保健品消費(fèi)者行為及營(yíng)銷(xiāo)策略分析

1、保健品消費(fèi)者行為及營(yíng)銷(xiāo)策略分析[摘要]近幾年，中國(guó)保健品行業(yè)在日新月異發(fā)展的同時(shí)涌現(xiàn)許多問(wèn)題，一些杰出企業(yè)的成長(zhǎng)雖然迅速，然而由于消費(fèi)者忠誠(chéng)度普遍較低導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)力較差，最終導(dǎo)致抵抗市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的能力減弱。因此，必須對(duì)影響醫(yī)療保健產(chǎn)品的消費(fèi)者行為的主要因素進(jìn)行分析和研究，并實(shí)施有效的管理手段，達(dá)到提高制造企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的目的。[關(guān)鍵詞]中國(guó)；保健品；消費(fèi)者行為；顧客滿(mǎn)意；營(yíng)銷(xiāo)策略[中圖分類(lèi)號(hào)]F274[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A[文章編號(hào)]10056

2、432（2014）17002302《保?。üδ埽┦称吠ㄓ脴?biāo)準(zhǔn)》第3.1條將保健食品定義為：“保?。üδ埽┦称肥鞘称返囊粋€(gè)種類(lèi)，具有一般食品的共性，能調(diào)節(jié)人體的機(jī)能，適用于特定人群食用，但不以治療疾病為目的”。20世紀(jì)90年代以來(lái)，人類(lèi)對(duì)自身的健康日益關(guān)注，全球居民的健康消費(fèi)逐年攀升，對(duì)營(yíng)養(yǎng)保健品的需求非常旺盛。而從20世紀(jì)80年代起步的中國(guó)保健品行業(yè)，在短短十幾年時(shí)間里，已經(jīng)迅速發(fā)展成為一個(gè)獨(dú)特的產(chǎn)業(yè)。作為一名營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的學(xué)生對(duì)影響消費(fèi)者

3、行為的主要因素進(jìn)行了分析。1消費(fèi)者行為分析1.1收入對(duì)消費(fèi)者行為影響分析現(xiàn)在消費(fèi)者對(duì)保健品的消費(fèi)比例與預(yù)期收入成正比例遞增關(guān)系；特別是高收入家庭的消費(fèi)比例高達(dá)79%。這一數(shù)字表明隨著消費(fèi)者收入的提消費(fèi)者最易接受的媒體廣告形式。但由于部分夸大其功效甚至出現(xiàn)欺騙消費(fèi)者的行為，產(chǎn)生信任危機(jī)，企業(yè)信譽(yù)受到影響。很多的消費(fèi)者對(duì)廣告的真實(shí)性產(chǎn)生懷疑而對(duì)親朋好友的推薦日益重視。老年消費(fèi)者由于自身的特點(diǎn)對(duì)醫(yī)藥人員的推薦給予更高的關(guān)注，而青少年消費(fèi)者更關(guān)

4、注網(wǎng)絡(luò)。2營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策分析2.1進(jìn)行有效的營(yíng)銷(xiāo)渠道管理（1）零售專(zhuān)賣(mài)店。商店商標(biāo)務(wù)必要有設(shè)計(jì)精美，富有吸引力和高度概括力的特色；建筑應(yīng)富麗堂皇，有寬敞的營(yíng)業(yè)場(chǎng)所，幽雅氣派的環(huán)境，周全的設(shè)施，應(yīng)以完善熱情的服務(wù)吸引中高階層消費(fèi)者的光顧，由于這類(lèi)消費(fèi)者在購(gòu)物中比較自信，所以不必太熱情，尤其是年輕的消費(fèi)者更愿意接受新的購(gòu)物方式，只要看其需要幫助時(shí)再給予適當(dāng)?shù)姆?wù)。（2）零售連鎖店。關(guān)鍵在于選址方面：應(yīng)具備人口比較密集、交通便利、客流量較大的居民社

5、區(qū)等特點(diǎn)，這樣可以滿(mǎn)足消費(fèi)者購(gòu)物的便利性需求，有固定的就近消費(fèi)的購(gòu)買(mǎi)者，由于實(shí)施統(tǒng)一的分布，嚴(yán)格控制采購(gòu)，銷(xiāo)售，運(yùn)輸和儲(chǔ)存，所以在保證產(chǎn)品質(zhì)量的前提下，還可以降低采購(gòu)成本，這樣就會(huì)形成提供商品品質(zhì)優(yōu)良、價(jià)格低廉的優(yōu)勢(shì)，以物美價(jià)廉的優(yōu)勢(shì)吸引消費(fèi)者。這種類(lèi)型的主要消費(fèi)者應(yīng)該在中、低收入老年消費(fèi)者。（3）大型超市。由于大規(guī)模進(jìn)貨，其采購(gòu)成本比較低，因此在價(jià)格上更具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；而且可利用其遍布各地的連鎖網(wǎng)絡(luò)和良好的知名度大規(guī)模地推銷(xiāo)某一產(chǎn)品。大