“李寧”體育用品公司在中國體育用品市場的營銷策略分析研究.pdf

1、隨著人們生活水平的提高，人們投入到體育活動中的時間越來越多，對于體育運動的需求也越來越迫切，因此，體育用品市場也逐漸擴大。根據Sport business的最新估計：到2010年，中國的體育市場需求可增至2400億人民幣，在這個巨大的蛋糕面前，一些世界體育用品品牌開始進軍中國市場，“耐克”和“阿迪達斯”作為世界體育用品的第一、第二品牌都想從中國體育用品市場這塊大蛋糕上分到屬于自己的一塊。據報道稱，“耐克”跟“阿迪達斯”都已經將中國的體育

2、用品市場列為他們繼北美市場以后的第二大體育用品銷售市場。與此同時，作為中國第一體育用品品牌的“李寧”在面對“耐克”跟“阿迪達斯”對于中國市場的進軍，他該作出什么樣的回應，如何跟世界兩大體育品牌在中國市場上進行角逐，擊敗他們繼續(xù)穩(wěn)坐中國市場第一體育用品品牌的交椅，這只靠商品本身是不夠的。在中國的市場爭奪戰(zhàn)更是他們營銷策略的比拼。
　　 本文根據美國著名市場營銷學家菲利浦·科特勒教授提出11P營銷理念，即產品(Product)價格(

3、Price)促銷(Promotion)分銷(Place)政府權力(Power)公共關系(PublicRelations)調研(Probe)區(qū)隔(Partition)優(yōu)先(Priorition)定位(Position)員工(People)，對“李寧”公司在中國體育用品市場的營銷策略分別進行分析，并與世界知名體育用品品牌“耐克”跟“阿迪達斯”在中國體育用品市場的營銷策略進行比較，分析“李寧”公司在競爭中的優(yōu)勢以及不足。
　　 作者通

4、過查閱歷年關于“李寧”、“阿迪達斯”、“耐克”三家公司營銷策略的相關論文、書籍、報刊以及各公司官方網站上的相關資料、數據，運用了文獻資料法、專家訪談法、問卷調查法、數理統(tǒng)計法和邏輯分析法，并結合經濟學、市場營銷學、體育經濟學、體育市場經濟學、體育管理學等知識理論對對“李寧”公司在中國體育用品市場的營銷策略進行分析和論述。
　　 研究結果表明：(1)“李寧”公司特的“東方特色”特點以及其“運動休閑”的差異化定位使其擁有了不同于“阿

5、迪達斯”、“耐克”的獨特的品牌文化和內涵；“李寧”雖然具有很高的品牌影響力，但是其價格定位一般在100元到400元之間，主要是滿足二、三線城市中等收入人口的需要。(2)“李寧”公司雖然現在市值已經位居全球體育用品行業(yè)的第四位，但是與前三名的差距仍然很大。(3)借助北京奧運會提高發(fā)展；在北京奧運會以后，人們的運動意識將會有進一步的提高，健身意識高漲，這就使得中國體育用品市場會進一步的擴大，為“李寧”擴大銷售市場增加機會；“李寧”公司已經具

6、有了向高端市場進軍的實力；服務作為產品的一部分同樣也影響著消費者的購買欲望。(4)外包生產方式上的缺陷；“李寧”公司市場主要在中國大陸，其外包商也在中國大陸，這使得“李寧”應對中國市場變化的能力較弱；各個品牌向中檔市場的延伸；產品組合寬度過廣資金不能集中在優(yōu)勢項目上；以上方面則是“李寧”公司在今后的發(fā)展中可能受到的威脅。
　　 筆者針對上述結果進行歸納剖析并結合專家訪談的信息、問卷調查的數據以及在“李寧”公司市場競爭中的實際情況