浙江房地產(chǎn)企業(yè)品牌溢價(jià)影響因素的實(shí)證研究——基于消費(fèi)者認(rèn)知視角.pdf

1、21世紀(jì)的中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)已經(jīng)從以往的品質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)年代進(jìn)入了品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，品牌溢價(jià)力已經(jīng)成為全方位能力最顯著的代表。目前，關(guān)于房地產(chǎn)企業(yè)品牌溢價(jià)力的研究，以針對(duì)房地產(chǎn)價(jià)格影響因素的研究居多。但很少有學(xué)者從消費(fèi)者角度出發(fā)，對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)品牌溢價(jià)影響因素進(jìn)行研究，也還未出現(xiàn)單獨(dú)地針對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)品牌溢價(jià)影響因素進(jìn)行實(shí)證研究的文獻(xiàn)。鑒此，本文旨在探討能夠影響房地產(chǎn)企業(yè)品牌溢價(jià)的可選擇、可控制因素，以期為房地產(chǎn)企業(yè)進(jìn)一步提升溢價(jià)力提供借鑒。
　　

2、 在總結(jié)前人研究的基礎(chǔ)上，本文提煉了溢價(jià)廣度和溢價(jià)深度作為因變量溢價(jià)力的兩個(gè)維度；從消費(fèi)者認(rèn)知這一視角，總結(jié)出影響房地產(chǎn)企業(yè)品牌溢價(jià)的四個(gè)因素，分別是房地產(chǎn)區(qū)位、房地產(chǎn)建筑特征、房地產(chǎn)服務(wù)質(zhì)量和房地產(chǎn)文化內(nèi)涵；并且選取了品牌定位與品牌公益營(yíng)銷作為研究的控制變量。整個(gè)研究模型由自變量、因變量與控制變量三部分組成。
　　 基于溢價(jià)力具有類似于流動(dòng)性溢價(jià)的特點(diǎn)，本文對(duì)溢價(jià)力及其兩個(gè)維度溢價(jià)廣度與溢價(jià)深度分別提出假設(shè)，使文中全部研究假設(shè)

3、均以組的形式提出。研究假設(shè)由四組自變量對(duì)因變量和兩組控制變量對(duì)因變量的假設(shè)組成。全部假設(shè)都通過(guò)實(shí)證分析進(jìn)行了檢驗(yàn)。
　　 本文通過(guò)小樣本預(yù)測(cè)，得出正式問(wèn)卷。在此基礎(chǔ)上，對(duì)最后回收的278份有效問(wèn)卷進(jìn)行實(shí)證分析。主要采用描述性統(tǒng)計(jì)分析、效度分析、信度分析、相關(guān)分析、回歸分析和單因素方差分析等統(tǒng)計(jì)分析方法。其中，通過(guò)回歸分析驗(yàn)證了四組自變量的研究假設(shè)；通過(guò)單因素方差分析驗(yàn)證了兩組控制變量的假設(shè)。
　　 研究結(jié)果表明：(1)顯

4、著影響溢價(jià)廣度的因素是房地產(chǎn)區(qū)位和房地產(chǎn)建筑特征；(2)顯著影響溢價(jià)深度的因素是房地產(chǎn)服務(wù)質(zhì)量、房地產(chǎn)文化內(nèi)涵和房地產(chǎn)區(qū)位；(3)顯著影響整體溢價(jià)力的因素是房地產(chǎn)服務(wù)質(zhì)量、房地產(chǎn)文化內(nèi)涵、房地產(chǎn)區(qū)位和房地產(chǎn)建筑特征，其中前兩個(gè)因素比后兩個(gè)因素的影響力度要大；(4)不同品牌定位下，溢價(jià)廣度和整體溢價(jià)力有顯著差異；(5)不同品牌公益宣傳下，溢價(jià)深度與整體溢價(jià)力有顯著差異。
　　 本文最后對(duì)研究結(jié)果進(jìn)行了討論與分析，并進(jìn)一步分別針對(duì)房