消費者行為學 (有寬度）

1、導論何謂消費者行為？為什么要研究消費者行為？營銷管理人員、政府管制機構和消費者保護主義者真的運用有關消費者行為的知識來制定其行動方案？深入了解消費者行為確實有助于我們的職業(yè)生涯，抑或使我們成為更好的社會公民？消費者行為是如何影響人類環(huán)境和我們的生活質量？為了更有效地理解、運用消費者行為知識，我們應如何組織這些知識？本書第1章將對這一系列引人入勝的問題予以探討。本章除闡述全書所涉及的各有關內容的有用性和重要性之外，還將對這些內容作一大致描

2、述，并用一簡要模型將其按一定邏輯結構組織起來。第一部分第1章消費者行為與市場營銷對許多人尤其是年輕人，性傳染疾病(STDs)例如艾滋病乃是健康的主要威脅。最近，美國政府發(fā)起了聲勢浩大的預防艾滋病的活動，電視屏幕上頻頻出現(xiàn)鼓勵人們使用避孕套的廣告。盡管三大電視網(wǎng)對避孕套廣告不甚熱衷，不少公司仍紛紛加入促銷避孕套的行列。政府、企業(yè)在避孕套上的促銷投入確實不菲，然而在1994年，避孕套的使用卻呈下降趨勢。政府強化管制，父母增加警覺。坐在計算機

3、前的孩子們無所憂慮，然則他們十分‘脆嫩’。他們遠非現(xiàn)代意義上的成熟的消費者，他們對營銷人員的營銷伎倆知之甚少?！比狼嗌倌昱c兒童心理研究會(TheAmericanAcademyofChildAdolescentPsychiatry)鄭重指出：“我們深知，孩子們極易受騙，針對兒童的廣告極具威力。在獨自游弋的電子空間，孩子們與電腦交流，他們被五顏六色的促銷信息所吸引、所操縱，毫無抵御力類似于面對游戲節(jié)目時的不能自抑，在網(wǎng)上世界各種促銷活動的

4、引誘下，孩子們無暇也無力評價其選擇行為的真正后果。一言以敝之，獨自在線的孩子們極易被精心策劃的網(wǎng)上廣告所蒙騙和操縱”。當寶潔公司在日本推出“貝貝”牌尿布(Pampers)，它迅即創(chuàng)造了一個一次性尿布市場。在日本銷售的“貝貝”牌尿布完全是寶潔在美國所銷售尿布的翻版，其宣傳時所采用的理性訴求方式亦如出一轍。然而，日本的競爭企業(yè)很快推出類似產(chǎn)品，使寶潔公司的市場份額萎縮到不足10%。寶潔的一位高層主管自嘆對日本消費者缺乏了解。在精心調查消費者