基于顧客的品牌資產測量【外文翻譯】

1、0本科畢業(yè)論文外文翻譯本科畢業(yè)論文外文翻譯外文文獻譯文外文文獻譯文標題：基于顧客的品牌資產測量標題：基于顧客的品牌資產測量資料來源:消費者營銷雜志Vol.12No41995作者：WalfriedLassarBanwariMittalArunSharma引言品牌資產在商業(yè)活動的重要性相對于其在學術研究居于相同位置的，因為營銷人員通過成功建立品牌能增加其競爭優(yōu)勢。公司的競爭優(yōu)勢體現在品牌資產上，良好的品牌資產表現為成功品牌拓展的機會、對抗競

2、爭對手的促銷壓力和建立競爭壁壘（Farquhar，1989）。知名品牌的重要性體現在企業(yè)所擁有的優(yōu)質的資產評估。比如，吉百利史威士以220萬美元收購寶潔的“Hires”和“Crush”產品線，其中90%是用花費在寶潔的品牌資產上（(KamakuraRussell1991Schlossberg1990）。同樣，很多大公司中，比如CanadaDry和ColgatePalmolive為維護品牌地位而專門設立品牌經理(Yovovich1988)

3、。品牌資產的兩個組成部分在消費者評價品牌資產的概念中，品牌資產被認為由品牌實力和品牌價值組成(SrivastavaShocker1991)。品牌實力是通過消費者對品牌的聯(lián)想。例如，象牙白會被消費者認為是一種具有很強清潔能力的溫和的肥皂。另外，當品牌實力作為獲得現在和未來優(yōu)越回報的條件時，品牌價值就表現為收益的積累。比如，我們認為象牙品牌產品應該有肥皂、洗潔精、洗滌劑和洗發(fā)水。在這篇文章中，我們的重點是衡量品牌的實力。基本上，品牌資產源于

4、消費者有信心認為，其在品牌上能比競爭者做的更好的。這種信心能夠轉換成顧客對該品牌的忠誠度以及消費者愿意為品牌溢價而進行支付。例如，麥肯錫公司和Intelliquest公司研究發(fā)現，當像惠普和IBM品牌產品處于價格漲價時，消費者愿意購買正處在打折的低品牌資產的品牌，如PackardBell(Pope1993)。盡管品牌資產概念的重要性日益增加，但缺乏從消費者角度進行品牌資產2理者來說，品牌資產的降低不是由于推出質量差的產品。同樣，品牌延伸

5、是基于顧客對品牌的相關產品的聯(lián)想(BroniarczykAlba1994)。例如，相比佳潔士，消費者會更容易接受closeup的漱口水的產品延伸，因為closeup更注重口氣的清新，而佳潔士則更注重牙齒的保護。基于顧客的品牌資產基于顧客的品牌資產測量框架品牌資產的定義基于顧客的品牌資產被認為與營銷中消費者對品牌的認知有區(qū)別(KamakuraRussell1991)。因此，品牌資產被認為是從個別的消費者角度出發(fā)，而基于消費者的品牌資產產生

6、在消費者所熟悉的品牌中，同時，消費者對這些品牌具有一些偏好、長時期、獨特的品牌聯(lián)想(KamakuraRussell1991)。根據這個定義，我們認為定義品牌資產擁有五個重要的因素。第一，品牌資產不是指一些客觀的指標，而是消費者的看法。第二，品牌資產是圍繞著品牌的所有價值。第三，所有的價值是來自品牌名稱，而不是單從品牌的物理層面。第四，品牌資產不是絕對的，而是相對于競爭。最后，品牌資產對財務業(yè)績有積極地影響。鑒于這些特點，品牌資產的可操作

7、性體現為通過提升品牌的用途感知來賦予產品。消費者的感知是通過把一個品牌與其他品牌相比較，來得出產品整體優(yōu)勢。品牌資產的五個方面基于感知層面的品牌資產模型盡管已經開發(fā)出測量基于顧客的品牌資產的工具（ParkSrinivasan1994)，其僅從經驗出發(fā)，對顧客的品牌感知進行測量(MartinBrown1990)。因此，這個方法并沒有被廣泛地應用。以往的研究人員從五個方面對品牌資產進行定義，即感知質量、感知價值、聯(lián)想、可信性和承諾(Mart