廣告投放報紙媒體的思考

1、廣告投放報紙媒體的思考廣告投放報紙媒體的思考——南方周末為例南方周末為例摘要]報紙是五大媒體之一，是廣告商們不可忽略的主要陣地。由于媒體本身的獨特性使得廣告商們在報紙上投放廣告的時候，必須考慮廣告產品和報紙的消費者的重合度問題。本文以南方周末為例，對這個問題進行了闡述和分析。[關鍵詞]廣告報紙的雙重性廣告投放[中圖分類號]G209[文獻標識碼]A作為傳統(tǒng)媒體，在互聯(lián)網日新月異的今天，仍然占據著十分重要的地位。對于報紙來說，新聞是報紙的生

2、命，廣告也是報紙的生命。報紙兼具政治屬性和經濟屬性的雙重屬性就決定了這一點。中國社會科學院新聞與傳播研究所副所長唐緒軍教授在《報業(yè)經濟與報業(yè)經營》中提到“報業(yè)實際上提供兩種服務形式……報紙的消費者除了讀者之外還應該包括廣告商”。既然如此，那么報紙的定位就應該是一個復合定位。即讀者定位和廣告消費者定位的最大的重合，即它們的交集。從另一個角度講，廣告商在報紙上投放廣告時，除了考慮自己的經濟實力外，更應該考慮自己產品的消費者和報紙的讀者的重合

3、度。我以06年9月份的南方周末為例，進行分析。一、南方周末的定位南方周末是南方報業(yè)集團下的一個子報。它創(chuàng)刊于1980年代末期，從90年代，主要以“反腐”和“弱勢關懷”為訴求。它標榜是“以知識分子為核心的讀者群”。在1998年的一次受眾調查中顯示：13的讀者學歷在大學本科以上；90%的讀者認為“我們每個人都有責任讓社會變得更好”。南方周末突出的價值觀以社會責任為主，關注社會問題?！吧钊氤删蜕疃取笔撬膹V告語。它的編輯方針就顯示了它的核心理

4、念。我以06年9月份的報紙為例從內容上進行詳細分析。以九月份報紙為例，分布如下：頭版新聞版經濟版文化版060907億萬富豪五年反腐悲欣路；北京市監(jiān)獄：從神秘走向開放；麗江政府審計“中國母親”；藥王山上的刻經人。巡行卡拉賣里；龐加萊猜想余波未了；戰(zhàn)爭是短暫的，和平卻很漫長。中國大豆還有戲；外資銀行管理條例引發(fā)爭議；如何善待農民工；中國能源領域面對四大挑戰(zhàn)；他們被EBMA改變；《品三國》一本暢銷書的誕生；明基分家。鄉(xiāng)土中國，百年糾纏；新儒學

5、有全球意義的地方知識；小說《掩蓋》；“賊”上了“賊”船；百姓紀事：人比GDP重要；公民言論的價值和力量；060914四大名捕；逃犯抓不住，公安局就是“糧食局”；倒偏風潮，臺灣政治人物眾生相；在中國工作的西方記者們；城管副隊長之死；對付“流氓軟件”要硬起來；中途強制換發(fā)證、牌、表等應由強制方出錢；為何要向醫(yī)生攤派上交紅包的金額？；天下一周(9月7日13順馳：一個地產神話的終結；民營航空改寫天空；教師節(jié)，痛失大師鄭成思；礦權改革：中央地方重

6、新分線；“超級警容監(jiān)管機構”我們的苦難比凡高多得多；“美男”批“超男”，這事挺好玩；越?。骸癙K”了100年的“超女”；賈樟柯：這次拍的是變化即將完成的中國；性格取向新潮、前衛(wèi)、追求個性社會地位社會主流階層，管理職位工作性質都市白領、企業(yè)中層以上人員，私營老板閱讀方式有選擇的閱讀閱讀口味經濟、社會熱點閱讀目的獲取知識及最新消息閱讀特征閱讀習慣單位、家中、餐廳、旅途等場所，隨時閱讀消費傾向主流產品，觀念前衛(wèi)，消費欲強購買能力購買力強，購買

7、最終決定者品牌觀念注重品牌含金量，樂于嘗試新的品牌消費特征廣告觀念消費行為容易受到廣告的影響這樣的消費者應該具有很強的消費欲望，而且具有購買能力，是購買活動的主要決策者。并且，這部分人容易受到廣告的影響。這些因素就使得這部分人具有了購買的動機和可能。如果給予相應的廣告的影響，那么可以想象，對他們的影響有多大?？梢哉f，這是商家的一個商機。從以上分析，我們可以看出南方周末的受眾定位正如它標榜的那樣，是“以知識分子為核心的讀者群”。二、南方周

8、末的廣告分析我查閱統(tǒng)計了一下南方周末九月份的報紙。9月7號：刊登的廣告達31條（由于調查的是網絡版，其中有大概8條不能確定）。其中，汽車廣告7條，占整個廣告的22%。從版面分布來看，主要在頭版和新聞版。版面面積大部分是12，甚至有跨版廣告。電子類廣告一共4條。占整個廣告的25%。一般占版面的14。其中，夏普（SHARP）液晶電視廣告是一個整版廣告。招商廣告有5條，占整個廣告的16%。一般占版面的14。其他的有海南航空、《名牌》雜志、殼牌

9、喜力的廣告。9月14號：刊登的廣告一共32條（由于調查的是網絡版，其中有大概7條不能確定）。其中，汽車廣告9條，占整個廣告的28%。分布在頭版、新聞版和經濟版。版面面積大部分占12，甚至有跨版廣告。招商廣告3條。占整個廣告的9.4%。版面面積一般占版面的14。電子廣告3條，占去整個廣告的9.4%。版面面積一般占版面的14。其他的有海南航空、中國國際航空、《名牌》、方太廚房專家、人物周刊。9月21號：刊登的廣告達32條，不包括特刊。其中，

10、汽車廣告9條，占整個廣告的28%。從版面分布來看，大部分在頭版和新聞版。經濟版和文化版也占據不小的比例，只是版面面積小了很多。而在頭版和新聞版，大部分占版面的12，甚至有跨版廣告。招商廣告有3條，占整個廣告的9％強。一般占據版面的14。電子類廣告共有5條，占整個廣告的15%強。在各個板塊都有分布，一般占版面的14或者12。其他的有海南航空公司、青島健身和《名牌》雜志的廣告。另外，本期還增加了特刊。特刊都是廣告，一般是軟文廣告。共19條。

11、其中，汽車3條，是沃爾沃、圣達菲、華晨。電子廣告10條，主要有聯(lián)想、惠普、東芝。大學廣告有中國國際工商學院、廈門大學和暨南大學3條。9月28號：刊登的廣告達33條。其中，汽車廣告8條，占整個廣告的25%強；從版面分布情況來看，大部分在頭版板塊和新聞板塊。而且，汽車廣告以半版廣告為多，共6條，占汽車廣告總數的75%；另外還有一個天籟汽車的整版廣告。招商廣告也占據著很重要的位置。一共7條，占所有廣告的21%強；從版面分布來看，大部分以經濟板