中小企業(yè)營(yíng)銷整合與處方藥差異化營(yíng)銷策略

1、中小企業(yè)營(yíng)銷整合與處方藥差異化營(yíng)銷策略,顧向科二00五年十月 北京,,處方藥營(yíng)銷環(huán)境分析 整合構(gòu)建科學(xué)的營(yíng)銷管理體系 處方藥差異化營(yíng)銷策略案例分析,處方藥營(yíng)銷環(huán)境分析,,外部環(huán)境,一、市場(chǎng)環(huán)境低水平仿制，同質(zhì)化產(chǎn)品聚增，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇進(jìn)入繁榮后的調(diào)整期 盈利模式調(diào)整： 新藥、準(zhǔn)新藥、普藥 終端 ：醫(yī)院、OTC、第三終端、?？疲ㄡt(yī)

2、院、門診） 渠道成員組成多元化增加了處方藥機(jī)會(huì) 傳統(tǒng)渠道 掌握終端資源的大批自然人的加入 民營(yíng)?？七B鎖藥品價(jià)格的透明化，自我治療意識(shí)，消費(fèi)者趨向謹(jǐn)慎和理智,,二、政策環(huán)境抗生素OTC限售和臨床限用處方藥大眾媒體禁廣告降價(jià)帶來(lái)的盈利空間下降招標(biāo)帶來(lái)的機(jī)會(huì)成本、時(shí)間成本增加醫(yī)保目錄產(chǎn)品增補(bǔ)，非醫(yī)保產(chǎn)品處境艱難醫(yī)療機(jī)構(gòu)“整風(fēng)”,內(nèi)部環(huán)境,最關(guān)心：企業(yè)生存與發(fā)展兩大主題最頭痛：資金壓力

3、 GMP改造貸款的償還 維持生產(chǎn)運(yùn)轉(zhuǎn)和原材料購(gòu)進(jìn)資金 市場(chǎng)營(yíng)銷投入最煩惱：產(chǎn)品生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)管理成本居高不下,,最無(wú)耐：缺乏營(yíng)銷技術(shù)，盲目進(jìn)入“招商” 誤區(qū)，使企業(yè)遠(yuǎn)離終端， 產(chǎn)品盈利能力低 產(chǎn)品的“生”與“死”，企業(yè)的“生”與“死”系于“招商”成也 “招商”，敗也“招商” “招商”已被視為中小企業(yè)產(chǎn)品

4、的營(yíng)銷“符號(hào)” “招商”已被視為產(chǎn)品營(yíng)銷的全部，忽略了它僅是產(chǎn)品營(yíng) 銷鏈中的一個(gè)環(huán)節(jié)最重要：管理者先進(jìn)的經(jīng)營(yíng)理念和營(yíng)銷能力的提升最需要：依據(jù)企業(yè)自身特點(diǎn)，建立科學(xué)的營(yíng)銷體系確定盈利模式， 提高執(zhí)行力。,整合構(gòu)建科學(xué)的營(yíng)銷管理體系,,營(yíng)銷戰(zhàn)略價(jià)值鏈,,,基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)(計(jì)劃、財(cái)務(wù)、成本、控制……),,產(chǎn)品研發(fā)、產(chǎn)品組合策略研究,,商務(wù)管理（物流、核心客戶、數(shù)據(jù)庫(kù)）,,,,人力資源

5、管理（組織結(jié)構(gòu)考核… ）,產(chǎn)品線,營(yíng)銷組合策略,贏利模式,,新藥,……,普藥,產(chǎn)品策略,價(jià)格策略,包裝策略,人力策略,渠道策略,推廣策略,公關(guān)策略,?？疲ㄩT診）,藥市,醫(yī)院,藥店（OTC）,……,,服,務(wù),利,潤(rùn),（接上圖表頁(yè)）,準(zhǔn)新藥,,,,,,,支持活動(dòng),,基本活動(dòng),始于新藥研法、產(chǎn)品組合策略 新藥篩選評(píng)估模型 新藥名稱：

6、 調(diào)研日期： 年 月 日 ? 年 月 日,,,,,,,,,普 藥,上市前調(diào)研,新產(chǎn)品研究模型,產(chǎn)品策略,前期診斷,研發(fā)前調(diào)研,價(jià)格策略,按波士頓巨陣 SWOT分析,研發(fā)報(bào)批,包裝策略,產(chǎn)品組合策略,營(yíng)效組合策略,渠道策略,成本控制,盈利模式,推廣策略,人力策略,利 潤(rùn),組織結(jié)構(gòu),商務(wù)管理,,,,,,,,OTC,準(zhǔn)新藥,新 藥,,,,,,,,,,,,,,,企業(yè)營(yíng)銷體系整

7、合流程,,,處方藥差異化營(yíng)銷策略案例分析,,,1、上市前的調(diào)研與產(chǎn)品定位研究目的選擇目標(biāo)市場(chǎng)確定銷售區(qū)域和盈利模式（醫(yī)院、OTC、?？疲ㄩT診）銷售區(qū)域選擇目標(biāo)醫(yī)院（目標(biāo)科室）針對(duì)不同終端（醫(yī)院、OTC、?？漆t(yī)院門診）發(fā)展產(chǎn)品定位針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品確定價(jià)格策略、渠道策略、推廣策略,一、產(chǎn)品上市前需要做的工作,內(nèi)容 市場(chǎng)現(xiàn)狀分析,ED流行病學(xué)陰莖勃起功能障礙（Erectile dysfunction,ED)是男科中的常見(jiàn)病，是

8、影響40-70歲男性生活質(zhì)量的常見(jiàn)因素。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，在總?cè)丝谥校浒l(fā)病率高達(dá)10%，而且45歲以上的男性至少有不同程度的性功能低下。國(guó)內(nèi)一項(xiàng)1582名40歲以上城市 男性流行病學(xué)調(diào)查表明：大約73.1%的男性有不同程度的ED。世界范圍內(nèi)有1.4億左右陰莖勃起障礙中重度患者。導(dǎo)致性功能低下的原因有衰老、糖尿病、血管性疾病等。,ED發(fā)病率,ED發(fā)病率特點(diǎn)ED發(fā)病率及ED嚴(yán)重程度與年齡密切相關(guān)發(fā)病人群多為40歲以上男性發(fā)病率高

9、治療ED藥物市場(chǎng)規(guī)模ED患者的痛苦非正常人所能想象，ED不僅影響患者的生活質(zhì)量，而且影響其家庭的和睦。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，對(duì)提高男性性功能的藥物需求日趨增大。 目前各種市場(chǎng)潛力預(yù)測(cè)，市場(chǎng)規(guī)模分析“五花八門”，比較一致的數(shù)據(jù)：市場(chǎng)潛力600億，保守30億目前實(shí)際年銷售額30億（藥品+保健品）預(yù)計(jì)2005年抗ED藥物市場(chǎng)達(dá)9.5億（醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)南方所）,,ED在中國(guó)的治療,在ED治療方面中國(guó)的醫(yī)學(xué)界無(wú)論是設(shè)備還是人才極其匱乏有

10、關(guān)ED的治療信息發(fā)布渠道不暢通，消費(fèi)者相關(guān)知識(shí)匱乏受中國(guó)傳統(tǒng)思想影響，很多患者在心理上不愿就醫(yī)政府管理部門管理不力，導(dǎo)致私人診所和私營(yíng)性保健品商店成為消費(fèi)的主體市場(chǎng)保健品和治療藥品的混亂使用隨著人民生活水平的提高，有更多的人為提高性生活質(zhì)量而使用相關(guān)藥物,競(jìng)爭(zhēng)分析,,,,,甲磺酸酚妥拉明片分散片、顆粒、膠囊,外用性保健品：油膏貼劑、噴劑,西地那非,口服保健、食品類中成藥（補(bǔ)腎壯陽(yáng)）,,治療ED產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)治療藥物

11、和保健品沒(méi)有明顯分類由于政策法規(guī)限制，此類產(chǎn)品的宣傳受到限制,,同質(zhì)化（甲磺酸酚妥拉明片）競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品,,產(chǎn)品概況及比較,,主要竟?fàn)幃a(chǎn)品傳播概念和營(yíng)銷策略分析,目標(biāo)醫(yī)生分析,西醫(yī)行為與態(tài)度處方該類藥品的醫(yī)生集中在泌尿外科和男性科首選萬(wàn)艾可，但針對(duì)該藥不斷傳出不良反應(yīng)事件， 出于對(duì)安全性的擔(dān)心，謹(jǐn)慎處方處方時(shí)考慮患者對(duì)藥品價(jià)格的承受能力應(yīng)患者主動(dòng)要求處方對(duì)充斥市場(chǎng)的各類性保健品表示反感，對(duì)中成藥產(chǎn)品持懷疑態(tài)度中醫(yī)行為與態(tài)度認(rèn)

12、為西藥“治表不治本”不主動(dòng)處方西藥 “辨證施治、標(biāo)本兼治”的中醫(yī)理念，堅(jiān)持處方“補(bǔ)腎”中草藥或中成藥,目標(biāo)消費(fèi)分析,消費(fèi)者未被滿足的要求正確認(rèn)識(shí)自己的疾病對(duì)ED的正確科普知識(shí)正確及時(shí)的藥物治療和指導(dǎo)消費(fèi)者行為及態(tài)度ED患者礙于面子，羞于就醫(yī)，更愿意嘗試自我治療相信小廣告，社會(huì)游醫(yī)診所，首選中藥主動(dòng)到藥店或性保健品商店購(gòu)買補(bǔ)腎壯陽(yáng)中成藥或保健品長(zhǎng)期患者中老年居多，西藥價(jià)格難以承受,作用機(jī)理,,細(xì)分市場(chǎng),SWOT分析匯總

13、,,2、目標(biāo)市場(chǎng)與營(yíng)銷模式選擇全國(guó)260個(gè)城市,,,銷售目標(biāo)（指標(biāo)）OTC市場(chǎng)總目標(biāo)銷量70%醫(yī)院市場(chǎng)目標(biāo)銷量15%民營(yíng)?？凭W(wǎng)絡(luò)目標(biāo)銷量15%,二、營(yíng)銷組合策略 1、產(chǎn)品策略 定位理想治療ED藥物應(yīng)有五個(gè)特點(diǎn),差異化產(chǎn)品規(guī)格相應(yīng)訴求,2、差異化的價(jià)格策略,,定價(jià)過(guò)程,定價(jià)方法：綜合采用成本加成，需求定價(jià)，競(jìng)爭(zhēng)總價(jià)和價(jià)格利潤(rùn)定 價(jià)確定價(jià)格范圍。確認(rèn)需求對(duì)價(jià)格的敏感度

14、 零售價(jià)敏感區(qū)間每片：30元〈價(jià)格〈40元競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手定價(jià)：各種壯陽(yáng)藥品、保健品定價(jià)區(qū)間40—200元/盒之間確認(rèn)價(jià)格：每片23.33元—28.75元差異化不同包裝價(jià)格： 不同終端差異化定價(jià)原則：防止渠道沖突,,3、差異化包裝策略 原則：突出“偉哥? ”引起醫(yī)生和患者“偉哥”與ED和“壯陽(yáng)”直接聯(lián)系，有效傳遞產(chǎn)品信息引起患者對(duì)“偉哥”商標(biāo)的關(guān)注，拉動(dòng)和確立品牌，提升附加值和終端競(jìng)爭(zhēng)力突出“國(guó)藥準(zhǔn)字”增

15、加醫(yī)生和患者對(duì)產(chǎn)品的信任度OTC包裝2小盒/中盒（禮品裝）具有媒體功能商品信息載體，規(guī)避店內(nèi)廣告和POP的禁放不同渠道不同終端包裝不同，避免沖突,4、 差異化渠道策略 醫(yī)院渠道的建立和OTC渠道的選擇,,患 者,目標(biāo)城市一級(jí)市場(chǎng)二級(jí)市場(chǎng)OTC連鎖空間,藥 店,患 者,代理商,二 級(jí) 商,綜合醫(yī)院,產(chǎn) 品,,,,,招 商,,鋪貨,,促銷,招 商,一 級(jí) 市 場(chǎng),醫(yī)藥公司,自然人,,

16、,,推廣,處方,,,,配 送,,,,,民營(yíng)?？漆t(yī)院連鎖,,民營(yíng)?？漆t(yī)院門診,招商、配送,招 商,,患 者,處方,,招商策略抓大帶小精耕細(xì)作聚沙成塔持續(xù)發(fā)展,,,招商前市場(chǎng)“預(yù)熱”媒體傳播樹(shù)立品牌 上市新聞通稿：媒體登載 醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào)：《威爾曼新裝“偉哥”降價(jià)出擊》 羊城晚報(bào)：《中國(guó)“偉哥”落戶廣州》 民營(yíng)經(jīng)濟(jì)報(bào)：《異地市場(chǎng)假劣混亂異常，正牌“偉哥”大幅調(diào)價(jià)重拳出擊》 成都晚報(bào)、上海第一財(cái)經(jīng)、京華時(shí)

17、報(bào)等報(bào)刊發(fā)布新聞 多家網(wǎng)站發(fā)布消息發(fā)布“商標(biāo)律師聲明”提高公信度 醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào)、中國(guó)知識(shí)產(chǎn)權(quán)報(bào)：《關(guān)于“偉哥”產(chǎn)品的律師聲明》,,招商信息公布國(guó)藥藥交會(huì)展示《醫(yī)藥報(bào)》、《醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào)》1/4通欄招商廣告 “每天一小塊，不如集中一大塊”數(shù)據(jù)庫(kù)客戶寄資料 掛號(hào)印刷品郵寄節(jié)省成本 招商信息一對(duì)一直接傳遞行業(yè)網(wǎng)發(fā)站布,,代理商的選擇具有合法資質(zhì)的商業(yè)公司、自然人網(wǎng)絡(luò)或終端資源（醫(yī)院或OTC）及局部市場(chǎng)

18、的控制能力服務(wù)能力對(duì)產(chǎn)品的理解、信心、激情對(duì)代理銷售政策的理解和執(zhí)行的態(tài)度銷售隊(duì)伍和素質(zhì)推廣促銷技術(shù)水平地政關(guān)系、處理危機(jī)的能力媒體資源,,,關(guān)鍵點(diǎn)：嚴(yán)格代理商代理審批制度，強(qiáng)化公司行為 建立代理商資料數(shù)據(jù)庫(kù) 降低時(shí)間成本（快速） 降低機(jī)會(huì)成本（不輕易放棄有意想客戶、促成成交）,招商流程,招商控制,政策控制把握協(xié)議條款關(guān)鍵環(huán)節(jié),,人力控制進(jìn)入固定費(fèi)用預(yù)算人員

19、 項(xiàng)目總經(jīng)理1人 招商經(jīng)理1人 產(chǎn)品經(jīng)理1人 招商專員3人 商務(wù)專員1人 總計(jì)7人不設(shè)駐地大區(qū)經(jīng)理節(jié)省招商費(fèi)用借用電話營(yíng)銷模式，招商專員分區(qū)負(fù)責(zé)成本控制編制招商成本預(yù)算,,代理商管理 決策參與 過(guò)程服務(wù) 結(jié)果考核,,決策參與與代理商進(jìn)行充分溝通共同制定代理區(qū)域上市計(jì)劃和營(yíng)銷策略

20、 上市前的宣傳方案方法 OTC鋪貨醫(yī)院開(kāi)發(fā)計(jì)劃 價(jià)格體系及環(huán)節(jié)利益分配 推廣促銷策略及媒體傳播風(fēng)險(xiǎn)控制評(píng)估經(jīng)銷商所有經(jīng)銷活動(dòng)與公司產(chǎn)品發(fā)展規(guī)劃保持一致過(guò)程服務(wù)建立面向客戶的營(yíng)銷觀念和組織做好商務(wù)服務(wù)建立完整的代理商客戶檔案及時(shí)提供首營(yíng)資質(zhì)文件和招投標(biāo)文件及時(shí)傳達(dá)先進(jìn)代理商經(jīng)驗(yàn)滿足客戶的特殊需求發(fā)貨及發(fā)

21、貨管理協(xié)助代理商處理危機(jī)事件,,結(jié)果考核建立動(dòng)態(tài)的代理商銷售分析系 代理商銷售進(jìn)度分析表,,季度考核每季度對(duì)代理商的銷售行為進(jìn)行動(dòng)態(tài)評(píng)估 首批進(jìn)貨量 季度銷量、實(shí)際銷量與協(xié)議銷量完成情況（＋、—） 季度進(jìn)貨數(shù)量及重復(fù)進(jìn)貨頻次對(duì)代理商進(jìn)行分類年度考核嚴(yán)格執(zhí)行協(xié)議約定的相關(guān)條款,,5、推廣策略專業(yè)推廣為基礎(chǔ)商業(yè)推

22、廣為媒消費(fèi)者教育為推動(dòng)力,,專業(yè)推廣為基礎(chǔ)盡管競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品占據(jù)了醫(yī)院市場(chǎng)霸主地位，同時(shí)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品完成ED概念的傳播和教育“偉哥”進(jìn)入醫(yī)療市場(chǎng)帶來(lái)了機(jī)會(huì)目的： 劃分ED藥物醫(yī)院市場(chǎng)蛋糕 與OTC市場(chǎng)實(shí)行互動(dòng) 拓展“偉哥”銷售渠道，提升“偉哥”銷量 全面提升“偉哥”品牌“偉哥”要做的事情： 由產(chǎn)品經(jīng)理制訂專家網(wǎng)絡(luò)建設(shè)計(jì)劃 將專家分級(jí)并制定相應(yīng)發(fā)展策略,專家分級(jí)及相應(yīng)發(fā)

23、展策略,,,公司應(yīng)提供： ? 公司畫(huà)冊(cè) ? 臨床研究學(xué)術(shù)資料 ? 醫(yī)生DA ? 會(huì)議禮品 ? 會(huì)議展示用品 ? 產(chǎn)品PPT文件（產(chǎn)品培訓(xùn)文件） ? “偉哥”樣品裝 ? 贊助學(xué)術(shù)會(huì)議計(jì)劃 ? 其他,,商業(yè)推廣為媒醫(yī)院+OTC市場(chǎng)的招商成敗在于代理商對(duì)銷量的履約達(dá)成率，關(guān)鍵在于企業(yè)將代理商視為自身資源一部分提供全方位的服務(wù)與維護(hù)，將代理商優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)自身優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)

24、這一目標(biāo)公司所能提供給代理商的支持有以下兩方面： ? 區(qū)域助銷人員的跟進(jìn) ? 產(chǎn)品推廣方案（商業(yè)推廣方案、醫(yī)院推廣方案、OTC終端促銷方 案）,,商業(yè)推廣 ? 協(xié)助一級(jí)代理商當(dāng)?shù)厣虡I(yè)上市會(huì) ? 協(xié)助一級(jí)代理商分區(qū)域分銷會(huì)議，幫助一級(jí)商向二級(jí)商分銷 ? 協(xié)助連鎖公司向加盟藥店的鋪貨會(huì) ? 產(chǎn)品經(jīng)理進(jìn)行產(chǎn)品和銷售技術(shù)培訓(xùn) ? 代理商共同擬訂代理地區(qū)OTC促銷方案 ?

25、 代理商培訓(xùn) ? 代理商聯(lián)誼暨營(yíng)銷經(jīng)理交流會(huì),,OTC終端 制作OTC終端推廣促銷文件包（光盤） 內(nèi)容? 上市“海報(bào)”設(shè)計(jì)稿 ? 促銷“海報(bào)”設(shè)計(jì)稿 ? 店員培訓(xùn)手冊(cè)? 產(chǎn)品知識(shí)軟文? 易拉寶、 POP設(shè)計(jì)稿?《偉哥男性健康手冊(cè)》? 已發(fā)布的媒體文章、信息（供各地轉(zhuǎn)載、轉(zhuǎn)發(fā)）,,消費(fèi)者教育為推動(dòng)力教育消費(fèi)者目的是創(chuàng)造和拉動(dòng)需求，最有效和直接的方法是媒介廣告，但該產(chǎn)品廣告受到嚴(yán)格限制，是否考慮采用如下操作：

26、確定宣傳主題 ? ED是一種疾病 ? ED會(huì)損害您的身心健康影響您的生活質(zhì)量 ? ED必須加以治療，所以，中國(guó)自己的偉哥關(guān)注ED這一疾病，關(guān)心和幫助您，能夠關(guān)心和幫助的人，包括您自己 ? “更快、更好、更安全”,,? 偉哥商標(biāo)事件媒體、通訊再炒作，深入中國(guó)偉哥品牌定位 ? 《偉哥男性健康手冊(cè)》發(fā)放，普及疾病和治療知識(shí) ? 撰寫(xiě)軟文（地方晚報(bào)、晨報(bào)） ? 招商廣告中公告咨詢電話（