渠道理論與實(shí)踐將有一個(gè)根本性的轉(zhuǎn)變，一種支持長期、雙贏的渠道關(guān)系的方法即將誕生。這種關(guān)系長期化的趨勢(shì)并不僅局限于企業(yè)之間。 眾所周知，作為高檔消費(fèi)品之一的手機(jī)在歷經(jīng)市場(chǎng)不斷變化的過程中，角色發(fā)生了實(shí)質(zhì)性的轉(zhuǎn)變，開始登上快速消費(fèi)品的舞臺(tái)。此時(shí)，同樣面臨內(nèi)外部環(huán)境變化的制造商，也因零售終端

3、強(qiáng)勢(shì)現(xiàn)象的出現(xiàn)，使其銷售渠道關(guān)系管理日趨復(fù)雜，且具有挑戰(zhàn)性。 本文共有四個(gè)部分：第一章主要介紹渠道管理的相關(guān)理論。本文所涉及的理論是以關(guān)系營銷思想為基礎(chǔ)的。同時(shí)以關(guān)系營銷思想推導(dǎo)出本文渠道管理理論中一個(gè)非常重要的渠道關(guān)系模型。然后介紹與渠道關(guān)系模型中與本文有著緊密聯(lián)系的渠道外部系統(tǒng)和渠道微觀系統(tǒng)。 第二章以一家世界著名的手機(jī)和通訊設(shè)備制造商(A公司)為案例結(jié)合理論分析它的渠道外部系統(tǒng)。中國大陸的手機(jī)市場(chǎng)經(jīng)歷了近二十年的激

4、烈競(jìng)爭(zhēng)，期間可以分成三個(gè)階段。作為領(lǐng)導(dǎo)品牌的A公司在經(jīng)濟(jì)環(huán)境方面面臨機(jī)遇，在產(chǎn)品技術(shù)環(huán)境等許多方面越來越感受到壓力。但A公司逐漸利用自身的綜合能力(品牌、實(shí)力、商譽(yù)、管理經(jīng)驗(yàn)等)確立了渠道領(lǐng)導(dǎo)權(quán)，所以A公司是一個(gè)有較強(qiáng)地位的渠道成員，在分析案例時(shí)以A公司為中心展開。 A公司渠道的微觀系統(tǒng)和中間系統(tǒng)會(huì)在第三章中介紹。這一章主要回顧A公司從1995年至今渠道結(jié)構(gòu)的變化和渠道成員地位的調(diào)整，以及A公司應(yīng)對(duì)這些變化采取的管理方法，特別介