80后消費者服裝品牌忠誠度現(xiàn)狀分析

1、８０后消費者服裝品牌忠誠度現(xiàn)狀分析８０后消費者服裝品牌忠誠度現(xiàn)狀分析[摘要]隨著市場的成熟和競爭的加劇培養(yǎng)品牌忠誠度已成為企業(yè)市場營銷的重要內(nèi)容而作為社會轉(zhuǎn)型期產(chǎn)物的80后一代逐漸成為服裝消費的主力軍。本文將80后服裝消費特點同品牌忠誠度的研究聯(lián)系起來實證分析80后消費者服裝品牌忠誠度現(xiàn)狀及其對企業(yè)的啟示。[關(guān)鍵詞]80后品牌忠誠態(tài)度忠誠行為忠誠一、引言品牌資產(chǎn)的核心在于品牌忠誠如果沒有忠誠于品牌的消費者品牌不過是一個僅用于識別的符號(

2、計建1999)。已有研究證明企業(yè)80%的業(yè)績來自于20%經(jīng)?；蓊櫟念櫩?Pareto1897)而開發(fā)一個新顧客的成本是維持一個現(xiàn)有顧客的成本的6倍(Rosenberg和Czepiel1983)。品牌忠誠作為一項戰(zhàn)略性資產(chǎn)與企業(yè)的生存和發(fā)展息息相關(guān)。而出生在1980到1989年間的80后一代覆蓋了從校園到職場的年輕一族人數(shù)眾多約為2.04億。作為改革開放以后社會轉(zhuǎn)型期的產(chǎn)物相比60后、70后80后開始堅定于自己喜歡的事物品牌忠誠從這一代形

3、成相比90后80后具有較強(qiáng)的資金支配能力和清醒的是非觀這些使80后成為消費者中特殊的一類群體這類群體正在而且將持續(xù)主導(dǎo)中國的服裝消費市場。綜上所述關(guān)注于80后的品牌忠誠的研究對企業(yè)在制定營銷戰(zhàn)略、選擇營銷策略方面具有理論和實際意義。本文在理論考察基礎(chǔ)上通過對天津地區(qū)158名80后服裝消費者的實證分析結(jié)合80后服裝消費的特點歸納出當(dāng)前80后消費者服裝品牌忠誠度現(xiàn)狀并在此基礎(chǔ)上提出對企業(yè)進(jìn)行品牌營銷的策略性建議。二、文獻(xiàn)回顧品牌忠誠(BrL

4、oyalty)最早被看作一種消費行為(Tucker1964)Raj(1985)定義品牌忠誠度是消費者購買一種品牌的次數(shù)占購買該類所有產(chǎn)品次數(shù)的比例比例越高品牌忠誠度就越高。Dick和Basu(1994)用態(tài)度取向?qū)ζ放浦艺\的行為定義進(jìn)行補充提出只有當(dāng)重復(fù)購買行為伴隨著較高的態(tài)度取向時才是真正的品牌忠誠Oliver(1997)認(rèn)為品牌忠誠是消費者不受各種環(huán)境因素影響而認(rèn)準(zhǔn)某一品牌產(chǎn)品或服務(wù)的重復(fù)購買行為計建(1999)等學(xué)者在參考國外同類

5、研究的基礎(chǔ)上運用情感忠誠度和行為忠誠度組成二維坐標(biāo)結(jié)合對情感忠誠度和行為忠誠度的分類和量化得到品牌忠誠度的行為——情感模型。基于國內(nèi)外學(xué)者的討論品牌忠誠可以看作是消費者對特定品牌存在特殊的感情并由此形成對該品牌的產(chǎn)品或服務(wù)的持續(xù)性消費行為是態(tài)度忠誠和行為忠誠的結(jié)合。品牌忠誠度是品牌忠誠程度的度量指標(biāo)。其中態(tài)度忠誠是指由品牌的形象、內(nèi)涵與消費者的生活方式、價值觀念相吻合形成的消費者對特定品牌特殊的感情通常表現(xiàn)為持續(xù)消費的欲望(瞿艷平200

6、7)態(tài)度忠誠度是態(tài)度忠誠程度的度量指標(biāo)。行為忠誠是指消費者在實際行動中持續(xù)消費特定品牌的產(chǎn)品或服務(wù)(計建1999)行為忠誠度是行為忠誠程度的度量指標(biāo)。三、研究方法1.問卷設(shè)計2.基于消費特點的忠誠度現(xiàn)狀分析及對企業(yè)的啟示依據(jù)品牌忠誠度測評標(biāo)準(zhǔn)158名被調(diào)查者中滿足態(tài)度忠誠度六項指標(biāo)的消費者有34名(21.52%)滿足行為忠誠度三項指標(biāo)的消費者有58名(36.71%)有18名(11.39%)消費者同時滿足兩類指標(biāo)即為品牌忠誠者(圖2)。(

7、1)品牌忠誠與品牌不忠誠真正的品牌忠誠顧客只有很少一部分(11.39%)。他們有著大眾化的消費特點但不易受外界消費環(huán)境變化影響因而對特定的品牌存在特殊的感情并由此形成對該品牌的持續(xù)性消費行為是企業(yè)最穩(wěn)定、最寶貴的市場資源。企業(yè)培養(yǎng)品牌忠誠市場應(yīng)該建立在對現(xiàn)有品牌忠誠者的維持基礎(chǔ)上因為其一這種維持成本相對開發(fā)新市場的成本會很低其二通過忠誠顧客的口碑對品牌進(jìn)行宣傳是品牌營銷的有效方式。另一方面雖然80后的品牌意識很強(qiáng)但他們中大部分(53.1

8、6%)對品牌沒有忠誠意識或忠誠意識很薄弱這也說明品牌意識和忠誠意識之間沒有必然的聯(lián)系。不忠誠者對品牌的挑選具有隨意性消費者購買行為因素(服裝實用需要、季節(jié)變化需要、時尚消費、個性消費等)和服裝本身因素(類型、款式、質(zhì)量、價格、品牌名氣等)都會成為決定品牌選擇的因素這就要求企業(yè)在對待這個大份額市場時要充分考慮影響購買決策的各方面因素以通過必要營銷措施將他們轉(zhuǎn)化為脆弱忠誠者或者潛在忠誠者再進(jìn)一步轉(zhuǎn)化為品牌忠誠者最終贏得忠誠市場。但由于這部分

9、消費者的態(tài)度忠誠度和行為忠誠度同時處于較低水平忠誠意識過于薄弱品牌忠誠形成的難度將會很大。(2)行為忠誠與態(tài)度忠誠行為忠誠(36.71%)與態(tài)度忠誠(21.52%)之間的數(shù)量差距較大(15.19%)也就是形成持續(xù)性購買的動力除很小一部分來自對品牌的特殊感情外大多源自一些外部因素結(jié)合80后服裝消費特點服裝本身因素(款式、質(zhì)量、價格)、促銷活動、賣場環(huán)境、服務(wù)質(zhì)量和他人的推薦等都會形成購買動力。這種情況說明在目前服裝行業(yè)里品牌忠誠意識更多表

10、現(xiàn)在行為忠誠方面很多企業(yè)在進(jìn)行品牌營銷時出現(xiàn)了態(tài)度和行為兩個方面不均衡現(xiàn)象而且這種不均衡大多傾向于行為方面更多時候企業(yè)只是獲得了一次性市場日后市場的獲得還要再次付出較多的成本。這就要求企業(yè)應(yīng)該在努力獲得銷售額的同時平衡地加強(qiáng)品牌建設(shè)以長遠(yuǎn)的眼光來看待和培養(yǎng)品牌忠誠市場。(3)脆弱忠誠者與潛在忠誠者脆弱忠誠者和潛在忠誠者數(shù)量很大(35.44%)這部分群體處于品牌忠誠“邊緣”他們大都具備品牌忠誠者的部分甚至大部分條件應(yīng)該得到企業(yè)足夠的重視和