美學(xué)視域下的后現(xiàn)代廣告研究.pdf

1、受后現(xiàn)代思潮的影響，為使廣告達(dá)到更好的宣傳效果，廣告設(shè)計(jì)者紛紛采用一些奪人眼球的后現(xiàn)代表現(xiàn)手法，后現(xiàn)代廣告應(yīng)運(yùn)而生。后現(xiàn)代廣告是對(duì)傳統(tǒng)廣告的突破和反叛，是現(xiàn)代廣告力求創(chuàng)新和保持生命活力的一次有益探索和實(shí)踐。后現(xiàn)代廣告作為一種附加商業(yè)價(jià)值的文化傳播載體，必然要通過美的形式來表達(dá)，讓人們更容易接受。后現(xiàn)代廣告不斷地走進(jìn)我們的視野，悄然影響著我們的思維和行動(dòng)。我們嘗試從審美的角度去解讀后現(xiàn)代廣告，希望能對(duì)后現(xiàn)代廣告有深入的了解和透視。

2、　　本文主要從美學(xué)角度來審視后現(xiàn)代廣告，共分四個(gè)部分:
　　第一部分，后現(xiàn)代廣告產(chǎn)生的背景。二十世紀(jì)六十年代在歐美興起的后現(xiàn)代思潮波及全球，沖擊了人們的舊有觀念，悄然影響著人們的思維、行為、生活、審美等等。在后現(xiàn)代背景下，傳統(tǒng)廣告表現(xiàn)乏力、黯然失色，后現(xiàn)代廣告應(yīng)運(yùn)而生。后現(xiàn)代廣告的產(chǎn)生是廣告設(shè)計(jì)理念與時(shí)俱進(jìn)的表現(xiàn)，是對(duì)傳統(tǒng)廣告的大膽反叛和革新，具有一定的社會(huì)意義。
　　第二部分，后現(xiàn)代廣告的審美表現(xiàn)。情感的宣泄是人們無功利審

3、美的過程，正是后現(xiàn)代廣告的審美表現(xiàn)。懷舊類后現(xiàn)代廣告主要是利用歷史和現(xiàn)實(shí)的時(shí)空巨大反差來加深人們的印象。叛逆類后現(xiàn)代廣告主要是利用人們內(nèi)心深處渴望叛逆、渴望創(chuàng)新的心理訴求來吸引眼球。荒誕類后現(xiàn)代廣告主要是運(yùn)用矛盾的表現(xiàn)手法把不合理、不可能的事物變得合理、可能來使觀眾獲得新奇、陌生、深度的審美感受。情感類后現(xiàn)代廣告?zhèn)戎貏?chuàng)造一種情境，引導(dǎo)觀眾自由自在地體驗(yàn)，使人們獲得一種幸福感和滿足感。
　　第三部分，后現(xiàn)代廣告的審美特征。視覺主宰化

4、是后現(xiàn)代廣告的首要特征，大多數(shù)廣告主要靠良好的視覺感受來吸引消費(fèi)者；后現(xiàn)代廣告不但是在推銷商品，還在推銷一種意識(shí)形態(tài)；后現(xiàn)代廣告強(qiáng)調(diào)對(duì)人性的關(guān)注，強(qiáng)調(diào)以人為本，來爭(zhēng)取更多人的共鳴和支持；后現(xiàn)代廣告引進(jìn)大量的娛樂性元素，強(qiáng)化受眾的愉悅性體驗(yàn)，以獲得大眾的廣泛關(guān)注；后現(xiàn)代廣告總是試圖捕捉最新的流行元素來引導(dǎo)大家去消費(fèi)；后現(xiàn)代廣告強(qiáng)調(diào)尊重個(gè)體，尊重個(gè)人自由，主張不斷解放受壓抑的人性；后現(xiàn)代廣告有時(shí)創(chuàng)設(shè)一種情境、氛圍、意念等等，讓觀眾作多種解讀