零售商買方勢(shì)力研究.pdf

1、近些年來(lái)，隨著技術(shù)的變化和生產(chǎn)力的發(fā)展，社會(huì)產(chǎn)品極大地豐富，消費(fèi)者的需求越來(lái)越成為企業(yè)經(jīng)營(yíng)的稀缺資源。零售商由于居于產(chǎn)業(yè)鏈的最后環(huán)節(jié)，可以低成本地獲取大量的消費(fèi)者信息，與此同時(shí)，零售商規(guī)模不斷擴(kuò)大，零售市場(chǎng)集中度逐漸提高，零售商對(duì)生產(chǎn)商的議價(jià)能力不斷增強(qiáng)。生產(chǎn)商與零售商在產(chǎn)業(yè)鏈中的主導(dǎo)地位發(fā)生置換，零售商在中間投入產(chǎn)品市場(chǎng)上的買方勢(shì)力越來(lái)越強(qiáng)。買方勢(shì)力是與賣方勢(shì)力相對(duì)立的一個(gè)概念，兩者實(shí)質(zhì)上都是市場(chǎng)勢(shì)力。傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)對(duì)市場(chǎng)勢(shì)力的研究?jī)H限于

2、以賣方勢(shì)力為研究對(duì)象，幾乎完全忽略買方勢(shì)力。自上個(gè)世紀(jì)五十年代以來(lái)，產(chǎn)業(yè)組織理論開(kāi)始關(guān)注制造商和經(jīng)銷商的縱向約束問(wèn)題并展開(kāi)研究，進(jìn)入九十年代，隨著零售商主導(dǎo)實(shí)施縱向約束的現(xiàn)實(shí)現(xiàn)象越來(lái)越普遍，國(guó)外一些學(xué)者開(kāi)始將研究點(diǎn)轉(zhuǎn)向零售商買方勢(shì)力問(wèn)題，并取得一批研究成果。但是現(xiàn)有文獻(xiàn)中存在一些待解決的問(wèn)題，其一是買方勢(shì)力的范疇有待明確界定；其二是如何統(tǒng)一理論研究框架；其三是對(duì)買方勢(shì)力的福利評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)各異，無(wú)法為相關(guān)公共政策提供理論指導(dǎo)。以上問(wèn)題的存在限

3、制了對(duì)現(xiàn)有研究方法的延伸及研究結(jié)論的引申，直接影響后序研究的開(kāi)展。本文緊扣零售商買方勢(shì)力問(wèn)題，因循S-C-P的研究思路，結(jié)合現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)條件，對(duì)零售商買方勢(shì)力進(jìn)行較為系統(tǒng)的研究，既具有理論意義又具有實(shí)踐價(jià)值。首先以買方勢(shì)力為研究對(duì)象可以從理論上補(bǔ)足現(xiàn)有市場(chǎng)勢(shì)力理論的缺失部分；其次，本研究以產(chǎn)業(yè)鏈為背景將產(chǎn)業(yè)組織理論的基本S-C-P研究范式引入到零售商買方勢(shì)力問(wèn)題的研究中，既為系統(tǒng)揭示現(xiàn)實(shí)中零售商買方勢(shì)力的經(jīng)濟(jì)本質(zhì)提供了新的視角，又拓展了經(jīng)

4、濟(jì)學(xué)對(duì)市場(chǎng)勢(shì)力的研究方法；最后，通過(guò)系統(tǒng)地研究零售商的買方勢(shì)力，探析促成零售商買方勢(shì)力的因素，理清零售商行使買方勢(shì)力的行為以及相應(yīng)的福利影響，可以及時(shí)地為我國(guó)針對(duì)流通產(chǎn)業(yè)的公共政策實(shí)踐提供理論指導(dǎo)。 論文共有七章，分別為導(dǎo)論、文獻(xiàn)綜述、零售商買方勢(shì)力的界定及影響因素、零售商行使買方勢(shì)力的行為、零售商買方勢(shì)力的福利效應(yīng)、我國(guó)零售商買方勢(shì)力現(xiàn)狀及反壟斷規(guī)制建議、結(jié)論與展望。研究主線因循結(jié)構(gòu)-行為-績(jī)效的基本邏輯思路：首先，在斯塔克伯

5、格的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)類型背景下對(duì)零售商買方勢(shì)力進(jìn)行界定，并在此基礎(chǔ)上區(qū)分出買方壟斷勢(shì)力和買方談判勢(shì)力兩種買方勢(shì)力形式，進(jìn)而在市場(chǎng)供求均衡框架中分析影響零售商買方壟斷勢(shì)力的因素以及在談判的合作博弈均衡框架中分析零售商買方談判勢(shì)力的影響因素。其次，研究零售商行使其買方勢(shì)力的行為選擇。分別分析具有買方壟斷勢(shì)力零售商的產(chǎn)量決策行為和具有買方談判勢(shì)力零售商的縱向約束行為，在分析零售商供應(yīng)商的縱向約束行為時(shí)，從一般到具體，將研究重點(diǎn)集中在零售商主導(dǎo)的縱向約

6、束行為上，探討零售商采用縱向約束行為的動(dòng)機(jī)，分析買方勢(shì)力對(duì)零售商供應(yīng)商縱向約束行為的影響，并以通道費(fèi)為例，構(gòu)建一個(gè)三階段談判博弈模型分析零售商買方勢(shì)力的存在對(duì)通道費(fèi)用發(fā)生起決定性作用。再次，分析零售商買方勢(shì)力的福利效應(yīng)水平。在產(chǎn)業(yè)鏈的研究背景下，結(jié)合市場(chǎng)上供給方的競(jìng)爭(zhēng)狀況，確定評(píng)價(jià)零售商福利效應(yīng)水平的長(zhǎng)期效率基準(zhǔn)和短期效率基準(zhǔn)，并依據(jù)效率基準(zhǔn)，分別對(duì)零售商的買方壟斷勢(shì)力和買方談判勢(shì)力的社會(huì)福利水平進(jìn)行分析。然后將零售商個(gè)體化，分析單個(gè)零

7、售商行使其買方談判勢(shì)力對(duì)縱向產(chǎn)業(yè)鏈上相關(guān)經(jīng)濟(jì)個(gè)體的私人福利水平的影響，同時(shí)探討零售商買方勢(shì)力的抗衡勢(shì)力效應(yīng)，并提出零售商買方勢(shì)力福利效應(yīng)的政策含義。最后，依據(jù)我國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上零售商的實(shí)際狀況，探討我國(guó)市場(chǎng)零售商買方勢(shì)力的形式以及影響零售商買方勢(shì)力形成的現(xiàn)實(shí)因素，并考察我國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上零售商行使買方勢(shì)力的行為，結(jié)合我國(guó)新頒布的《反壟斷法》提出對(duì)我國(guó)零售商買方勢(shì)力進(jìn)行反壟斷規(guī)制的建議，此外，對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上外資零售商買方勢(shì)力不斷擴(kuò)張的現(xiàn)實(shí)情況進(jìn)行分

8、析。 在研究過(guò)程中除了以SCP理論范式為主要方法外，還采用了博弈論方法、市場(chǎng)供求局部均衡分析方法、比較靜態(tài)分析與動(dòng)態(tài)分析相結(jié)合的方法、模型分析與實(shí)證研究相結(jié)合的方法等。通過(guò)研究，本文得到四點(diǎn)結(jié)論：①買方勢(shì)力具有兩種形式：買方壟斷勢(shì)力和買方談判勢(shì)力。產(chǎn)業(yè)鏈上零售商的數(shù)目、上游市場(chǎng)的供給狀況、下游市場(chǎng)的需求狀況影響零售商買方壟斷勢(shì)力的強(qiáng)弱程度，而供應(yīng)商零售商對(duì)對(duì)方的經(jīng)濟(jì)依賴性對(duì)比決定了零售商買方談判勢(shì)力的強(qiáng)弱程度；②零售商行使買方勢(shì)

9、力的行為不局限于縮減購(gòu)買量一種行為。擁有買方談判勢(shì)力的零售商可以通過(guò)縱向約束行為來(lái)行使其買方勢(shì)力，零售商實(shí)施縱向約束行為的根本動(dòng)機(jī)在于消除產(chǎn)業(yè)鏈上縱向外部性和橫向外部性以實(shí)現(xiàn)自身利潤(rùn)最大化，但是由于交易主體之間策略相互依賴，零售商主導(dǎo)實(shí)施的一些縱向約束行為（如索要通道費(fèi)）可能引發(fā)供應(yīng)商采取市場(chǎng)排斥行為而損害市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)；③零售商買方壟斷勢(shì)力的行使會(huì)造成社會(huì)福利的無(wú)謂損失，而零售商買方談判勢(shì)力的行使卻有可能增進(jìn)社會(huì)福利；④目前我國(guó)零售商具有的

10、買方勢(shì)力為買方談判勢(shì)力形式，在反壟斷界定時(shí)應(yīng)以“相對(duì)經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)地位”為邏輯起點(diǎn)對(duì)零售商行使買方勢(shì)力行為進(jìn)行規(guī)制。 本文的創(chuàng)新之處主要體現(xiàn)在三個(gè)方面： 1.區(qū)分了買方壟斷勢(shì)力和買方談判勢(shì)力兩種形式的買方勢(shì)力 本文在斯塔克伯格的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)類型背景下對(duì)零售商買方勢(shì)力進(jìn)行界定，依據(jù)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)類型的差異，區(qū)分出買方壟斷勢(shì)力與買方談判勢(shì)力兩種買方勢(shì)力形式，從而解決了已有研究中因買方勢(shì)力界定不明確而產(chǎn)生的研究結(jié)論難于比較的問(wèn)題。特別

11、是在國(guó)內(nèi)，盡管已經(jīng)意識(shí)到零售商主導(dǎo)實(shí)施的縱向約束行為可能具有促進(jìn)市場(chǎng)效率的作用，但是由于已有的研究一直將買方勢(shì)力等同于買方壟斷勢(shì)力，從而無(wú)法從理論上全面論證零售商買方勢(shì)力的福利效應(yīng)。界定出零售商買方壟斷勢(shì)力和零售商買方談判勢(shì)力兩種買方勢(shì)力形式，可以在福利分析時(shí)選擇有效地分析工具以得到可信的結(jié)論。 2.確定了評(píng)判零售商買方勢(shì)力福利效應(yīng)的短期效率基準(zhǔn) 本研究延續(xù)經(jīng)濟(jì)理論一貫的以完全競(jìng)爭(zhēng)為效率基準(zhǔn)的原則，以產(chǎn)業(yè)鏈為分析背景，將

12、郁義鴻（2005）提出的縱向產(chǎn)業(yè)鏈效率基準(zhǔn)作為評(píng)判零售商買方勢(shì)力的長(zhǎng)期效率基準(zhǔn)。同時(shí)注意到傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)理論以完全競(jìng)爭(zhēng)為效率基準(zhǔn)暗含的市場(chǎng)條件是市場(chǎng)另一面總是處于分散的、完全競(jìng)爭(zhēng)的狀態(tài)，但在本研究中上游市場(chǎng)供應(yīng)商卻不一定是分散的、完全競(jìng)爭(zhēng)的狀態(tài)。上游市場(chǎng)供應(yīng)商競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)不同意味著市場(chǎng)條件不同，本研究兼顧零售商買方勢(shì)力存在的市場(chǎng)條件差異，提出在當(dāng)前市場(chǎng)條件下，零售商在上下游市場(chǎng)均處于完全競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)時(shí)，相鄰市場(chǎng)均衡時(shí)的市場(chǎng)效率和社會(huì)福利水平作為評(píng)判零

13、售商買方勢(shì)力效率的短期基準(zhǔn)。在對(duì)零售商買方勢(shì)力的兩種形式進(jìn)行社會(huì)福利分析后，得到依據(jù)短期效率基準(zhǔn)判斷的零售商買方談判勢(shì)力可以產(chǎn)生社會(huì)福利效應(yīng)的改進(jìn)這一結(jié)論，為加爾布雷思提出的“抗衡勢(shì)力”假說(shuō)在理論上存在可能性提供了佐證。 3.提出依據(jù)“相對(duì)經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)地位”對(duì)我國(guó)零售商買方勢(shì)力進(jìn)行反壟斷性質(zhì)界定 我國(guó)零售商規(guī)模普遍偏小，無(wú)論在上游采購(gòu)市場(chǎng)還是在下游零售市場(chǎng)都不具有我國(guó)新頒布的《反壟斷法》所界定的“市場(chǎng)支配地位”，但是，在我國(guó)