平面廣告概述

1、報(bào)紙、雜志、招貼、海報(bào)、宣傳手冊(cè)、商品包裝、燈箱、候車亭廣告我們處在形形色色的廣告包圍之中，如果稍加留意，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)這些廣告雖然制作、發(fā)布方式不同，存在形態(tài)各異，但卻都可歸入一個(gè)龐大的廣告類別——平面廣告。(P201)平面廣告是通過靜態(tài)圖像和文字為載體傳播的廣告，主要受傳播空間的限制。(P202)平面廣告的各個(gè)類別，如報(bào)紙廣告、雜志廣告、POP廣告、直郵廣告等在信息傳遞、創(chuàng)作表現(xiàn)和媒介特征方面有著相近的規(guī)律（P202）平面廣告的構(gòu)成要素

2、：文案、圖形、色彩美國(guó)著名廣告人威廉伯恩巴克曾說過：“你寫的每一件事情，在印出廣告上的每一件東西、每一個(gè)字、每一個(gè)圖表符號(hào)、每一個(gè)陰影，都因該助長(zhǎng)你所要傳達(dá)的信息的功效?！保ǖぃǖず＝鹚梗汉＝鹚梗骸稄V告寫作的藝術(shù)廣告寫作的藝術(shù)》，中國(guó)友誼出版社，中國(guó)友誼出版社1991年版，第年版，第17頁）頁）平面廣告由許多要素構(gòu)成，包括文案，圖形，色彩，這些要素必須進(jìn)行有效的整合才能達(dá)到最大的效果。文案文案這里的文案指廣告作品中的語言文字部分，它可以

3、說是廣告作品的核心內(nèi)容，它的使命在于形成動(dòng)機(jī)與欲望，建立信任感，給消費(fèi)者在眾多品牌中找一個(gè)一定要選擇某一品牌的理由。廣告大師詹姆斯韋伯揚(yáng)說“文字本身就是創(chuàng)意”，有“麥迪遜大道的壞孩子”之稱的美國(guó)首席藝術(shù)指導(dǎo)喬治路易斯也曾說過“偉大的廣告創(chuàng)意還是得靠富有視覺意象的文字表達(dá)出來”。從作品表現(xiàn)上看廣告文案可以是一句話，可以是一篇文章，也可以什么文字都沒有。(P203)如有一篇新加坡保護(hù)牙齒的公益廣告，畫面上只有一段文字：“十四是十四，四十是四

4、十，十四不是四十，四十不是十四。沒有牙齒看你怎么念?！睂⒁欢螐V為傳頌的繞口令以特大的黑體字表現(xiàn)出來，在插圖、照片環(huán)繞的廣告環(huán)境中顯得獨(dú)樹一幟，在引起受眾注意的同時(shí)也激發(fā)了人們念一念的興趣，一段純文字的廣告因此顯得妙趣橫生。(P203)在做純文字廣告創(chuàng)意時(shí)，應(yīng)該充分利用中國(guó)文字的特點(diǎn)，運(yùn)用不同的字體、字號(hào)及組合來使廣告的視覺形象多樣化、藝術(shù)化。美國(guó)著名文案指導(dǎo)LionelHunt曾說：“平面廣告的文案寫作并不是寫文案，而是創(chuàng)造出一幅能夠有

5、力傳遞提議的圖像。這世上大部分最好的文案都是文字和圖片的結(jié)合。有些就只有圖片，而全部都是字的廣告本身就是一幅圖像?！敝峭d廣告公司為三九皮炎平軟膏做了一系列彰顯漢字魅力的廣告。其中的一個(gè)廣告文案是：“癢不癢？癢不？癢！癢？不癢！”將使用三九皮炎平軟膏之前、之后的結(jié)果通過文字、標(biāo)點(diǎn)的不同組合表達(dá)出來。(P203204)沒有形象載體的廣告很難吸引受眾的注意力，也不利于消費(fèi)者形成具體的印象，尤其是純文字的廣告很難營(yíng)造感覺、渲染氣氛，不利于品

6、牌個(gè)性的塑造。因此文案必須與圖像相配合。在廣州旭日廣告公司為樓盤“水云天”做的平面廣告中，標(biāo)題是“水云天和西山風(fēng)景，正在發(fā)售”，消費(fèi)者很難對(duì)這一樓盤形成感性的、直觀的印象。但是當(dāng)與畫面結(jié)合時(shí)，西山風(fēng)景的價(jià)值、水云天的意境就躍然紙上了。透過推開的玻璃窗，遠(yuǎn)處山脈連綿，展覽的天空漂浮著兩朵白如棉絮的云彩，而其中一朵竟和放在窗臺(tái)上的牙刷結(jié)合成一體。白云好像飄入室內(nèi)變成了牙膏，西山的藍(lán)天白云好似與“水云天”渾然一體?！跋M(fèi)者購買樓房不僅僅買的是

7、鋼筋水泥的物質(zhì)實(shí)體，還包括舒適愜意、與自然為伴的生活方式”這樣的訴求主的情緒，花生油的如新生嬰兒般的“新鮮”的材質(zhì)就通過這些柔和的色彩表現(xiàn)出來。(P206)美國(guó)藝術(shù)理論家克勞申指出：“在繪畫藝術(shù)品表現(xiàn)上，如果說素描是屬于理智方面的，色彩則可以說是屬于情緒方面的。色彩能更多地喚起人們情感上的反響，這是素描所不能代替的。”（轉(zhuǎn)引自張微轉(zhuǎn)引自張微《廣告美學(xué)廣告美學(xué)》，武漢大學(xué)出版社，武漢大學(xué)出版社1996年版，第年版，第78頁）頁）廣告中色彩

8、的使用是廣告所表現(xiàn)情緒能否準(zhǔn)確傳達(dá)的關(guān)鍵，它如同廣播廣告中使用的音效和音色技術(shù)，能夠決定廣告的調(diào)性的傳達(dá)準(zhǔn)確與否，廣告色彩的不同能使相同文案和圖形的平面廣告有著天壤之別。(P206)世界銷量第一的香煙萬寶路，它因李?yuàn)W貝納為它重塑品牌個(gè)性而風(fēng)行全球，它因產(chǎn)品類型、定位的不同而采用不同的色彩?？诟袧夂竦娜f寶路采用紅色包裝，廣告畫面中對(duì)比強(qiáng)烈、動(dòng)勢(shì)十足，詭譎陰沉的天色、烈日當(dāng)空下的沙漠、峭壁林立的高原體現(xiàn)出最強(qiáng)悍、勇猛、粗獷的男性色彩。而淡味

9、萬寶路以黃金為主色，廣告畫面中充斥的是金色的晨曦、晚照，波光粼粼的湖面，色彩柔和而平靜，表現(xiàn)出與自然的和諧、融洽。薄荷型萬寶路為了傳達(dá)薄荷味道更清涼、舒爽的感覺，畫面中多出現(xiàn)白雪、白云、藍(lán)天、綠樹，比之前兩種色彩更為柔和平淡。(P208)文字與圖像之所以在平面廣告里相伴相生、難分難離，皆因圖文并茂比單獨(dú)的文字和圖片作用的效果要大得多?！叭绻粡垐D像抵得上1000個(gè)文字，那么一幅圖像加一個(gè)標(biāo)題就更勝一籌了。標(biāo)題與圖像一起可以制造非凡效果，

10、但是整體的力度比各部分之和更強(qiáng)?！崩?，如果要突出可攜帶吸塵器的強(qiáng)大吸力可以提出警告：“注意吸頭的方向。”這本是一條沉悶的陳述，但是你卻看到一幅畫面，上面是一個(gè)男人的假發(fā)飛向吸塵器的吸口，這樣的廣告生動(dòng)地傳達(dá)了產(chǎn)品的訴求點(diǎn)。(P209210)邦迪有一則平面廣告是朝韓領(lǐng)導(dǎo)人金正日與金大中碰杯的經(jīng)典畫面，標(biāo)題是：“邦迪堅(jiān)信沒有愈合不了的傷口！”這則廣告巧妙地把新聞事件與產(chǎn)品特性相結(jié)合，在朝韓峰會(huì)期間，借助新聞事件使得邦迪品牌得到了空前的關(guān)注

11、產(chǎn)品強(qiáng)力愈合傷口的特性也得到了傳播，提升了品牌形象。(P212)出奇制勝圖片如果具有出人意料的視覺效果也能抓住讀者的目光。天天看見的東西通常會(huì)讓人感覺麻木，出現(xiàn)審美疲勞，奇怪的角度、從未見過的組合、特殊的比例等都可以讓一些平常視而不見的東西引人注目。新加坡某雜志廣告將正常的藍(lán)天、建筑物的照片向左旋轉(zhuǎn)90，而將一個(gè)正在讀書的人的形象以正常的角度放于圖片上，非常怪的視角讓人不注意也難，這則廣告將此雜志以不同的視角來觀察世界的信息以與眾不同的