喜力啤酒夏季推廣廣告策劃案

1、荷蘭喜力（Heineken）食品飲料公司喜力（Heineken）啤酒北京市場暑期推廣廣告策劃方案,北京××廣告有限公司,客戶主管：唐一潔市場調(diào)查：杜晶/羅媛/郭凱 廣告創(chuàng)意: 江雷/李碩廣告設(shè)計：江雷/杜晶/羅媛/李碩/李娜/唐一潔/郭凱 廣告文案：李娜/唐一潔廣告媒介：李碩策劃書執(zhí)筆：江雷/唐一潔/杜晶/羅媛/李碩,目錄,前言市場競爭情況分析及其對策建議消費者狀況產(chǎn)品分析廣告策略廣告表現(xiàn)

2、喜力推廣活動的實施設(shè)想廣告媒介計劃廣告效果評估,據(jù)荷蘭拉博銀行發(fā)表的《世界啤酒市場》報告顯示，中國每年的啤酒銷量為2000萬升，相當(dāng)于日本銷量的3倍，其市場規(guī)模僅次于美國，居世界第二位，同時，發(fā)達國家的啤酒消費量停滯不前。目前外國合資企業(yè)產(chǎn)量占中國啤酒市場的28％，但市場占有率僅為8％.報告指出，來自低檔市場的民間品牌日益激烈的競爭，將迫使西方釀酒公司重新考慮生存和發(fā)展的戰(zhàn)略。,前言,具有13億人口的中國是一個龐大的市場，啤酒市場潛

3、力巨大，發(fā)展前景十分廣闊。根據(jù)未來城鄉(xiāng)居民生活水平提高對啤酒需求量增長的勢頭，到2010年，啤酒產(chǎn)量將超過2400萬噸。那時，我國將成為世界第一啤酒大國，人均消費啤酒將達18公斤，這將使我國啤酒行業(yè)發(fā)展接近世界平均水平。目前市場中，美、歐、中國本土廠商形成三股主流力量，但近年日本、韓國的啤酒企業(yè)也已漸漸滲透著市場，如日本的三得利，韓國的真露、OB等，值得注意的是，他們將目標直指中國的大眾消費市場。,事實上，在經(jīng)濟高速發(fā)展的今天，啤酒已演

4、變成如今的追求風(fēng)味奇特或天然、營養(yǎng)、清純、包裝柔和等等“心理消費”，以及“跟著廣告走”的“品牌消費”。喜力啤酒是是排名第一的國際啤酒品牌，但因其廣告定位及產(chǎn)品價格等原因，在中國雖然知名度較高，但消費人群非常有限，相關(guān)的廣告策劃活動只有每年在主要省市舉辦的喜力節(jié)拍夏季音樂節(jié)，為了對喜力啤酒進行進一步推廣，喜力啤酒將在中國各主要城市進行全新的產(chǎn)品推廣活動，本策劃案的目的是為北京地區(qū)的廣告推廣活動精心策劃。,返回目錄,市場競爭情況分析及其

5、對策建議,喜力啤酒在中國啤酒屬于中高檔產(chǎn)品，其在中國啤酒的中高檔市場上銷售量良好，獨特優(yōu)質(zhì)的清淡口味受到中高檔消費群的歡迎。但是喜力在中國大陸地區(qū)的廣告投放量非常之少，又由于價格較高，使一部分市場被價格相對較低的國產(chǎn)啤酒所占領(lǐng)，沒有達到最理想的銷售情況。所以讓我們先分析一下現(xiàn)有市場的幾個主要品牌的情況來確定我們的主要競爭對手。,市場現(xiàn)狀,根據(jù)ＡＣ尼爾森２０００年度對啤酒市場最新的調(diào)查報告顯示：在品牌知名度一欄中，青島啤酒的品牌知名度為９

6、９％；排在第二位的是燕京啤酒，為８６％，然后是“百威”和“喜力”，分別是８４％和７９％。我國啤酒業(yè)目前存在的主要問題是，高檔產(chǎn)品市場失控，品牌影響力還是不行。啤酒品牌營銷的一般規(guī)律是：全國性品牌搶占中國高檔市場，地方性品牌占據(jù)低檔市場。目前，燕京、青島珠江、藍劍、惠泉等國產(chǎn)品牌在中國啤酒中低檔市場中占有絕對優(yōu)勢。雖然國外啤酒在中國市場的占有率僅為8%，但在高檔啤酒市場的占有率達90%以上。,競爭對手狀況,返回目錄,作為中國中高檔啤酒

7、的代表品牌，在中國啤酒市場上具有強大的影響力。青島啤酒勘稱是“中國的洋啤酒”，尤其是在酒吧或知識高檔的超級市場中（這也是喜力啤酒銷售的主要場所）出現(xiàn)青島啤酒的豪華包裝，其價格上是絕對可以和喜力啤酒商媲美的。而且在海外的青島啤酒買得比百威啤酒都要貴，所以在很多人眼中青島啤酒絕對可以說的上是精品啤酒的。,青島啤酒,根據(jù)啤酒行業(yè)規(guī)律，每家啤酒生產(chǎn)廠最好的覆蓋面積是半徑為150公里地方，再遠將會提高運輸成本和保鮮成本。而藍帶啤酒只在肇慶有一家生

8、產(chǎn)廠，遠遠不能發(fā)揮多家啤酒生產(chǎn)廠的最佳效益。,青島啤酒的競爭優(yōu)勢主要體現(xiàn)在以下方面,分布在各地的啤酒生產(chǎn)廠家，強大的生產(chǎn)能力,獨特營銷模式的強大威力,青島啤酒獨創(chuàng)的“直供模式”及“新鮮度管理”模式具有強大的生命力和競爭優(yōu)勢，保證了青島啤酒銷售系統(tǒng)的高效運作、強大的銷售力和啤酒的品質(zhì)。,青島啤酒在啤酒高端市場突飛猛進的兼并使其擁有大量生產(chǎn)高品質(zhì)啤酒的生產(chǎn)能力。特別是其兼并的“嘉士伯”本是喜力啤酒較大的競爭對手，經(jīng)過青島啤酒的整合，加上吸取

9、了國外啤酒先進的管理方法，將對喜力啤酒產(chǎn)生更大的威脅。,強有力的生產(chǎn)和管理能力,青啤雖然是國際品牌，但頗有“墻里開花墻外香”的味道，國人不大知道青啤在國際市場的行情，只當(dāng)它是個國內(nèi)名牌，這就比喜力在心理上低一個級別。而且最近幾年一直在為進入“世界啤酒”前五強進行生產(chǎn)規(guī)模擴張。同時又想在低檔市場上有所作為而開發(fā)低檔酒，而在品牌建設(shè)上并無太大的建樹國產(chǎn)名牌啤酒在消費者心目中的地位仍很鞏固。從市場占有率來看，青島啤酒是我國啤酒行業(yè)第一（價

10、值）品牌,考慮到國貨青島啤酒的價格，銷售渠道目標消費群等方面情況，我們把青島啤酒作為國內(nèi)品牌中的主要競爭對象。,青島啤酒的競爭劣勢主要體現(xiàn)在以下方面,燕京啤酒以品質(zhì)優(yōu)、價位低的市場戰(zhàn)略，銷量擴充到全國第一。在1999年以前，燕京啤酒一直是中國最大的啤酒生產(chǎn)商，一直保持穩(wěn)健經(jīng)營的作風(fēng)，在自己經(jīng)營的地盤上精耕細作，保持了較高的品牌忠誠度。1999年后，燕京啤酒改變一向穩(wěn)守經(jīng)營的作法，連連兼并30多家啤酒企業(yè)，在相當(dāng)長一段時期內(nèi)仍保持著啤酒行

11、業(yè)龍頭老大的位置。雖然燕京啤酒是一個地方特色較濃的啤酒品牌，但其所在的根據(jù)地（北京）是全國經(jīng)濟、政治、文化中心，而且啤酒消費量相當(dāng)龐大，對全國市場具有強大的輻射力。但是由于燕京啤酒的價格、銷售渠道等方面與喜力啤酒不針對同一目標人群，所以我們暫時不把燕京啤酒作為我們的主要競爭對手。,燕京啤酒的競爭優(yōu)勢主要體現(xiàn)在以下方面,燕京啤酒的競爭劣勢主要體現(xiàn)在以下方面,燕京啤酒與青島啤酒規(guī)模雖然不小，但品牌影響力有很強的地域性，而且營銷也只停留在銷售

12、加廣告階段。雖然喜力啤酒在國內(nèi)的勢力范圍暫時無法和燕京和青島啤酒抗衡，但是我們的目標受眾是25-35歲之間的年輕人，消費能力較強，有自己熱衷的品牌，偏愛洋啤酒。在這一點上似乎在國內(nèi)品牌上體現(xiàn)的不是很明顯。國內(nèi)品牌很難說擁有自己鮮明的品牌特色。,百威啤酒一直在中國市場上大有名氣，與百威啤酒在市場上的廣告投放數(shù)量是分不開的去年1-9月，百威啤酒仍然保持電視廣告高速增長的勢頭，在眾多的品牌中連續(xù)兩年排名第一，比第二名的廣告量還高出100%。若

13、與去年同期相比，廣告額增幅達30%，比2000年全年的電視廣告投放額還高出9百萬元?？磥戆偻【茖χ袊氖袌龀錆M信心，而且還過得挺“滋潤”呢。加上百威啤酒在國際市場上的名氣，在消費者的心理，百威啤酒酒市國外名牌啤酒的代名詞。而且百威啤酒的品牌形象的所朔造商業(yè)在走一條年輕化的路線，這一點上是恰好與我們喜力啤酒的目標消費群相吻合的。所以在洋品牌上，百威啤酒是我們最大的競爭對手。,百威啤酒,百威啤酒的競爭優(yōu)勢主要體現(xiàn)在以下方面,百威啤酒的競爭

14、劣勢主要體現(xiàn)在以下方面,雖然在中國設(shè)了廠，但仍問題重重，主要是外國品牌對中國市場競爭狀況認識不足，在營銷資金使用上，過分依賴整體廣告，忽略了其他更為直接的手段，因此輸給了國內(nèi)企業(yè)。由于影響啤酒質(zhì)量的因素很多，所以光有工藝、技術(shù)還不夠，就算費了半天勁解決了原料問題，培訓(xùn)工人也要有相當(dāng)?shù)幕ㄙM，否則質(zhì)量就不能保證，富仕達就出過啤酒中出現(xiàn)混濁或是只裝滿了酒瓶的三分之二之類的事。而且投資建廠的資金占有量大，這勢必影響用于品牌宣傳與推廣的經(jīng)費，而后

15、者以剛登陸中國的公司而言是絕對必要的。由于對后者投入不足，導(dǎo)致了有限的市場品牌雖多的但差異不大，最后只有打資金消耗戰(zhàn)了。,返回,消費者狀況,以年青人為主要的廣告對象目標消費群，先是確定在25～35歲的男性，他們的生活形態(tài)是：平常不喝啤酒以外的烈酒，熱愛生活，對運動與時裝非常有興趣，喜愛多姿多彩的休閑活動。這個對象的設(shè)定與喜力啤酒原本就具有的“年輕人的”和“酒味清淡”的形象十分吻合。,我們的目標顧客,有代表性的年輕人的生活態(tài)度：“我喜歡

16、與朋友一起出去喝酒” “我更愿意與朋友出去吃飯，而不是在家里與家人吃飯”“在社交活動中，我是比較活躍的分子”“我希望自己成為有獨特風(fēng)格的人”“吸引異性的注目是我很喜歡的感覺”“我喜歡的品牌，我會一直使用它”“金錢是衡量成功的最佳標準”“我喜歡購買具有獨特風(fēng)格的產(chǎn)品”“為了成功，人們需要承擔(dān)風(fēng)險和接受挑戰(zhàn)”“享受現(xiàn)在，別擔(dān)心將來”“即使價錢貴一點，我還是喜歡購買國外品”“我向往發(fā)達國家的生活方式”,他們現(xiàn)有的消費觀念

17、,喜力在飲用啤酒人群眾中的位置（樣本數(shù)500）25～35歲年齡段（目標消費群）最經(jīng)常喝的啤酒品牌前三位 ：燕京、青島、喜力 附圖---不同年齡消費者最經(jīng)常喝的啤酒品牌,不同收入消費者的品牌偏好度2000－2999元及 3000元以上對喜力的偏好度列為第一 同收入消費者的品牌偏好度,消費者認為最好的品牌1.青島 20% 2.喜力 18% 附圖 ---消費者認為最好的品牌,另外，我們發(fā)現(xiàn)一個比較有趣的現(xiàn)象

18、是：消費者經(jīng)常消費的品牌和認為最好的品牌之間出現(xiàn)了較大的背離的情況。五星啤酒飲用者的忠誠度最高，其次是燕京（92.9%）,再次是“喜力”（23.1%） （見附件 2）,目標消費群體的消費者行為習(xí)慣（品牌，飲用頻次，飲酒場所，包裝） （見附件3）包裝：350ml小瓶包裝最受消費者青睞 約有6成的消費者表示，喜歡350ml小瓶包裝的啤酒，同時約有1/5略強的消費者表示喜歡普通640ml大瓶裝的啤酒。約有1/7的消費者比較偏好聽

19、裝啤酒。附圖---喜歡包裝的類型,飲用頻次 由于喜力啤酒口味清淡，所以消費者一次性地飲用數(shù)量較多者對于喜力啤酒來說是個極好的商機。（附錄中有更加詳細地飲用頻次分析—）附圖---消費者一次性飲用啤酒的數(shù)量,場所：餐廳酒店是受訪者消費啤酒的最主要場所 在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，在經(jīng)常飲用喜力的人群中收入較高的白領(lǐng)階層占有相對多的人數(shù)，他們由于工作原因在外就餐的機會相對較多，所以餐廳酒店是受訪者消費啤酒的最主要場所，有將近80

20、%的人主要是在餐廳酒店飲用啤酒；同樣，此類人士也經(jīng)常出入酒吧等娛樂場所，所以也有半數(shù)以上的人經(jīng)常在此飲用啤酒；盡管白領(lǐng)們在家里呆的時間不多，但也有近半數(shù)的人會平時在家喝啤酒。附圖---飲酒場所的選擇,返回目錄,荷蘭喜力（Heineken）啤酒，是排名第一的國際啤酒品牌，世界第二大的啤酒集團，品牌在50個國家中與超過110個的啤酒公司聯(lián)營生產(chǎn)，產(chǎn)品在170多個國家和地區(qū)里銷售。Heineken屬于清淡型的啤酒，符合亞洲人的啤酒消費

21、習(xí)慣，而且相對來說不易醉人，可促使人們增加飲用次數(shù)。,產(chǎn)品分析,喜力進入中國市場時就宣稱自己是國外的高檔品牌，將自己產(chǎn)品定位在中高檔產(chǎn)品上，拒絕生產(chǎn)低檔產(chǎn)品，所以其產(chǎn)品線中沒有低檔等大眾化啤酒。,喜力啤酒屬于中高檔產(chǎn)品，沒有低端等大眾化產(chǎn)品,品質(zhì)獨特,產(chǎn)品以色淺、質(zhì)優(yōu)、味純、氣足的特點而著稱。喜力 啤酒源于荷蘭，風(fēng)靡世界各地，精湛的釀造工藝和清爽口味的特點，深受中國消費者的歡迎，從而也引領(lǐng)了清爽型啤酒的消費潮流。,對于啤酒這一類消費品而

22、言，產(chǎn)品不只包括酒的本身，包裝的差異化也是一種推銷產(chǎn)品的方法。目前中國市場上的啤酒包裝除了易拉罐外絕大部分為深綠色或棕色的長頸“B字瓶”。而喜力的啤酒瓶形狀獨特，質(zhì)感均勻，晶瑩剔透，觀感遠較目前大部分啤酒瓶好，整個產(chǎn)品系列采用獨有的近似劃綠色的基調(diào)，給人以清新感。這使得喜力很容易在超市的貨架上被區(qū)分出來，給人以良好的第一印象，尤其是小巧的330ml玻璃瓶裝，很適合酒吧中的情調(diào)。,產(chǎn)品包裝特色,喜力啤酒獨到的產(chǎn)品特色,從發(fā)展的長遠性考慮，

23、一般而言，作為啤酒生產(chǎn)企業(yè)，由于包裝、運輸、存儲等特點，在銷售地投資設(shè)廠在成本上是有較大的優(yōu)勢的。但因為中國啤酒市場競爭異常激烈，產(chǎn)品多處于中低檔，在目前市場情況下，消費者對原裝進口產(chǎn)品存在心理上的認同，特別是高檔產(chǎn)品。所以喜力啤酒采用原裝進口的方式是一個非常高明的營銷策略，因為它既可以保證質(zhì)量，又有利于品牌的宣傳。,一個優(yōu)秀的品牌不僅是有良好的品質(zhì)，更要傳遞給消費者一種文化和理念，在品牌的宣傳與推廣中形成自己的特色，使競爭能力大大加強

24、。1999年喜力在全球市場營銷上所投入的費用達到其年收入的14%，約8.15億美元，并且頻繁在各種體育賽事和音樂節(jié)上露面，反復(fù)向消費者傳遞一個信息：“喜力”不僅是一杯冰涼的啤酒。喜力在促銷方面的巧妙之處是通過各種活動把娛樂、體育和啤酒掛上鉤，有機地結(jié)合起來。,品牌形象和產(chǎn)品附加值,中國市場上就是它在1998年創(chuàng)辦了上海網(wǎng)球公開賽，這是中國首個國際網(wǎng)球錦標賽。此次賽事上，去集了如諾曼、張德培等國際一流選手，比賽過后，喜力的銷量一下增加了3

25、0%。喜力又開辟了宣傳品牌和增加內(nèi)涵的“第二戰(zhàn)場”——音樂會。在1999年北京“喜力節(jié)拍夏季音樂節(jié)”后，喜力公司又于2000年5月舉辦了“喜力節(jié)拍2000年夏季音樂節(jié)”。這次活動成了喜力在華宣傳的又一個高峰。,首先，喜力廣告的針對性很強，從它所選擇的媒體就可以看出，《中國民航》雜志是在長途航線上發(fā)送的，80年代初可以坐飛機長途旅行的后來大多成了中產(chǎn)階級，相當(dāng)一部分成了有產(chǎn)階級。喜力的目光可謂長遠，它預(yù)見到中國有高檔啤酒的消費市場。目前喜

26、力啤酒做書刊類廣告時選擇的媒體仍是高檔雜志，如《經(jīng)理人》、《商業(yè)周刊》中文Newsweek（亞洲版）等，基本是社會中上層及白領(lǐng)階層的必讀雜志，而高檔酒店、賓館的介紹冊也沒有被喜力放過。,富有特色的廣告,其次，喜力廣告的主題非常鮮明，內(nèi)涵十分豐富。喜力早年在臺灣的廣告以一句“只為少數(shù)人釀造的啤酒”而聞名，盡管隨著時間的推移，這種高高在上的品味已變得不合時宜，但其廣告在突出喜力作為一個國際高檔品牌的地位方面卻未有改變。通過一系列卓有成效的推

27、廣活動以及定位準確廣告投放，喜力的品牌形象更加清晰了，喜力的高檔品位和文化內(nèi)涵被更多的人接受了。,返回目錄,廣告策略（詳細情況見媒體計劃）,媒體推廣策略主導(dǎo),多媒體、單純信息、中頻率、集中與分散轟炸相結(jié)合硬性廣告為主，配合一定篇幅的軟性文章以夏季的推廣活動為主，圍繞是宣傳項目，配合喜力啤酒形象廣告,建議媒體,第一主打媒體——《北京青年報》周二到周五彩色半版或軟文第二主打媒體——《精品購物指南》周五豪華整版半版和娛樂版軟文輔

28、助媒體—— 《北京晚報》豪華半版其它尚有《娛樂信報》、《中國計算機報》、《中國日報》、《計算機世界》等多種報紙可供參考。,報紙類,雜志類,直投雜志（具有高檔性、可讀性、時尚性） 《生活速遞》 《目標》非直投雜志 《中國民航》 ——雙月刊 《世界經(jīng)理人》（月刊）（按美金計算）其它尚有《三聯(lián)生活周刊》《時尚先生》《商業(yè)周刊》等雜志可供選擇。,電波媒體選擇電視：北京四臺的《中國娛樂報道》的軟性新聞跟蹤報道

29、 北京七臺的《魅力前線》的軟性新聞跟蹤報道廣播：《北京音樂臺》《北京交通臺》《北京文藝臺》套播廣告DM直遞廣告（分布于高級公寓及寫字樓）其它類戶外ＰＯＰ廣告（例如酒吧街的燈箱，酒吧的酒桶標志,酒吧內(nèi)的酒旗等等）戶外廣告牌（分布于酒吧街及朝陽商務(wù)區(qū)的主要街道） 網(wǎng)絡(luò)廣告(以新浪，搜狐，雅虎，ＥＬＯＮＧ作為主打的網(wǎng)絡(luò)媒體的游標廣告)車身廣告地鐵走廊廣告,喜力啤酒影視廣告創(chuàng)意說明,產(chǎn)品廣告電影篇

30、 鏡頭一：一個地球，鏡頭突然急速的拉近到一個影院的前面。（此時的聲音效果是，一段悠揚的電影插曲，突然一陣歡呼聲，反復(fù)的重復(fù)著。） 鏡頭二：電影院的觀眾都在聚精會神的觀看著電影，觀眾的表情也隨著情節(jié)的起伏不斷的變化。突然，所有的觀眾都站了起來，歡呼，鼓掌，吹口哨，無比的瘋狂。幾秒鐘以后，大家又恢復(fù)了平靜，又都坐回到了自己的座位上了。但是，過了幾秒鐘以后，剛才的一幕又一次的重現(xiàn)了。 鏡頭三：鏡頭上出現(xiàn)的是電影的

31、內(nèi)容，正在播放著一部愛情片，突然鏡頭中出現(xiàn)了喜力的畫面，僅維持了幾秒鐘。（音效又是一陣歡呼聲） 鏡頭四：黑色的屏幕，文案：喜力，啤酒的魔力！ 鏡頭五：一個喜力的啤酒瓶。（音效：歡呼聲）,足球篇： 鏡頭一：足球場上正在進行著激烈的足球比賽。其中一名前鋒顯示出超群的球技，他帶球突破，連過數(shù)人到禁區(qū)內(nèi)，一腳打門，攻入一球。進球后他顯得十分的興奮，鏡頭二：場內(nèi)的觀眾反應(yīng)平平，并沒有表現(xiàn)出進球后的那種激動

32、的反應(yīng)。 鏡頭三：前鋒高興的在場內(nèi)奔跑，并脫下了他的球衣，在空中飛舞。 鏡頭四：這時場內(nèi)的觀眾突然站起身來瘋狂的歡呼吶喊，人們顯得無比的興奮。 鏡頭五：前鋒顯得十分的詫異，原來他球衣里面穿了一件印有喜力啤酒圖案的背心。 鏡頭六：黑色的屏幕，文案：喜力，啤酒的魔力！ 鏡頭七：前鋒回到更衣室，剛脫掉球衣，所有的隊員都一起歡呼起來。,追逐篇 鏡

33、頭一：在非洲遼闊的草原上，獅子懶散的趴在地上，斑馬們悠閑的吃著草。一片寧靜悠閑的畫面。 鏡頭二：一輛小型的運貨車在草原上飛速的疾駛著。 鏡頭三：疾駛而來得貨車引起了動物們的警覺，它們開始不安的張望著，打量著這輛遠處駛來的貨車。 鏡頭四：貨車飛速的從動物身邊開過，動物們開始飛速的追逐起貨車來。 鏡頭五：越來越多的動物加入到追逐的行列中來。在貨車的后面，形成了一群濃煙。 鏡頭六：鏡頭拉近貨車

34、的后門，原來印著喜力啤酒的標志。 鏡頭七：黑色的屏幕。文案：喜力，啤酒的魔力。 鏡頭八：貨車越拋越遠，消失了。動物們失望的望著遠去的貨車。,喜力音樂節(jié)宣傳廣告,京劇篇 鏡頭一：京劇的戲臺子上正在演出的是傳統(tǒng)劇目《霸王別姬》。響板一響，楚霸王上場，只見他亮足了相，踱著霸王步走到臺中央。 鏡頭二：臺下的觀眾都以無比期盼的神情等待著霸王那精美絕倫的唱腔。 鏡頭三：霸王停了停，看了看臺下，突然

35、唱起了EMINEM的說唱歌曲，并且作著非常專業(yè)的說唱動作。 鏡頭四：臺下的觀眾一片茫然。 鏡頭五：黑色的屏幕。文案：喜力，啤酒的魔力！ 鏡頭六：化妝間內(nèi)，演員的化妝桌上，一個喜力啤酒瓶子。,太極篇 鏡頭一：一群老年人正在公園里隨著悠揚的音樂打太極拳。 鏡頭二：來了一位中年人，穿著正宗的太極拳服裝，慢慢的來到公園中央。人們紛紛讓開。 鏡頭三：中年人擺好了架勢，突然跳起了專業(yè)的銳舞。（背景音樂是

36、激烈的舞曲） 鏡頭四：人們驚訝不已。 鏡頭五：黑色的屏幕。文案：喜力，啤酒的魔力！ 鏡頭六：中年人的包旁邊放著一個喜力啤酒瓶子。,喜力音樂節(jié)廣告,鏡頭一：記者進行采訪。（文案：據(jù)報道，目前本市出現(xiàn)大量喜力啤酒失蹤的事情，此事已經(jīng)引起了社會多方面的關(guān)注。現(xiàn)在我們就這件事情對一些相關(guān)人員進行采訪。這位是某酒吧的老板，請問你是什么時候發(fā)現(xiàn)喜力啤酒失蹤的呢？ 鏡頭二：一名男子接受訪問。（男子的面部進行馬賽克的處理）（文案：

37、大概是一天前吧，我發(fā)現(xiàn)我們的喜力啤酒都不見了，現(xiàn)在我們的生意也做不成了，從前的客人找不到喜力啤酒，都不再來了。我希望有關(guān)部門能夠采取行動，幫我們找回失蹤的喜力啤酒。 鏡頭三：記者進行報道。（文案：據(jù)悉，目前許多的酒吧受到了很大的損失，此一些迪廳、卡拉OK也受到了很嚴重的損失。讓我們來看一下前方記者發(fā)回的報道。）,鏡頭四：一個迪廳的門口。一名記者進行采訪。（文案：現(xiàn)在是晚上十一點鐘，對于普通人來說，可能已經(jīng)很晚了，可是對于喜歡夜生活的

38、年輕人來說，卻是剛剛開始。但是最近的喜力啤酒失蹤事件對迪廳的影響很大，我身后的這家迪廳也發(fā)生了喜力啤酒失蹤事件，讓我們進去采訪一下。） 鏡頭五：迪廳里凌亂不堪。幾名在收拾迪廳衛(wèi)生的員工無精打采的。記者上前采訪其中的一位員工。（文案：你好，請問你們這里怎么沒有人呀？喜力啤酒都失蹤了，那還有人來呀。這不，剛才來了兩個人，進門就問：“你們這有喜力啤酒嗎？”我們說：“沒有呀，兩天前我們還有的，不知怎的，這兩天全沒了。他們

39、說他們也在到處找。，沒轍，眼看著這迪廳就要倒了。你們趕快給呼吁呼吁，看看能不能給提供什么線索。） 鏡頭六：記者進行報道。警察對一些出事地點進行調(diào)查，在喜力啤酒丟失的地點畫上了白線，而且進行了取樣。（文案：目前警方已經(jīng)展開了調(diào)查，希望不會給廣大的市民造成恐慌。）,鏡頭七：幾個市民面對鏡頭接受采訪。（文案：我認為是外星人干的。不對，是恐怖組織干的，他們想要徹底的催垮我們。） 鏡頭八：一名女市民面對鏡頭失聲哭泣。（文案：也

40、有一些個別的市民對此事反應(yīng)很大。女：我求求你們了，放了他們吧，我……） 鏡頭九：記者面對鏡頭。（文案：目前，據(jù)可靠消息，黑市上喜力啤酒的價格已經(jīng)炒到1000元?？墒牵€是沒有出現(xiàn)一瓶喜力啤酒。 鏡頭十：日壇公園內(nèi)，幾個人正在邊看新聞邊喝著喜力啤酒，而且大家被新聞逗的哈哈大笑。 鏡頭十一：文案：想喝喜力，來喜力音樂節(jié)吧！,返回目錄,喜力推廣活動的實施設(shè)想,喜力電影周展映喜力熱辣銳舞派對狂

41、歡夜Heineken節(jié)拍夏季音樂節(jié),返回目錄,活動目的 通過此次非主流電影的展映，旨在宣傳號召人們關(guān)注電影，并且借次來擴大喜力啤酒在北京地區(qū)的影響，抓住喜力潛在的消費者市場。,6月推廣活動——喜力電影周展映,有關(guān)非主流電影 在看慣了好萊塢的那種模式化的商業(yè)片，現(xiàn)在越來越多的人們開始把目光投向那些非主流的影片當(dāng)中。的確，近年來令人感動和稱贊的影片更多的是來自好萊塢以外的地方。無論是法國電影的那種浪漫，還是伊朗電影的迷人

42、風(fēng)光，還是英國電影的自然，更令人欣喜是我們中國的第六代，第七代導(dǎo)演們的那種思考的真實的電影風(fēng)格，都在向好萊塢發(fā)起挑戰(zhàn)。時下，觀看非商業(yè)電影已經(jīng)成了一種時尚，一種潮流。而這些沒有大牌的明星，沒有上千萬的投資，甚至不敢想什么獨立制片的條件下拍攝出來的影片卻真實的反映了人們的真實情感，反映了社會的真善美。,6月15日下午1：00—5：00播放意大利導(dǎo)演德西卡的著名影片《偷自行車的人》和越南導(dǎo)演陳英雄的作品《青木瓜的香味》。6月15日晚6：0

43、0—10：00香港導(dǎo)演張婉婷的作品《北京樂與路》和西班牙導(dǎo)演阿爾莫多瓦的代表作《高跟鞋》6月16日上午9：00—12：00美國鬼才導(dǎo)演昆丁塔倫蒂諾的著名影片《低俗小說》。6月16日下午1：00—5：00希臘著名導(dǎo)演安哲羅普羅洛斯的影片《一生何求》和俄羅斯導(dǎo)演塔可夫斯基的作品《伊萬的童年》6月16日5：30—10：30晚上彼德格林那威的《8又1/2個女人》和第五代導(dǎo)演張元的作品《昨天》。喜力電影周閉幕式。,有關(guān)喜力非主流電影展映周安

44、排 計劃在6月14日—16日在北京展覽中心舉辦喜力非主流電影周的展映活動。 具體安排如下：6月14日上午 9：00—12：00 喜力非主流電影周開幕。屆時將邀請中國電影界知名的演導(dǎo)、演員、音樂人及有關(guān)方面的名人來出席開幕式。（特邀嘉賓：于力為，姜文，張元，顧長衛(wèi)，三寶等。）6月14日下午1：00—5：00播放香港著名導(dǎo)演于力為的經(jīng)典影片《天上人間》。電影放映結(jié)束后，將舉辦有關(guān)世界非主流電影發(fā)展的趨勢和中國電

45、影未來的發(fā)展的討論會。6月14日晚上6：00—10：00播放兩部影片。第一部是伊朗著名的國際級的導(dǎo)演阿巴斯的代表作《橄欖樹下的情人》。第二部是素有日本電影暴力美學(xué)第一人之稱的北野武的成名作《壞孩子的天空》6月15日上午9：00—12：00播放法國著名導(dǎo)演呂克貝松的著名影片《墮落花》,票價 門票分為三種。一是每場的票價為30元，兩場的票價為50元，全天的通票為100元。（凡購買通票的觀眾我們都會贈送喜力非主流電影展映的紀念T-SH

46、IRT一件。,返回,7月推廣活動——喜力熱辣銳舞派對狂歡夜,選擇銳舞派對的理由 銳舞文化是屬于未來一代年輕人的時髦文化, 是當(dāng)代最具時尚性的、集現(xiàn)代科技、民族文化和年輕人文化于一身的亞文化形式。 在舞會中上萬的參與者共同經(jīng)歷一種“社群感”，透過音樂提升意識，音樂使跳舞的人自由的舞動，心情愉快，并與他人互動。這一定位的市場人群的消費能力注定了其本身蘊涵著相當(dāng)大的商業(yè)潛力。時裝、化妝品、數(shù)碼產(chǎn)品、手表、煙酒品牌等都是合適的潛在贊助商。

47、,關(guān)于銳舞 Rave的發(fā)源地是英國，是俱樂部文化(Club Culture)的一種極端表現(xiàn)，1988年后在歐美興起，成為現(xiàn)代年輕人的文化現(xiàn)象。這種以聆聽富于創(chuàng)意的跳舞音樂，參加跳舞派對，穿戴有趣的舞會裝飾的活動已成為當(dāng)代歐美年輕人最熱衷的時尚。派隊上以播放的音樂以電子樂為主，節(jié)奏快而刺激。在Rave派對中，DJ的作用很大，他(她)可以被看成是一個“能量傳遞者”，通過打碟(spinning)等特殊技巧控制著舞者的精神狀態(tài)。,策劃方案

48、 于2003年7月第2到第3個星期的周三及周末舉辦6場中等規(guī)模的銳舞派隊，邀請國際著名DJ親臨現(xiàn)場，通過向舞者贈飲喜力啤酒的方式，讓他們在熱舞中激情迸發(fā)的時刻體會喜力的味道，從而將銳舞文化與喜力的熱力激情結(jié)合起來，進一步推廣產(chǎn)品，并借助媒體報導(dǎo)提高聲勢。,具體方案 邀請兩位出色的國際HOUSE DJ:JAZZY M和 MARC AUERBACH及法國超一流的 TECHNO DJ:洛朗，出席派隊的高潮時段，在派對現(xiàn)場憑票向舞者免費

49、贈飲一聽喜力時間 7月10日 12日 13日 17日19日 20日 每晚22:00至凌晨 3:00地點 北京DD’S門票 50元參與人數(shù) 500 ~ 800 人,返回,8月推廣活動——Heineken節(jié)拍夏季音樂節(jié),“Heineken節(jié)拍”又要來了！新世紀的五月，曾二度讓北京日壇公園浸醉在音樂、啤酒、暢飲、歡騰人海熱浪中的“Heineken節(jié)拍夏季音樂節(jié)”又將如約而至。8月12日、13日“He

50、ineken節(jié)拍”將第三次在日壇公園火爆登場。,在古老的太陽祭壇，為京城的中外觀眾演奏新世紀元年初夏最迷人的樂章?！癏eineken節(jié)拍”作為露天文化廣場活動，除了太陽祭壇內(nèi)的音樂演出外，活動主辦者在日壇公園內(nèi)還安排了色彩繽紛的藝術(shù)展示。扮裝成藝術(shù)家、國王、水手和小丑等形象的藝人將會出現(xiàn)在公園不同的角落，伴你左右，帶你到童話世界中神游；而隨著皮膚彩繪大師妙筆的舞動，動聽的音符會飛上你的面頰，常青藤也會順著你的手臂直爬上脖頸。彩繪外加專業(yè)

51、攝影師為你拍照留念，全部免費。日壇公園內(nèi)，街頭音樂藝人的即興表演，將會伴著太陽祭壇紅墻內(nèi)的“Heineken節(jié)拍”，為公園增添更多快樂的旋律，讓游人無時不處在美妙音樂的包圍中。,公園內(nèi)除動態(tài)的藝術(shù)活動外，還有一座靜止的，美倫美奐的，脫離了世俗概念的藝術(shù)精品―—水晶宮――邀你觀賞。在那里，你會意外地與達利、杜尚等大師的靈魂巧遇，與他們做心靈的對話。到時候?qū)⑼耆珵橄矏燮【莆幕魳肺幕约俺缟兴囆g(shù)的你帶來一場極有品位的演出活動。,返回,前言

52、喜力啤酒形象介紹喜力往年的媒體宣傳活動媒體行銷計劃,廣告媒介計劃（計劃周期：2002年6月～8月）,氣溫逐步回升，盛夏的腳步逐步的逼近，啤酒又再次粉墨登場。雖說如今啤酒的消費已打破了僅在熱天消費的趨勢，即使外面飄著雪花，您也可在空調(diào)房中大口暢飲啤酒，但有此“雅興”的消費者畢竟沒有形成氣候，所以眾多的啤酒廠商仍在翹首企盼著夏季的來臨。所以對于世界知名品牌喜力啤酒而言，怎樣打好盛夏的市場戰(zhàn)士全年銷售關(guān)鍵的一環(huán)。怎樣有成效地把握夏季市場

53、，其中媒體宣傳攻勢是市場成敗與否的關(guān)鍵。,前言,荷蘭喜力（Heineken）啤酒，是排名第一的國際啤酒品牌，世界第二大的啤酒集團，品牌在50個國家中與超過110個的啤酒公司聯(lián)營生產(chǎn)，產(chǎn)品在170多個國家和地區(qū)里銷售。喜力產(chǎn)品形象年輕、國際化，是酒吧和各娛樂場所最受歡迎的飲品。一個優(yōu)秀的品牌不僅是有良好的品質(zhì)，更要傳遞給消費者一種文化和理念，在品牌的宣傳與推廣中形成自己的特色，使競爭能力大大加強。所以我們在今年夏天推廣的主旨是圍繞喜力啤酒

54、的文化價值和獨到的品牌形象進行宣傳的。我們將會把喜力啤酒文化和電影文化，音樂文化和夏季的熱力節(jié)拍巧妙的聯(lián)系起來。,返回,喜力啤酒形象介紹,喜力啤酒形象年輕、國際化，是酒吧和各娛樂場所最受歡迎的飲品。喜力啤酒口味清淡，產(chǎn)品以色淺、質(zhì)優(yōu)、味純、氣足的特點而著稱。喜力啤酒源于荷蘭，風(fēng)靡世界各地，精湛的釀造工藝和清爽口味的特點，深受中國消費者的歡迎，從而也引領(lǐng)了清爽型啤酒的消費潮流。,對于啤酒這一類消費品而言，產(chǎn)品不只包括酒的本身，包裝的差異化

55、也是一種推銷產(chǎn)品的方法。目前中國市場上的啤酒包裝除了易拉罐外絕大部分為深綠色或棕色的長頸“B字瓶”。而喜力啤酒瓶形狀獨特，質(zhì)感均勻，晶瑩剔透，觀感遠較目前大部分啤酒瓶好，整個產(chǎn)品系列采用獨有的近似劃綠色的基調(diào)，給人以清新感。這使得喜力很容易在超市的貨架上被區(qū)分出來，給人以良好的第一印象，尤其是小巧的330ml玻璃瓶裝，很適合酒吧中的情調(diào)。隨著經(jīng)濟的發(fā)展和社會的進步，高檔餐廳酒吧這類的消費場所的數(shù)量在大量增加，在北京、上海、廣州、深圳等大

56、中城市甚至出現(xiàn)了“酒吧一條街”一類的酒吧分布集中的地區(qū)。而且這一類高檔消費場所的功能也趨于多樣化，由原來的單一的餐飲功能變成了社交場所。許多人把商務(wù)會談、私人聚會、情感溝通都搬到西餐廳或酒吧，在有的城市甚至年輕人以“泡吧”為時尚，出現(xiàn)了“泡吧”一族，這些就對高檔啤酒提出了更多的需求。人們需要一些有文化內(nèi)涵的與眾不同的啤酒。,喜力啤酒在中國的產(chǎn)品主要有330ml易拉罐、255毫升小瓶裝、640毫升大瓶裝三種形式。喜力非常強調(diào)包裝方面上的差

57、別，無論從瓶子的造型、材料的質(zhì)感和外觀、顏色的基調(diào)都強調(diào)自己的獨特個性。喜力采用的品牌色調(diào)是綠色，一看就給人與眾不同的感覺?！?這種產(chǎn)品特色上的差別，為喜力啤酒塑造獨特的品牌形象奠定了基礎(chǔ)。而通過仔細的觀察可以發(fā)現(xiàn)，喜力啤酒無論在文化內(nèi)涵，還是啤酒的酒精含量、口感，甚至包裝都恰好迎合了這些需求，從而被廣泛地接受。,返回,喜力往年的媒體宣傳活動,喜力啤酒在促銷方面的巧妙之處是通過各種活動把娛樂、體育和啤酒掛上鉤，有機地結(jié)合起來。喜力啤酒的

58、目標消費群體主要是高收入人士，所以喜力公司對網(wǎng)球這一貴族運動顯得情有獨鐘。過去喜力一直局限在贊助如澳洲網(wǎng)球公開賽、美國網(wǎng)球公開賽和戴維斯杯賽這一類的一流賽事上，而現(xiàn)在，它已經(jīng)開始自己舉辦網(wǎng)球賽了。表現(xiàn)在中國市場上就是它在1998年創(chuàng)辦了上海網(wǎng)球公開賽，這是中國首個國際網(wǎng)球錦標賽。此次賽事上，云集了如諾曼、張德培等國際一流選手，比賽過后，喜力的銷量一下增加了30%。,盡管目前中國并未像歐洲的一些國家限制煙酒類產(chǎn)品贊助體育賽事，但喜力已開辟

59、了宣傳品牌和增加內(nèi)涵的“第二戰(zhàn)場”——音樂會。音樂是一種每個人都能理解的國際通用語言，因此喜力借此和世界上的人們進行交流和傳遞情感。,一般來說，喜力的消費者們對音樂的選擇和對啤酒的選擇是一致的。在許多場合您會發(fā)現(xiàn)，人們在聽他們最喜愛的音樂的同時也在暢飲著喜力啤酒。喜力在世界各地贊助的音樂活動有Heineken Nite Life（新西蘭），經(jīng)典電影音樂節(jié)。 Heineken Jammin’ Festival（意大利），匯集了世界級搖滾明

60、星的露天音樂節(jié)，成為意大利最受歡迎的活動之一。喜力贊助的著名音樂節(jié)包括瑞士的蒙特魯爵士節(jié)（MONTREUX JAZZ FESTIVAL）和一年一度的波多黎哥爵士節(jié)（PUERTO RICO JAZZ FESTIVAL）。前者以33年的歷史而享譽世界，后者更憑著濃郁的加勒比搖擺舞風(fēng)格而在國際爵士樂壇確立了重要地位。喜力紅星會（紐約）， 它是一個集流行樂、古典樂和搖滾樂于一體的盛會。 Heineken En Vivo—在美國、加勒比海和阿根廷

61、舉辦了一系列的現(xiàn)場音樂會。一個優(yōu)秀的品牌不僅是有良好的品質(zhì)，更要傳遞給消費者一種文化和理念，在品牌的宣傳與推廣中形成自己的特色，使競爭能力大大加強。,在本土化操作方面，喜力啤酒也是做了很多強有力的宣傳攻勢的。在1999年北京“喜力節(jié)拍夏季音樂節(jié)”后，喜力公司又于2000年5月舉辦了“喜力節(jié)拍2000年夏季音樂節(jié)”。這次活動成了喜力在華宣傳的又一個高峰，將北京悠久的文化與音樂鑒賞潮流結(jié)合起來，瞄準了有活力、求新、求變的青年人作宣傳，音樂會

62、也選址于靠近北京使館區(qū)與商務(wù)區(qū)的地壇公園，以顯示其國際化的地位，而100元1張的門票則突出了它的貴族身份。另外場外還設(shè)有大屏幕以吸引更多的潛在消費者，它向人們展示多種世界音樂潮流，為人們帶來熱烈奔放的節(jié)日氣氛。通過《北京青年報》以及網(wǎng)上信息等媒體的反映來看，這次活動有很好的效果。而且在２００２年，“喜力節(jié)拍夏季音樂節(jié)”將推廣到北京上海及南方沿海地區(qū)。,“喜力”不只是一杯冰涼的啤酒這就是喜力啤酒希望在市場上傳達的概念。,返回,媒體行銷

63、計劃,多媒體、單純信息、中頻率、集中與分散轟炸相結(jié)合硬性廣告為主，配合一定篇幅的軟性文章以夏季的推廣活動圍繞是宣傳項目，配合喜力啤酒形象,媒體推廣策略主導(dǎo),建議報紙媒體選擇,《北京青年報》周二到周五彩色半版或軟文——第一主打媒體 發(fā)行量大（65萬份/期,全國２０－３０萬份／期），采用零售和征訂兩種發(fā)行方式，零售量占75%，內(nèi)容豐富、時代性強，關(guān)注時事焦點，讀者以白領(lǐng)階層為主，不乏具有高消費能力人群，是年輕消費者和我們的

64、目標顧客日常關(guān)注的強勢媒體之一。,《精品購物指南》周五豪華整版半版和娛樂版軟文 ——第二主打媒體 發(fā)行量大（20萬份/期），100版/期，彩色豪華版的印刷質(zhì)量較高，每周二、周五發(fā)行，以零售為主，極具休閑及時尚氣息，為專業(yè)的消費指導(dǎo)性報紙，各類廣告云集，讀者層有較為明顯的年輕化趨勢，是我們的目標消費者選擇娛樂休閑生活方式的重要參考媒體之一。,《北京晚報》豪華半版——輔助媒體 發(fā)行量大 ，是京城每天上市最晚的報紙，也是北

65、京市唯一獲準流動售報的報紙，時效性強，讀者多為上班族。屬于各方面資訊較全讀者層次最為分散的一個報紙，尤其適合為活動作宣傳和制造聲勢。 注： 其它尚有《娛樂信報》、《中國計算機報》、《中國日報》、《計算機世界》等多種報紙可供參考。,喜力啤酒五月份報紙廣告計劃,總計:454,000元人民幣 注:刊例價:北青報 彩版（１７版以后） 102200元 1/4版軟文

66、（１２cm黑白）（２－８版） 53800元 精 品 豪半(封 二) 96000元 上位橫軟文1/4版（精彩內(nèi)頁豪華版） 46000元,喜力啤酒六月份報紙廣告計劃,總計: 457,800元人民幣 注:刊例價: 北青報 彩版（１７版以后） 102200

67、元 1/4版軟文（１２cm黑白）（２－８版） 53800元 精 品 豪半(封 二) 96000元 上位橫軟文1/4版（精彩內(nèi)頁豪華版） 4

68、6000元,喜力啤酒七月份報紙廣告計劃,總計:584,520元人民幣 注:刊例價:北青報 彩版（１７版以后） 102200元 1/4版軟文（１２cm黑白）（２－８版） 53800元 精 品 豪半(封 二) 96000元 上位橫軟文1/4版（精彩內(nèi)頁豪華版