消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)及上網(wǎng)購(gòu)物行為研究.pdf

1、根據(jù)2008年6月的統(tǒng)計(jì)，中國(guó)的因特網(wǎng)用戶已上升至2．53億，居世界第一（www．cnnlc．cn）。巨大的因特網(wǎng)用戶群為因特網(wǎng)電子商務(wù)的發(fā)展奠定了重要基礎(chǔ)。消費(fèi)者上網(wǎng)購(gòu)物是消費(fèi)者行為研究的一個(gè)新領(lǐng)域，對(duì)消費(fèi)者上網(wǎng)購(gòu)物行為研究不僅有重要理論價(jià)值，而且有重要的實(shí)際意義。 在消費(fèi)者購(gòu)物決策行為的研究中，感知風(fēng)險(xiǎn)一直是學(xué)者們十分關(guān)心的問題，尤其在上網(wǎng)購(gòu)物的情景下，因?yàn)槠浞敲鎸?duì)面交易的特點(diǎn)，對(duì)消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)的研究具有更重要的價(jià)值和意義。

2、而已有的研究在上網(wǎng)購(gòu)物感知風(fēng)險(xiǎn)和對(duì)它的度量等方面還有很大的不足。此外，因特網(wǎng)電子商務(wù)的興起，使消費(fèi)者在購(gòu)物渠道方面有了更多的選擇，而已有的消費(fèi)者購(gòu)物決策理論主要關(guān)注消費(fèi)者對(duì)品牌或產(chǎn)品的選擇行為，而對(duì)消費(fèi)者在購(gòu)物渠道的選擇方面還缺乏深入的研究。本文正是從這兩個(gè)角度而展開對(duì)消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)和上網(wǎng)購(gòu)物的研究。 本文研究的內(nèi)容包括以下幾部分：首先，在經(jīng)驗(yàn)觀察和文獻(xiàn)研究的基礎(chǔ)上對(duì)消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)和上網(wǎng)購(gòu)物選擇行為進(jìn)行了清楚的界定，并據(jù)此提出本

3、文的研究問題；其次，在進(jìn)一步文獻(xiàn)總結(jié)歸納研究的基礎(chǔ)上發(fā)展了圍繞感知風(fēng)險(xiǎn)的消費(fèi)者上網(wǎng)購(gòu)物選擇行為的理論框架，包括理論框架中概念的界定和操作定義，以及對(duì)理論框架中變量之間的關(guān)系提出假設(shè)；第三，在操作定義基礎(chǔ)上開發(fā)了消費(fèi)者上網(wǎng)購(gòu)物感知風(fēng)險(xiǎn)測(cè)量量表，并驗(yàn)證了其信度和效度；最后，對(duì)消費(fèi)者上網(wǎng)購(gòu)物行為理論框架中的研究假設(shè)采用調(diào)查和實(shí)驗(yàn)的方法進(jìn)行了實(shí)證檢驗(yàn)。 本文的研究主要采用實(shí)證研究方法，通過理論分析，界定研究?jī)?nèi)容的概念，提出反映實(shí)際現(xiàn)象的

4、概念之間關(guān)系的研究假設(shè)，并將若干研究假設(shè)整合后，建立具有描述和解釋力、又不失簡(jiǎn)約原則的理論框架。然后運(yùn)用行為科學(xué)研究中所常用的觀測(cè)、調(diào)查和實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)的方法，收集經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)，借助先進(jìn)的統(tǒng)計(jì)分析技術(shù)，利用計(jì)算機(jī)軟件對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，根據(jù)分析結(jié)果對(duì)理論框架中的研究假設(shè)進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn)和探其原因，以此判斷、探索和解釋本文理論框架中的問題，并驗(yàn)證該理論的正確性和引發(fā)有待進(jìn)一步研究的問題。 本文經(jīng)過理論研究和實(shí)證分析，獲得了三個(gè)方面的有價(jià)值的研究結(jié)論

5、：首先，建立了圍繞感知風(fēng)險(xiǎn)的消費(fèi)者上網(wǎng)購(gòu)物選擇行為理論框架；界定了消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)、信任、猶豫、上網(wǎng)購(gòu)物態(tài)度和意向這些消費(fèi)者心理構(gòu)念，以及影響消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)的個(gè)人因素、環(huán)境因素和營(yíng)銷刺激變量，并論證和提出了一系列研究假設(shè)。第二，完成了對(duì)消費(fèi)者上網(wǎng)購(gòu)物感知風(fēng)險(xiǎn)的操作定義，開發(fā)了包括“商店不可靠風(fēng)險(xiǎn)”、“配送損失風(fēng)險(xiǎn)”、“金錢損失風(fēng)險(xiǎn)”、“產(chǎn)品效果風(fēng)險(xiǎn)”和“個(gè)人信息被濫用風(fēng)險(xiǎn)”五個(gè)維度，15個(gè)問項(xiàng)的消費(fèi)者上網(wǎng)購(gòu)物感知風(fēng)險(xiǎn)測(cè)量量表，并對(duì)驗(yàn)證了該

6、量表的測(cè)量信度和效度。第三，通過一系列實(shí)證研究驗(yàn)證了圍繞感知風(fēng)險(xiǎn)的消費(fèi)者上網(wǎng)購(gòu)物行為的理論假設(shè)；分析和驗(yàn)證了對(duì)影響感知風(fēng)險(xiǎn)的個(gè)人因素、環(huán)境因素和營(yíng)銷刺激的作用和效應(yīng)。 本文的學(xué)術(shù)貢獻(xiàn)主要包括以下幾個(gè)方面：建立了圍繞感知風(fēng)險(xiǎn)的消費(fèi)者上網(wǎng)購(gòu)物行為理論框架；開發(fā)了消費(fèi)者上網(wǎng)購(gòu)物感知風(fēng)險(xiǎn)測(cè)量量表，并驗(yàn)證了其測(cè)量信度和效度；建立了消費(fèi)者上網(wǎng)購(gòu)物結(jié)構(gòu)模型并通過參數(shù)估計(jì)檢驗(yàn)研究假設(shè)；用營(yíng)銷刺激的方法操作消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)，并分析營(yíng)銷刺激對(duì)上網(wǎng)購(gòu)物

7、消極行為效應(yīng)；分析并驗(yàn)證感知風(fēng)險(xiǎn)在營(yíng)銷刺激與上網(wǎng)購(gòu)物消極行為之間的中介作用。 本研究的理論意義包括感知風(fēng)險(xiǎn)在上網(wǎng)購(gòu)物消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)決策行為領(lǐng)域研究的拓展，開發(fā)了新的消費(fèi)者上網(wǎng)購(gòu)物感知風(fēng)險(xiǎn)測(cè)量工具；建立了上網(wǎng)購(gòu)物消費(fèi)者行為理論框架，研究中強(qiáng)調(diào)了過去研究中重視不夠的感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)渠道選擇的影響、以及對(duì)消費(fèi)者消極行為的影響。研究結(jié)果對(duì)描述和解釋消費(fèi)者上網(wǎng)購(gòu)物認(rèn)知行為提供了新的認(rèn)識(shí)，并對(duì)這一領(lǐng)域新的研究問題和研究方法提供了新的思路。研究的實(shí)際意