網(wǎng)絡(luò)廣告特性對(duì)沖動(dòng)購(gòu)買意愿的影響研究.pdf

1、隨著網(wǎng)絡(luò)的高速發(fā)展及完善,網(wǎng)絡(luò)廣告日漸融入現(xiàn)代工作和生活，對(duì)于現(xiàn)代營(yíng)銷來說,網(wǎng)絡(luò)媒體是重要的媒體戰(zhàn)略組成部分。因此，網(wǎng)絡(luò)成為越來越多企業(yè)向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品和服務(wù)信息的新型媒介。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)者的購(gòu)買行為在近幾年發(fā)生了顯著的變化。這種變化主要表現(xiàn)為消費(fèi)者的計(jì)劃購(gòu)買比率不斷減少而非計(jì)劃（感性）購(gòu)買比率急速上升。我們把消費(fèi)者在這種感性因素驅(qū)使下的購(gòu)買行為稱作“沖動(dòng)購(gòu)買”（Impulse Buying）?，F(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)廣告已經(jīng)成為消費(fèi)者了解產(chǎn)

2、品信息的重要渠道，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買沖動(dòng)與網(wǎng)絡(luò)廣告之間可能存在緊密聯(lián)系。因此，本研究從網(wǎng)絡(luò)廣告著手，研究網(wǎng)絡(luò)廣告對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者沖動(dòng)購(gòu)買意愿的影響機(jī)理。
　　 本研究在借鑒廣告學(xué)、心理學(xué)基本理論，以及國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告、沖動(dòng)購(gòu)買研究的相關(guān)文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，以消費(fèi)者瀏覽某產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)廣告的經(jīng)歷為例，試圖找出網(wǎng)絡(luò)廣告哪些特性會(huì)對(duì)消費(fèi)者的強(qiáng)烈情感產(chǎn)生影響從而產(chǎn)生行動(dòng)意向。從網(wǎng)絡(luò)廣告特性、情感反應(yīng)、沖動(dòng)購(gòu)買意愿這幾個(gè)方面進(jìn)行探討，并將這三個(gè)方面構(gòu)

3、建成一個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告特性對(duì)沖動(dòng)購(gòu)買意愿影響的模型。并利用LISERL8.70和SPSS13.0 統(tǒng)計(jì)軟件，通過信效度分析、回歸分析等方法檢驗(yàn)本研究所提之模型。
　　 研究結(jié)果表明，網(wǎng)絡(luò)廣告的互動(dòng)性、生動(dòng)性、可信性、實(shí)用性均對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者沖動(dòng)購(gòu)買意愿有顯著性正向影響；愉悅和喚起情感在網(wǎng)絡(luò)廣告與沖動(dòng)購(gòu)買意愿間起到中介效應(yīng)，即網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者受到網(wǎng)絡(luò)廣告正面刺激，會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)烈的愉悅和喚起情感，進(jìn)而產(chǎn)生沖動(dòng)購(gòu)買意愿之間存在顯著性正向關(guān)系。本文的研究希