營銷渠道組織模式探討.pdf

1、 一生衛(wèi)鯉址一一一一一一一一一一一摘 要 貨8 5 5 $ 9( ， 柱何 一 種 產(chǎn) 品 和 服 務(wù) 都 要 經(jīng) 過 完 整 的 營 銷 渠 道 ， 即 經(jīng) 過 原 料 購 入 、 凍 , 1 造 、 分 銷 才 能 最 后 到 達 用 戶 或 最 終 消 費 者 ， 傳 統(tǒng) 渠 道 內(nèi) 的 企 業(yè) 都是自由 分散、獨立經(jīng)營。隨著經(jīng)營環(huán)境的 變化和技術(shù)的進步，渠道 模式也在不斷的進步。競爭并不只是發(fā)生在企業(yè)之間，而更多的是在 渠道

2、的層次上進行，以系統(tǒng)方式運行的渠道具有更大的經(jīng)濟性和系統(tǒng) 優(yōu)勢。按照營銷流程執(zhí)行各種營銷職能的企業(yè)加強了分工與協(xié)作，于是出現(xiàn)了垂直一體化的渠道模式。最初的垂直一體化的模式是公司型垂直一體化營銷渠道，在克服 交易成本缺陷的同時公司規(guī)模化經(jīng)營的不經(jīng)濟性也降低了內(nèi)部經(jīng)營效 率，管理型和契約型垂直渠道是對垂直一體化渠道的揚棄，在繼承其 優(yōu) 點 的 同 時 也 充 分 利 用 不 同 所 有 權(quán) 的 經(jīng) 營 主 體 的 靈 活 性 ， 特i t

3、F 經(jīng) 營 是 其最典型的一種形式。外包是最新出現(xiàn)的一種渠道模式，他是在公司 戰(zhàn)略經(jīng)營的高度上在渠道成員間實行分工與合作， 其成員的關(guān)系更加 密切，合作范圍更大，公司利用外包可以獲得更低的成本和更高的投資收益率， 建立戰(zhàn)略優(yōu)勢。 刁本 文 利 用 交 易 成 本 、 核 心 競 爭 力 等 理 論 分 析 了 垂 真 渠 1 I 式 的 合 理性與局限，并就其中幾種模式展開討論，分析具體公司的案例，重 點從企業(yè)的實踐中理解這些模式的優(yōu)勢

4、與不足， 對企業(yè)采用這幾種模 式的條件，組織形式，可能獲得的收益與出現(xiàn)的問題作了初步的探 討。 理論上的分析并不表明某種模式一定適用于某種環(huán)境和條件下的 某類企業(yè)， 更重要的是具體企業(yè)對渠道的組織與管理。關(guān) 鍵 詞 :營 銷 渠 澎 公 司 型 : 契約型，管理型，外包1 , “ 營銷渠道” 概述1 . “ 營銷渠道”概述在發(fā)達的商品生產(chǎn)的條件下，生產(chǎn)者與消費 者是分離的，二者之 間存在一條難以逾越的鴻溝。正是面對這條巨大的鴻溝，商品和

5、服務(wù) 的生產(chǎn)者必須跨越它才能實現(xiàn)其商品的價值。 作為聯(lián)系生產(chǎn)者與消費 者的市場營銷渠道，則好比是 “ 產(chǎn)銷鴻溝”上的一座橋梁。由于落后 的生產(chǎn)力的發(fā)展水平和長期受計劃經(jīng)濟體制的影響，我國企業(yè)的營銷 渠道往往表現(xiàn)為狹小、封閉且條塊分割，與大型化、綜合化、世界一 體化的國際營銷渠道發(fā)展趨勢不適應(yīng)。因此， 在邁向 2 1世紀(jì)的歷史 進程中， 我國企業(yè)必須加快實現(xiàn)由 傳統(tǒng)渠道向 現(xiàn)代渠道的轉(zhuǎn)變。營銷渠道是一個復(fù)雜的系統(tǒng)，各種商品 和服務(wù)只有通過

6、這一渠道 才能到達最終使用者。營銷渠道由 大量的從事專業(yè)化生產(chǎn)，批發(fā)或零售的商業(yè)組織和消費者 們在專業(yè)化分工的同時又相互協(xié)作相互依賴，唯有如此牙能 形成一個能 夠有效滿 足最終使用者需求的系 統(tǒng)， 在這個系統(tǒng)內(nèi)各個成員分別或共同執(zhí)行信息收集與傳遞， 促銷， 發(fā)現(xiàn)并聯(lián)系顧客，加工，談判， 產(chǎn)品和服務(wù)的分銷，融資和承擔(dān)風(fēng)險 的渠道職能。它包括某種產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)銷過程中的所有有關(guān)企業(yè)和個 人，如供應(yīng)商，生產(chǎn)者，商人中間商， 代理中間商，輔助商以

7、及最終 消費者或用戶等。而 費者轉(zhuǎn)移的過程中， 的所有企業(yè)和個人。是指某種商品和服務(wù)從生產(chǎn)者向消 取得這種商品 和服務(wù)的所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移 因此，分銷渠道包括商人中間商和代理中間商， 它 還 包 蔥 海 起 點 和 終 點 的 生 產(chǎn) 者 和 最 終 消 費 者 或 用 戶 。 本 文 是 從營銷渠道的角度出發(fā)展開討論，對這營銷渠道和分銷渠道須作出明確的界定。1 . 1 營銷渠道的 要素營銷渠道的形成并實現(xiàn)正常的渠道職能取決于下列幾

8、種因素， 首先渠道成員必須有一個共同的目 標(biāo)， 在現(xiàn)代社會化生產(chǎn)的條件下各 成員間存在著高度的專業(yè)化分工，渠道成員必須有一個共同的目 標(biāo)， 即為最終用戶提供能滿足其需求的產(chǎn)品和服務(wù)， 只有在這個目 標(biāo)的驅(qū) 動下各成員才能在一起合作。 在不同的渠道模式下， 這一目 標(biāo)可能只 是暫時性的，也可能是長期性具有戰(zhàn)略意義的目 標(biāo)。其次由于在渠道 中 所處的不同 位置，如零售商直接為消費者提供產(chǎn)品和服務(wù)， 他就掌 握更多的市場信息，各渠道成員都擁有