華潤雪花啤酒廣告策劃書

1、華潤雪花啤酒廣告策劃書華潤雪花啤酒廣告策劃書(轉)資料箱2006062515:06:07閱讀23評論1字號：大中小訂閱華潤雪花啤酒廣告策劃書一、前言華潤雪花啤酒(中國)有限公司成立于1994年，是一家生產(chǎn)、經(jīng)營啤酒、飲料的外商獨資企業(yè)。華潤雪花啤酒從一個區(qū)域性的單一工廠，發(fā)展成為行業(yè)中的知名企業(yè)。自2001年始，公司全力將雪花啤酒塑造成為全國品牌以來，雪花啤酒一直以清新、淡爽的口感，積極、現(xiàn)代、活力的姿態(tài)受到全國消費者的喜愛，成為當代年

2、輕人最喜愛的啤酒品牌之一。通過短短的幾年發(fā)展，每年銷量增長幅度達到30%以上，2004年銷量達到107萬千升，位居中國啤酒單品牌前三強。啤酒作為快速消費品的大類之一，啤酒營銷的同質化現(xiàn)象非常普遍。在這種情況下，華潤雪花啤酒的一系列傳播“動作”獨樹一幟，收獲頗豐。特此策劃進一步占領全國市場.二、市場分析（一）、營銷環(huán)境分析1.宏觀環(huán)境分析a總體經(jīng)濟形成隨著我國入世成功，外資對我國的投資不斷加大我國經(jīng)濟前途一片大好，我國居民收入較快增長隨著

3、經(jīng)濟增長和社會形態(tài)的轉型大提高，享受品的消費需要也大大的有所改善。b總體的消費態(tài)勢倨報告全球啤酒消費至2010年將超過1800億.有潛力至2010年人均啤酒將達至26%到2010年亞太地區(qū)啤酒消費者將由目前占全球的25%上升為34%自1990年以來該地區(qū)貿(mào)易上升了11%而全球僅上升了2%.我國啤酒工業(yè)自90年代高速發(fā)展之今增長速度開始放慢.市場競爭激烈大中啤酒企業(yè)相互競爭行業(yè)利潤下降.據(jù)國家統(tǒng)計局統(tǒng)計01年銷售收入為4990130.4萬

4、元同比增長4.31%利潤為170233.1萬元同比增長17.56%.人民生活水平不斷在增加產(chǎn)品種類多種多樣市場競爭激烈.消費者在消費商品時已經(jīng)不在是物質上的滿足，而重點是心理上的消費成現(xiàn)多樣化.c產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策國家早在95期間對大中啤酒企業(yè)進行鼓勵其發(fā)展壯大。努力減少啤酒企業(yè)的新建.d相關政策法律背景國家明文規(guī)定所有酒瓶必須為b2瓶以便減少爆瓶傷人.但對于使用b2瓶會使產(chǎn)品成本增高不利于開擴農(nóng)村和遠銷啤酒。e市場文化背景從酒類看自古就有“

5、南黃北白“之說.而啤酒為大眾化。北方人性格，粗放，豪爽，寬厚，重感情，談有請，講豪情.2.微觀環(huán)境因素a市場構成。在市場上以有“青啤，燕京，，金士百，五星，喜力，克羅那，百威，等品牌的啤酒?！笔袌錾吓c雪花構成威脅的主要有青啤，潛在威脅的有五星，燕京，金士百和雀巢咖啡.b市場構成特征。在著個啤酒市場上，季節(jié)性很強，69月份銷售很大，還有122月份。華潤核心競爭力是有強大的資本優(yōu)勢。3競爭對手的基本情況，從燕京上講，燕京品牌01年價值為55

6、。29億元，燕京啤酒具有很強的地區(qū)性，對北京一帶市場占有率很高，它的總體戰(zhàn)略為做強，做大。青啤是全國啤酒第一品牌，從總體看，青啤優(yōu)勢為它有強大的品牌，但是它所到之處，收購的全是倒閉的小廠，質量肯定會下降。從它總體戰(zhàn)略上講是做大做強。哈啤從總體規(guī)模上不遜色于著3家，但從品牌和資本上顯的底氣不足。哈啤集團，在整個黑龍江省內的占有率還是非常高的，就是如何作成全國性的品牌。五企業(yè)與競爭對手以往廣告分析具統(tǒng)計資料02年1—6月，百威，青島，金威投

7、放廣告量均列在前3臺，啤酒廠商02年1—6月pop總投入7438，71萬元比去年間猛增75，36萬元，平面廣告上的投放品牌達到212個?？梢娖矫鎻V告成了啤酒廣告中的一個新的亮點。今年6月份啤酒廣告高達3114，97萬元，是去年6月的3倍，眾多啤酒投放的重點為報紙。青島啤酒今年將重點布在華南。四。廣告定位（1）市場定位：，雪花啤酒已經(jīng)在華潤雪花啤酒(中國)有限公司下屬的黑龍江、吉林、遼寧、天津、北京、湖北、安徽、浙江、四川、江蘇等地生產(chǎn)，

8、并銷往全國各地。（2）產(chǎn)品預期定位：中檔，適合已成功或向往成功的人士。（3）廣告定位（分，電視、pop和報紙）雪花啤酒的核心訴求點是‘暢享成長’面向的消費者是年青人，這群人正處于人生的黃金時段，充滿激情、積極進取、敢于挑戰(zhàn)自己、懂得享受生活，但他們身上又要承受很多壓力（買車、買房等）。我們瞄準這群人的情感特征來策劃品牌活動、傳播我們的品牌內涵，倡導和鼓勵消費者去選擇自己的生活方式——在工作、事業(yè)上積極努力，敢于挑戰(zhàn)，在生活上也要積極享受

9、。所有的活動和廣告都在圍繞這個圓心轉。（4）廣告對象定位：20歲35歲這一年齡段的年青人五：廣告計劃（1）廣告目標經(jīng)過四大媒體的廣告，加深品牌印象，與其他名牌爭奪市場。（2）廣告手段我的做法是：在電視、報紙、pop、公關促銷等多種手段。與此同時注重“臨門一腳”的短期就能見效的終端pop促銷、針對經(jīng)銷商，以專業(yè)雜志廣告、新聞報道支持，銷售激勵為主要手段。（3）小麥王市場推廣方案（戰(zhàn)略規(guī)劃）結合市場淡旺變化，我做出市場推廣方案，大致計劃如下

10、：市場推廣方案表時間手段第一階段：市場預熱期06年12月03年1月第二階段：市場升溫期07年13月第三階段：市場熾熱期07年34月第四階段：市場降溫期07年46月電視創(chuàng)業(yè)艱辛成功美味一篇廣告（pop）海報公關渠道戰(zhàn)小麥王管理論壇“好酒喝到口、背投拿到手”煙火大會集小麥王廣告語哈啤有獎競賽問卷廣播英雄的渴望廣告推廣分期說明1）市場預熱期（06年12月03年1月），主要是吸引對雪花的注意，初步樹立產(chǎn)品形象，引導消費者了解白皮小麥制成的啤酒。