市場開拓策略

1、市場開拓策略市場開拓策略在微觀市場營銷學中，市場開拓策略是指商品生產者以什么樣的手段和方法打開市場，提高本企業(yè)產品的市場占有率。目錄目錄五大典型戰(zhàn)略：滾雪球、保齡球、采蘑菇、農村包圍城市、遍地開花。五大典型戰(zhàn)略：滾雪球、保齡球、采蘑菇、農村包圍城市、遍地開花。①企業(yè)如何選定目標市場；企業(yè)如何選定目標市場；②企業(yè)如何選定為目標市場服務的方向；企業(yè)如何選定為目標市場服務的方向；③企業(yè)產品何時、何地、采取何種方式投放市場；企業(yè)產品何時、何地、

2、采取何種方式投放市場；④企業(yè)產品在市場上保持何種優(yōu)勢；企業(yè)產品在市場上保持何種優(yōu)勢；⑤企業(yè)采取何種促銷手段；企業(yè)采取何種促銷手段；⑥企業(yè)產品的質量控制在什么程度；企業(yè)產品的質量控制在什么程度；⑦企業(yè)開展多少售后服務等等。也就是說，在市場營銷工作中，除了市場調查、預測，以企業(yè)開展多少售后服務等等。也就是說，在市場營銷工作中，除了市場調查、預測，以及企業(yè)內部生產管理活動外，都可看作市場開拓的內容。及企業(yè)內部生產管理活動外，都可看作市場開拓的

3、內容。五大典型戰(zhàn)略五大典型戰(zhàn)略一般情況下，企業(yè)在目標市場開拓過程中有五大典型戰(zhàn)略可供選擇：一是一是“滾雪球滾雪球”戰(zhàn)略戰(zhàn)略目標市場的“滾雪球”戰(zhàn)略是企業(yè)最常用的一種策略，即企業(yè)在現有市場的同一地理區(qū)域內，采取區(qū)域內拓展的方式，在窮盡了一個地區(qū)后再向另一個新的區(qū)域進軍的拓展戰(zhàn)略。采用這種“滾雪球”式的循序漸進市場開拓戰(zhàn)略，可在一定程度上降低市場開拓經營風險，使企業(yè)穩(wěn)扎穩(wěn)打，循序漸進，不斷擴大目標市場范圍，對企業(yè)及品牌根基的牢固大有禪益。這

4、種戰(zhàn)略選擇也存在時間稍長、企業(yè)發(fā)展速度緩慢等不足。但這種選擇對于中小企業(yè)逐步滾大企業(yè)、滾強品牌卻是最佳選擇之一。二是二是“保齡球保齡球”戰(zhàn)略戰(zhàn)略企業(yè)要占領整個目標市場，首先攻占整個目標市場中的某個“關鍵市場”——第一個“球瓶”，然后利用這個“關鍵市場”的巨大輻射力來影響周邊廣大的市場以達到全部占領目標市場的目的。這種目標市場開拓戰(zhàn)略稱之為“保齡球”戰(zhàn)略。我國家電巨人海爾在開拓國內及國際市場過程中就運用了“保齡球”戰(zhàn)略模式。海爾集團在確定

5、目標市場開拓戰(zhàn)略時，經過對國內市場的考察分析，認為在國內消費品市場上，有三個城市是“關鍵市場”：一個是廣州，其毗鄰香港，是國內時尚中心和流行發(fā)源地，它今天的消費熱點往往是兩廣、川渝、閩贛等地乃至全國明天的流行趨勢；另一個是上海，上海人的精明和苛刻早就聞名全國，能在上海立足的商品必定是經得起考驗的精品，受到上海市場歡迎的產品必定會得到江蘇、浙江、安徽等地市場消費者的青睞；還有一個就是首都北京，企業(yè)在這里的一舉一動都會對全國市場產生巨大影響

6、，在北京市場有出色表現的企業(yè)，其“市場風采”肯定不久就會成為媒體傳播的話題，其產品自然成為消費者追逐的對象。于是，海爾集團首先投入大量的精力先后進入并占領了“廣州－上海－北京”這個進軍全國市場的戰(zhàn)略“金三角”，依靠其強勁的市場輻射能量，產品迅速推向全國市場。在開拓國際市場時，海爾集團也采用了首先攻占“日本－西歐－美國”三個關鍵市場的戰(zhàn)略，從而為進軍全球市場鋪平了道路，起到了事半功倍的效果。三是三是“采蘑菇采蘑菇”戰(zhàn)略戰(zhàn)略“采蘑菇”市場開

7、拓戰(zhàn)略是一種跳躍性的拓展戰(zhàn)略，企業(yè)開拓目標市場時，通常遵循目標市場“先優(yōu)后劣”的順序原則，而不管選擇的市場是否鄰近。也就是首先選擇和占領最有吸引力的目標區(qū)域市場，采摘最大的“蘑菇”；其次再選擇和占領較有吸引力的區(qū)域市場，即采摘第二大的“蘑菇”，不管這個市場和最有吸引力的市場是否鄰近；以此類推?！安赡⒐健钡哪繕耸袌鲩_拓戰(zhàn)略，雖然給人挑肥揀瘦的感覺，存在缺乏地理區(qū)域上的連續(xù)性的缺點，但卻是一種普遍適用的選擇。目前，我國的許多陶瓷企業(yè)大都采用

8、這種目標市場開拓戰(zhàn)略，首先選擇各地區(qū)、各省級區(qū)域的中心城市和大城市，然后再向一般城市和中小城市遞次推進。這種目標市場開拓戰(zhàn)略的風險也最大，競爭也最為激烈。因為在大多數企業(yè)都采用這種戰(zhàn)略選擇時，無異于千軍萬馬過獨木橋，因此對企業(yè)實力、品牌特色的考驗也最大。四是四是“農村包圍城市農村包圍城市”戰(zhàn)略戰(zhàn)略這種先易后難的目標市場開拓戰(zhàn)略，對實力尚弱、品牌知名度不是很高的中小企業(yè)比較適用，因為憑自己現有的實力攻占最難占領的中心城市市場，難度相當大，

9、欲速則不達，成功的可能性也很小，而首先選擇比較容易占領的周邊市場，一方面積蓄力量和營銷經驗，另一方面積極向“中心城市”市場進行潛移默化的影響和滲透，往往可以實現最終占領“中心城市”市場的目的。尤其是目前“中心城市”市場的競爭相當激烈，眾多企業(yè)紛紛往里擠以圖分享一杯羹，卻忽略了農村及小城鎮(zhèn)市場需求的情況下，更不失為中小企業(yè)市場開拓戰(zhàn)略的首選。在我國加入WTO，國內企業(yè)進軍國際市場之際，采取“農村包圍城市”的目標市場開拓戰(zhàn)略拓展國際市場，更

10、有助于對目標市場的開拓。首先選擇歐美等發(fā)達國家以外的市場作為目標市場，對其進行市場開拓，在積累了相應的國際市場運作經驗、進一步熟悉掌握WTO相關規(guī)則，企業(yè)實力進一步增強、品牌知名度顯著提升，同時對歐美等國家市場進行滲透之后，對拓展歐美等國家這一“中心市場”有莫大的幫助。五是五是“遍地開花遍地開花”戰(zhàn)略戰(zhàn)略遍地開花戰(zhàn)略是企業(yè)在開拓其目標市場時，采用到處撤網，遍地開花的方式，同時向各個目標市場發(fā)動進攻，以達到對各個目標市場同時占領的目標市場

11、開拓戰(zhàn)略。原來的巨人集團在1995年對全國保健品市場的進攻就是采取的“遍地開花”戰(zhàn)略。這種目標市場開拓戰(zhàn)略需要企業(yè)同時具備強大的資金支持，且由于“遍地開花”，因此對管理等問題提出嚴峻挑戰(zhàn)，所以這種目標市場開拓戰(zhàn)略的成功系數比較小，而且成功者寥寥，失敗者多多?？梢娺@種戰(zhàn)略并不適合于目前我國的中小企業(yè)。市場開拓戰(zhàn)略的選擇，于企業(yè)的營銷及發(fā)展戰(zhàn)略至關重要，因此在選擇時需要格外慎重。而在具體的運作過程中，可以選擇其中一種戰(zhàn)略方式，也可以是幾種戰(zhàn)