消費者行為分析與實務(wù)概述教案

1、課程名稱消費者行為分析與實務(wù)消費者行為分析與實務(wù)教材基本信息出版社：北京郵電大學(xué)出版社主編：高博出版時間：2015年1月第一版學(xué)時分配通過項目教學(xué)組織內(nèi)容，課程建議總課時為68，項目內(nèi)容組織與學(xué)時分配如下所示：項目一：消費者行為認知（約4學(xué)時）項目2：消費者購買決策（約4學(xué)時）項目3：消費者感知、記憶與學(xué)習(xí)（約8學(xué)時）項目4：消費者個性、自我概念與生活方式（約8學(xué)時）項目5：消費者態(tài)度（約8學(xué)時）項目6：消費者需要與動機（約6學(xué)時）項目

2、7：消費者群體溝通與創(chuàng)新擴散（約2學(xué)時）項目8：消費文化與消費行為（約2學(xué)時）項目9：消費者滿意與忠誠——消費者購后行為（約8學(xué)時）項目10：營銷組合與消費行為（約8學(xué)時）項目11：網(wǎng)絡(luò)消費與消費行為（約2學(xué)時）項目12：綠色消費與消費行為（約2學(xué)時）課程教學(xué)目的與要求《消費行為分析與實務(wù)》以消費者行為、行為原因及規(guī)律為主線貫穿始終，是一門綜合性的、應(yīng)用性的和交叉性的獨立學(xué)科。該課程著重培養(yǎng)學(xué)生掌握營銷活動中顧客及銷售人員行為活動現(xiàn)象及

3、其規(guī)律，培養(yǎng)學(xué)生具備能夠從事營銷工作的職業(yè)技能。教學(xué)目標和總體要求是讓學(xué)生熟悉消費行為分析與實務(wù)的研究對象和方法；讓學(xué)生掌握影響消費行為的因素；要求學(xué)生具有對消費行為分析能力，從行為學(xué)方面掌握相關(guān)銷售的基本技巧與技能，進而提高營銷工作效率。教學(xué)的重點與難點重點：項目二消費者購買決策項目三消費者感知、記憶和學(xué)習(xí)項目五消費者態(tài)度項目九消費者滿意與忠誠——消費者購后行為難點：項目三消費者感知、記憶和學(xué)習(xí)項目五消費者態(tài)度項目九消費者滿意與忠誠—

4、—消費者購后行為?異質(zhì)選購品：質(zhì)量不同?特殊品：當(dāng)消費者廣泛地尋求某一特殊商品而不愿意為此接受替代品時，這種商品就是特殊品?非尋求品：一項產(chǎn)品不為其潛在的消費者所了解或雖然了解也不積極問津，這項產(chǎn)品就是非尋求品。3.消費者和消費者行為狹義的消費者，是指購買、使用各種消費品或服務(wù)的個人與住戶(Household)。廣義的消費者是指購買、使用各種產(chǎn)品與服務(wù)的個人或組織。本書主要從狹義的消費者角度討論消費者行為。家庭和個人消費者的主要特點是：

5、?他們是自然人，而不是單位、法人?他們是利用各種來源的個人收入進行獨立自主的消費。?他們是為了滿足各種直接的生活需要而進行消費。4消費者心理與行為在現(xiàn)實生活中，同一消費品或服務(wù)的購買決策者、購買者、使用者可能是同一個人，也可能是不同的人。比如，大多數(shù)成人個人用品，很可能是由使用者自己決策和購買的，而大多數(shù)兒童用品的使用者、購買者與決策者則很有可能是分離的。消費決策過程中，不同類型的購買參與者及其所扮演的角色。如果把產(chǎn)品的購買決策、實際購

6、買和使用視為一個統(tǒng)一的過程，那么，出于這一過程任一階段的人，都可稱為消費者。消費者行為是指消費者為獲取、使用、處置消費物品或服務(wù)所采取的各種行動，包括先于且決定這些行動的決策過程。消費者行為是與產(chǎn)品或服務(wù)的交換密切聯(lián)系在一起的。在現(xiàn)代市場經(jīng)濟條件下，企業(yè)研究消費者行為是著眼于與消費者建立和發(fā)展長期的交換關(guān)系。為此，不僅需要了解消費者是如何獲取產(chǎn)品與服務(wù)的，而且也需要了解消費者是如何消費產(chǎn)品，以及產(chǎn)品在用完之后是如何被處置的。因為消費者的

7、消費體驗，消費者處置舊產(chǎn)品的方式和感受均會影響消費者的下一輪購買，也就是說，會對企業(yè)和消費者之間的長期交換關(guān)系產(chǎn)生直接的作用。傳統(tǒng)上，對消費者行為的研究，重點一直放在產(chǎn)品、服務(wù)的獲取上，關(guān)于產(chǎn)品的消費與處置方面的研究則相對地被忽視。隨著對消費者行為研究的深化，人們越來越深刻地意識到，消費者行為是一個整體，是一個過程，獲取或者購買只是這一過程的一個階段。因此，研究消費者行為，既應(yīng)調(diào)查、了解消費者在獲取產(chǎn)品、服務(wù)之前的評價與選擇活動，也應(yīng)重