快速消費(fèi)品品牌忠誠(chéng)度的影響因素研究.pdf

1、快速消費(fèi)品行業(yè)與消費(fèi)者日常生活息息相關(guān),同時(shí)也是全球支柱行業(yè)之一。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的逐漸加劇,尤其是許多國(guó)外的快速消費(fèi)品企業(yè)紛紛進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng),如何獲得與維持市場(chǎng)份額是企業(yè)面臨的問(wèn)題。有研究表明,吸引一名新顧客的成本是保留一名老顧客成本的5到9倍。因此,提高顧客的品牌忠誠(chéng)度是各個(gè)企業(yè)在激烈的市場(chǎng)中取勝的重要策略。
　　品牌忠誠(chéng)度對(duì)商品的營(yíng)銷(xiāo)至關(guān)重要,而快速消費(fèi)品行業(yè)的特點(diǎn)是產(chǎn)品品牌種類(lèi)多,產(chǎn)品功效上相似性高,可替換性強(qiáng)。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)快速消

2、費(fèi)品的特點(diǎn)是簡(jiǎn)單、沖動(dòng)、忠誠(chéng)度不高。而影響快速消費(fèi)品品牌忠誠(chéng)度的因素有哪些,它們之間的關(guān)系是如何的,影響作用又是通過(guò)怎樣的途徑進(jìn)行的?本文以牙膏為例,試圖探討以上這些問(wèn)題。
　　本文在借鑒關(guān)系承諾理論以及以往學(xué)者對(duì)品牌忠誠(chéng)度影響模型的基礎(chǔ)之上，深入分析了影響顧客品牌忠誠(chéng)度的各個(gè)因素的內(nèi)涵以及各因素之間的關(guān)系。并根據(jù)快速消費(fèi)品行業(yè)的特點(diǎn),將感知價(jià)值、顧客滿(mǎn)意、品牌信任、轉(zhuǎn)移成本、替代品吸引力和價(jià)格敏感作為影響的前因變量,將關(guān)系承諾作

3、為連接各個(gè)前因變量與顧客品牌忠誠(chéng)的中介變量構(gòu)建理論模型。此外,將品牌忠誠(chéng)劃分為情感忠誠(chéng)和行為忠誠(chéng)兩個(gè)維度,并用關(guān)系承諾中的情感承諾和持續(xù)承諾作為承載的中介變量,用于解釋各個(gè)前因變量對(duì)每個(gè)維度的作用程度。同時(shí),本文以牙膏消費(fèi)者為研究對(duì)象,利用結(jié)構(gòu)方程對(duì)假設(shè)進(jìn)行檢驗(yàn)。本文的研究結(jié)果顯示,顧客的感知價(jià)值、顧客滿(mǎn)意、品牌信任均通過(guò)情感承諾的中介效應(yīng)正向?qū)ζ放浦艺\(chéng)產(chǎn)生影響;顧客面臨的轉(zhuǎn)移成本持續(xù)承諾的作為中介變量對(duì)品牌忠誠(chéng)產(chǎn)生積極地影響;顧客面臨