基于聯(lián)合分析的商務(wù)男裝消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)偏好研究.pdf

1、中國(guó)近些年商務(wù)活動(dòng)的頻繁帶來(lái)了商務(wù)正裝的銷(xiāo)售旺盛，與此同時(shí)隨著生活理念、生活方式的轉(zhuǎn)變，以及中等收入階層的崛起也帶來(lái)了商務(wù)休閑裝的熱潮。而男裝行業(yè)是我國(guó)服裝行業(yè)中發(fā)展較早、較為成熟的子行業(yè)之一。相較于形式多變、競(jìng)爭(zhēng)激烈的女裝，男裝企業(yè)的生產(chǎn)工藝水平更加穩(wěn)定、市場(chǎng)綜合占有率更高。
　　 然而近些年，男裝市場(chǎng)正在悄然發(fā)生著改變。專家分析認(rèn)為，越來(lái)越多的年輕消費(fèi)者加入到男士西服正裝的消費(fèi)群體中，主流消費(fèi)群體年齡層明顯傾向年輕化，處于2

2、5歲～40歲年齡之間的男性消費(fèi)者正在成為男裝市場(chǎng)的主力消費(fèi)軍。
　　 聯(lián)合分析是現(xiàn)代市場(chǎng)研究中一種測(cè)算決定購(gòu)買(mǎi)者決策的可能性組合因素中的各因素相關(guān)重要程度的有效方法。在許多領(lǐng)域尤其是新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)以及現(xiàn)存產(chǎn)品的改進(jìn)方面得到了廣泛的認(rèn)可和應(yīng)用。本文研究正是基于聯(lián)合分析，試圖將這種方法應(yīng)用于服裝領(lǐng)域。從商務(wù)男裝消費(fèi)者出發(fā)，對(duì)其購(gòu)買(mǎi)偏好進(jìn)行了深入研究。
　　 首先，通過(guò)對(duì)當(dāng)前我國(guó)男裝市場(chǎng)概況的相關(guān)統(tǒng)計(jì)報(bào)告進(jìn)行搜集、分析和總結(jié)以及

3、消費(fèi)者偏好理論的學(xué)習(xí)，提出了研究商務(wù)男裝消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)偏好的必要性和利用聯(lián)合分析法進(jìn)行研究的可行性。其次，實(shí)地調(diào)研分為兩個(gè)部分。第一部分是在聯(lián)合分析之前，了解消費(fèi)者對(duì)商務(wù)男裝的品牌屬性感知以及消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)時(shí)關(guān)注的重要屬性。首先通過(guò)預(yù)調(diào)研問(wèn)卷對(duì)當(dāng)前市場(chǎng)中存在的25個(gè)男裝品牌和18個(gè)產(chǎn)品相關(guān)屬性特征對(duì)200名MBA學(xué)員進(jìn)行了訪問(wèn)，結(jié)合品牌類(lèi)型從消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)度較高的品牌中，初步篩取了其中的7個(gè)品牌和10個(gè)消費(fèi)者可能最關(guān)注的產(chǎn)品屬性特征，基于這些品牌和

4、屬性，設(shè)置了調(diào)研問(wèn)卷Ⅰ，并通過(guò)實(shí)地調(diào)研對(duì)137名消費(fèi)者進(jìn)行了問(wèn)卷調(diào)查，以獲得消費(fèi)者對(duì)這些品牌的屬性感知。運(yùn)用SAS軟件模塊中的多維偏好分析（Multidimensional Preference Analysis）工具對(duì)問(wèn)卷結(jié)果繪制多維向量定位圖譜，了解品牌屬性定位狀況，并結(jié)合因子分子法，對(duì)不同屬性之間的關(guān)系進(jìn)行了分析。從而綜合判定影響商務(wù)男裝消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)偏好的重要屬性。這一部分既是獨(dú)立的研究，也是為第二部分聯(lián)合分析作必要準(zhǔn)備。第二部分主

5、要是聯(lián)合分析過(guò)程。在商務(wù)男裝相關(guān)的屬性中，結(jié)合第一部分的研究結(jié)果，最終確定了六個(gè)主要屬性指標(biāo)，并依照聯(lián)合分析原理對(duì)每一個(gè)屬性及其屬性水平進(jìn)行了定義，通過(guò)SPSS聯(lián)合分析模塊中的正交實(shí)驗(yàn)（Orthogonal Design）設(shè)計(jì)，生成了16種模擬產(chǎn)品組合，由此設(shè)置了用于聯(lián)合分析的調(diào)查問(wèn)卷Ⅱ并對(duì)104名消費(fèi)者進(jìn)行了隨機(jī)訪問(wèn)。在聯(lián)合分析基本原理的基礎(chǔ)上，利用SPSS中的Category模塊對(duì)調(diào)查問(wèn)卷獲得數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，研究消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)偏好研究的基