六神沐浴液案例分析

1、六神沐浴液：本土品牌文化的勝利六神沐浴液：本土品牌文化的勝利[案例介紹案例介紹]在《成功營(yíng)銷新生代2002年—2003年度品牌競(jìng)爭(zhēng)力排行榜》沐浴露產(chǎn)品類別中，上海家化的六神沐浴露以18.04%的市場(chǎng)份額排名第一，比第二名力士高出10.54%，而在市場(chǎng)份額前五名的品牌中，后四名均為跨國(guó)公司品牌。六神沐浴露的市場(chǎng)品牌忠誠(chéng)度名列第二名，為72.85%，品牌競(jìng)爭(zhēng)力綜合指數(shù)以71.86%列第一位，排在第二名的只有32.14%.企業(yè)介紹：上海家化公

2、司是中國(guó)歷史最悠久的化妝品企業(yè)，年主業(yè)營(yíng)業(yè)額超過(guò)30億元，盈利能力屢居同行第一。近三年中上海家化連續(xù)保持了30%以上的年銷售收入增長(zhǎng)幅度，是中國(guó)最大的化妝品企業(yè)之一。中國(guó)市場(chǎng)上第一瓶二合一香波、第一罐護(hù)發(fā)定型摩絲、第一瓶混合型香水、第一支護(hù)手霜……這一系列具有現(xiàn)代意義的日化產(chǎn)品均源于上海家化。企業(yè)擁有國(guó)內(nèi)僅有的兩個(gè)化妝品馳名商標(biāo)美加凈、六神及“清妃”、“露美”、“高夫”“佰草集”、“舒欣”、“飄灑”等著名品牌。面對(duì)來(lái)勢(shì)洶洶且實(shí)力雄厚的外

3、國(guó)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，“六神”把握住了中國(guó)消費(fèi)者的特殊品味——對(duì)傳統(tǒng)中醫(yī)文化的信賴，由此而確立的產(chǎn)品獨(dú)特定位——中藥成分的沐浴液，更是為自己建立了強(qiáng)勢(shì)的市場(chǎng)區(qū)隔。在寶潔、聯(lián)合利華等跨國(guó)公司的強(qiáng)勢(shì)進(jìn)攻下，“六神”沐浴露的策略，為中國(guó)本土公司如何利用本地優(yōu)勢(shì)做了一個(gè)漂亮的注解。本土品牌文化成功阻擋國(guó)際品牌從20世紀(jì)末開始，國(guó)際著名的日化集團(tuán)開始將中國(guó)市場(chǎng)作為新興利潤(rùn)來(lái)源地之一，他們憑借著成熟的產(chǎn)品體系，先進(jìn)的營(yíng)銷推廣手段以及雄厚的資金保障在中國(guó)市場(chǎng)上

4、興風(fēng)作浪。一時(shí)間P&G、UNILEVER、KAO等公司的產(chǎn)品充斥著商店的貨架，消費(fèi)者也以使用這些舶來(lái)品牌為榮；而民族品牌在強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)壓力下有些逐漸銷聲匿跡了，有些則成了國(guó)外集團(tuán)的收購(gòu)對(duì)象，剩下的又大多在苦苦支撐。在沐浴露市場(chǎng)中，P&G的舒膚佳、聯(lián)合利華的力士成為耀眼的明星。而六神卻憑借著鮮明的本土化品牌文化內(nèi)涵樹立了強(qiáng)大的民族品牌形象。六神或“六位神靈”，是中醫(yī)傳統(tǒng)上用來(lái)治療痱子和其它夏季疾病的藥方名稱，其中主要成分是珍珠粉和麝香。按照

5、這個(gè)處方，1993年，上海家化推出了六神花露水，供夏天使用。以“去痱止癢、提神醒腦”為明確產(chǎn)品訴求，這個(gè)品牌迅速贏得了60％的花露水市場(chǎng)份額。兩年后，上海家化推出了“六神”沐浴露，專攻中國(guó)夏季個(gè)人洗護(hù)用品市場(chǎng)?！傲瘛便逶÷兜耐瞥?，一方面是鑒于“六神”品牌在市場(chǎng)上已具有的強(qiáng)大品牌效應(yīng)，要將“六神”品牌的價(jià)值最大化；另一方面，面對(duì)跨國(guó)公司的挑戰(zhàn)，上海家化把握住了中國(guó)消費(fèi)者的特殊品味——在一些領(lǐng)域更加相信中醫(yī)。在對(duì)消費(fèi)人群進(jìn)行分析后，上海家

6、化推出“六神”沐浴露，將目標(biāo)對(duì)準(zhǔn)了“六神”花露水的使用者及長(zhǎng)期青睞傳統(tǒng)中醫(yī)產(chǎn)品的消費(fèi)者。由于建立了產(chǎn)品定位的強(qiáng)勢(shì)區(qū)隔，使“六神”沐浴露在一定程度上避免了在價(jià)格上的競(jìng)爭(zhēng)，保持了較好的贏利水平，其毛利率約為22％。李峻認(rèn)為，中國(guó)沐浴露市場(chǎng)才開始處于上升期，僅有30%的城市人口使用沐浴露，在農(nóng)村的普及率更低，市場(chǎng)仍舊存在大量機(jī)會(huì)，一個(gè)產(chǎn)品只要有新奇、獨(dú)特的產(chǎn)品定位，就一定能站穩(wěn)腳跟。而市場(chǎng)中，尚有許多這樣的定位并未被開發(fā)。忠誠(chéng)度高好感度低力求

7、品牌創(chuàng)新日化用品是“時(shí)尚”用品，消費(fèi)者求新求變的心理在這個(gè)行業(yè)比較明顯。雖然憑借“六神”本土化的品牌文化內(nèi)涵和獨(dú)特的產(chǎn)品定位，“六神”沐浴露奪取了比較大的市場(chǎng)份額優(yōu)勢(shì)，而且由于消費(fèi)者使用習(xí)慣的慣性，這種優(yōu)勢(shì)得以在長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)保持。但許多消費(fèi)者對(duì)“六神”沐浴露的態(tài)度是——忠誠(chéng)度高，好感度低，認(rèn)為產(chǎn)品時(shí)尚感不強(qiáng)。這說(shuō)明“六神”沐浴露面臨著品牌老化的傾向。為了適應(yīng)消費(fèi)者新的心理需求，近一兩年來(lái)，“六神”沐浴露從簡(jiǎn)單的“清爽”產(chǎn)品訴求變?yōu)闃淞ⅰ跋募?/p>

8、、清涼、家庭、健康、時(shí)尚”的品牌理念，在產(chǎn)品包裝、廣告宣傳等方面均為品牌創(chuàng)新做了一定的調(diào)整，并加大廣告投放力度，希望在將“六神”花露水用戶悉數(shù)收盡外，吸引更多的年輕化但依舊對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)感興趣的高端用戶，爭(zhēng)取到一些跨國(guó)公司的地盤。在產(chǎn)品開發(fā)上，除了維持原有“清爽”的特點(diǎn)外，增加了具有“潤(rùn)膚、除菌”等功效的系列產(chǎn)品，將原來(lái)季節(jié)指向性明顯的產(chǎn)品向夏季以外的季節(jié)擴(kuò)展。同時(shí)，因?yàn)椤傲瘛被端诤芏嗟貐^(qū)，尤其是黃河以南地區(qū)仍舊保持著旺盛的生命力，而

9、跨國(guó)公司在這一領(lǐng)域并不屑于染指，因此，“六神”花露水在這一領(lǐng)域具有不可匹敵的品牌影響力。近年來(lái)，上海家化對(duì)“六神”花露水也加強(qiáng)了品牌創(chuàng)新工作，力圖吸引更多、更年輕的消費(fèi)者，這對(duì)“六神”沐浴露也起著積極的作用。[點(diǎn)評(píng)點(diǎn)評(píng)]“六神”沐浴液成功阻擊國(guó)外品牌靠的就是品牌營(yíng)銷制勝。企業(yè)對(duì)產(chǎn)品品牌的特征研究的非常透徹，特別重視對(duì)品牌個(gè)性、品牌文化的挖掘和培育，并且有效地把這種品牌文化所表達(dá)的意義傳遞給消費(fèi)者，適應(yīng)了人們追求“夏季、清涼、家庭、健康、