網(wǎng)絡社會互動形式對消費者購買意愿的影響研究：以感知風險為中介.pdf

1、高速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)打破了現(xiàn)實社會交往的時空阻隔和社會障礙,以一種新的邏輯發(fā)揮著社會聚合功能,社會互動媒介和載體進一步趨向信息化和數(shù)字化,同時消費者參與網(wǎng)絡社會互動的主動性日益增強,形式也更為多元化。但由于不同的網(wǎng)絡社會互動形式對消費者感知風險的影響存在巨大差異,進而產(chǎn)生對購買意愿的差異性影響。因此,在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的大背景下,研究不同的網(wǎng)絡社會形式之于感知風險對消費者購買意愿的影響,獲知消費者行為驅(qū)動因素,對于網(wǎng)絡商家甚至企業(yè)改善與客戶的

2、互動關(guān)系,提高營銷效率,獲取更大的商業(yè)利潤,同時降低消費者網(wǎng)絡消費風險都極具價值。
　　本文結(jié)合消費者理性決策行為理論,運用消費者基于互動過程進行風險感知的觀點,建立了網(wǎng)絡社會互動形式之于消費者感知風險從而影響消費者購買意愿的理論框架,根據(jù)相關(guān)文獻及理論成果提出本文的研究假設(shè),并以重慶市在校大學生的調(diào)查數(shù)據(jù)為樣本對理論框架進行實證檢驗,進而探討網(wǎng)絡社會互動形式之于消費者感知風險對消費者購買意愿的影響。本文從消費者參與網(wǎng)絡社會互動的

3、體驗和感知的視角出發(fā),選取了網(wǎng)絡口碑和觀察性學習兩個表征因子以及網(wǎng)絡口碑效價、專業(yè)性、數(shù)量、詳盡度及觀察性學習五個衡量指標,并將消費者感知風險分為感知隱私風險、經(jīng)濟風險、功能風險和心理風險四個維度,對消費者購買意愿進行回歸,以檢驗三者之間的相互關(guān)系。論文實證結(jié)果顯示網(wǎng)絡口碑的專業(yè)性是網(wǎng)絡口碑最重要的特征,網(wǎng)絡口碑的詳盡度則是消費者對產(chǎn)品功能做出評價的主要依據(jù),但一向被人們所重視的網(wǎng)絡口碑數(shù)量的效用并不顯著,其作用被嚴重高估。而他人的購買