基于消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)的網(wǎng)絡(luò)零售營(yíng)銷策略分析【開(kāi)題報(bào)告】

1、0開(kāi)題報(bào)告開(kāi)題報(bào)告基于消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)的網(wǎng)絡(luò)零售營(yíng)銷策略分析基于消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)的網(wǎng)絡(luò)零售營(yíng)銷策略分析一、立論依據(jù)1.研究意義、預(yù)期目標(biāo)（1）研究意義近年來(lái)，由于我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展，良好穩(wěn)定的法制日益健全的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境都大大推動(dòng)了網(wǎng)民的持續(xù)增長(zhǎng)，帶動(dòng)了電子商務(wù)迅速發(fā)展和日趨成熟，致使新的一種市場(chǎng)營(yíng)銷方式誕生—網(wǎng)絡(luò)零售，如今網(wǎng)絡(luò)零售是人們重要的營(yíng)銷方式之一，也與我們的日常工作和生活息息相關(guān)。網(wǎng)絡(luò)零售的是否成功取決于網(wǎng)絡(luò)零售營(yíng)銷策略的是否成功，一

2、個(gè)符合消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)的網(wǎng)絡(luò)零售營(yíng)銷策略，更具有價(jià)值，不僅能為企業(yè)節(jié)約成本，創(chuàng)造利潤(rùn)，更能使企業(yè)在激勵(lì)的競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)市場(chǎng)。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，個(gè)人消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)具有自己的特點(diǎn)、這種動(dòng)機(jī)不但對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品策略、定價(jià)策略、分銷策略、溝通與廣告策略有影響，還影響企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)信用。（2）預(yù)期目標(biāo)本文抓住消費(fèi)者基于價(jià)格和個(gè)人自身特點(diǎn)購(gòu)買過(guò)程，通過(guò)研究消費(fèi)者的成本，購(gòu)買心理，需求特點(diǎn)，興趣愛(ài)好等動(dòng)機(jī)來(lái)分析網(wǎng)絡(luò)零售營(yíng)銷策略。對(duì)網(wǎng)絡(luò)零售、消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)的相關(guān)理論進(jìn)

3、行了綜述。明晰網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)的理論淵源及其內(nèi)涵、特別針對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)進(jìn)行研究，深入地了解消費(fèi)者的心理，從而更好的制定網(wǎng)絡(luò)零售營(yíng)銷策略。完善現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)零售營(yíng)銷策略中的不足，總結(jié)出一些有效的網(wǎng)絡(luò)零售營(yíng)銷策略，提高企業(yè)商家在網(wǎng)絡(luò)零售中的效率。2.國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀網(wǎng)絡(luò)零售是在21世紀(jì)初期才開(kāi)始在中國(guó)盛行的一種新的營(yíng)銷手段。經(jīng)過(guò)10來(lái)年的發(fā)展和壯大，現(xiàn)在已經(jīng)有越來(lái)越多的學(xué)者關(guān)注，并想通過(guò)對(duì)其的分析和研究來(lái)提出更好的網(wǎng)絡(luò)零售營(yíng)銷策略。國(guó)外的網(wǎng)絡(luò)

4、零售發(fā)展在時(shí)間上比國(guó)內(nèi)早了很多年，積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)和一些著名的理論成果。在網(wǎng)絡(luò)零售消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)這一方面，AronOCass和TinoFenech（2003）[9]針對(duì)消費(fèi)者的角度，分析了消費(fèi)者在購(gòu)物過(guò)程中的行為步驟。他們利用TAM技術(shù)接受模型對(duì)通過(guò)因特網(wǎng)進(jìn)行購(gòu)物用戶的行為進(jìn)行分析，著重研究了消費(fèi)者的購(gòu)物行為。XiaoLiu，KwokKeeWei(2003)[10]通過(guò)建立消費(fèi)者購(gòu)買行為的模型，并對(duì)其進(jìn)行實(shí)測(cè)，得出了消費(fèi)者在購(gòu)物中的風(fēng)險(xiǎn)

5、，購(gòu)物的便利等方面因素的相關(guān)結(jié)論。沃德漢森(2000)[11]和艾露斯庫(kù)佩(2001)[12]則主要研究了如何展開(kāi)網(wǎng)絡(luò)零售活動(dòng)的一些基本原理和網(wǎng)絡(luò)零售與23.參考文獻(xiàn)[1]徐吉辰.基于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買過(guò)程的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略[J].管理觀察，2010(1).[2]吳波虹莊小將.消費(fèi)者視角下的B2C企業(yè)營(yíng)銷策略探討[J].商業(yè)時(shí)代，2009(3).[3]劉爽.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷下的消費(fèi)者心理分析[J].中國(guó)商界，2009(3).[4]皇甫亞楠，李玉穎.網(wǎng)絡(luò)

6、營(yíng)銷策略探析[J].科技信息，2009(7).[5]陳蓓蕾.基于網(wǎng)絡(luò)和信任理論的消費(fèi)者在線口碑傳播實(shí)證研究[D].杭州：浙江大學(xué)碩士學(xué)位論文，2008.[6]周爽.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)策——企業(yè)網(wǎng)絡(luò)新時(shí)代的探索與發(fā)現(xiàn)[J].現(xiàn)代商業(yè)，2009(12).[7]張少峰.消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買行為的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略研究[J].財(cái)經(jīng)界(學(xué)術(shù))，2009(8).[8]王戰(zhàn)平，劉佳璐.從消費(fèi)者動(dòng)機(jī)看網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷[J].科技進(jìn)步與對(duì)策，2005(7)[9]AronOCassT

7、inoFenech.WebRetailingAdoption:ExplingtheNatureofInterUsersWebRetailingBehavi[J].JournalofRetailingConsumerService，2003，0(2):8194.[10]XiaoLiu.KwokKeeWei.AnempiricalstudyofproductdifferencesinconsumersEcommerceadoptionbeh

8、avi.ElectronicCommerceResearchApplications.2003(2):229—239P[11]WardHanson.PrinciplesofInterMarketing.SouthWesternCollegePublishing，2000:11P[12]EloiseCoupey.MarketingtheInter.PrenticeHallInc.UpperSaddleRiverNJ.2001二、研究方案二

9、、研究方案1.主要研究?jī)?nèi)容（或預(yù)期章節(jié)安排）1網(wǎng)絡(luò)零售的內(nèi)涵1.1網(wǎng)絡(luò)零售的定義1.2網(wǎng)絡(luò)零售的優(yōu)勢(shì)1.3網(wǎng)絡(luò)零售中消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)和行為特點(diǎn)分析1.3.1購(gòu)買動(dòng)機(jī)1.3.2行為特點(diǎn)2網(wǎng)絡(luò)零售中消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)的研究現(xiàn)狀2.1國(guó)內(nèi)研究現(xiàn)狀2.2國(guó)外研究現(xiàn)狀3消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物心理調(diào)查問(wèn)卷分析3.1調(diào)查問(wèn)卷的設(shè)計(jì)和實(shí)施3.1.1問(wèn)卷的設(shè)計(jì)思路3.1.2問(wèn)卷的發(fā)放與回收3.2調(diào)查問(wèn)卷分析3.2.1消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物的選擇情況分析3.2.2消費(fèi)者滿意度