基于消費(fèi)者視角的產(chǎn)品傷害危機(jī)擴(kuò)散研究.pdf

1、近年來,產(chǎn)品傷害危機(jī)表現(xiàn)出高發(fā)性、集中性、連帶性等新的特點(diǎn),產(chǎn)品傷害危機(jī)不僅給消費(fèi)者造成的一定的生理損害和心理恐慌,而且可以嚴(yán)重破壞涉危企業(yè)通過多年經(jīng)營建立起來的盈利能力、市場地位、企業(yè)聲譽(yù)以及企業(yè)-消費(fèi)者關(guān)系。在這樣的背景下探尋產(chǎn)品傷害危機(jī)的本質(zhì)及其擴(kuò)散機(jī)制便具有非常重要的實(shí)踐意義。
　　 理論界對于產(chǎn)品傷害危機(jī)的研究主要基于企業(yè)和消費(fèi)者兩大視角展開,基于企業(yè)危機(jī)管理視角的研究認(rèn)為企業(yè)應(yīng)對危機(jī)的關(guān)鍵在于建立專門的危機(jī)管理機(jī)構(gòu)、

2、加強(qiáng)媒體溝通、提高危機(jī)處理能力,而基于消費(fèi)者視角的研究則強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的認(rèn)知、態(tài)度及行為對企業(yè)危機(jī)應(yīng)對績效具有重要的影響作用,并且在現(xiàn)有研究中關(guān)于危機(jī)的擴(kuò)散機(jī)制的專項(xiàng)研究較少。本文提出,在產(chǎn)品傷害危機(jī)情境中消費(fèi)者是企業(yè)最為重要的利益相關(guān)者,對危機(jī)的發(fā)生、擴(kuò)散具有關(guān)鍵的作用,識別消費(fèi)者在危機(jī)情境中的態(tài)度和行為的驅(qū)動因素及其形成過程、掌握消費(fèi)者群體行為的動態(tài)變化規(guī)律,是理解企業(yè)產(chǎn)品傷害危機(jī)的本質(zhì)及其擴(kuò)散機(jī)理的有效途徑。由此本文基于消費(fèi)者視角構(gòu)建

3、了產(chǎn)品傷害危機(jī)擴(kuò)散模型并對主要的模型結(jié)論進(jìn)行了相應(yīng)的實(shí)證檢驗(yàn)。研究的主要內(nèi)容和結(jié)論如下:
　　 (1)本文確定了消費(fèi)者在產(chǎn)品傷害危機(jī)中的重要地位,提出產(chǎn)品傷害危機(jī)的內(nèi)涵是指存在缺陷或危險性的產(chǎn)品的屬性和訴求受到消費(fèi)者的質(zhì)疑和不信任,并且這一狀況在消費(fèi)者群體中廣泛擴(kuò)散的事件。產(chǎn)品傷害的誘發(fā)事件并不一定必然導(dǎo)致企業(yè)危機(jī)的大規(guī)模爆發(fā),關(guān)鍵在于企業(yè)最為重要的利益相關(guān)者一消費(fèi)者是否會受到誘發(fā)事件的影響,對企業(yè)的訴求、產(chǎn)品的屬性產(chǎn)生質(zhì)疑和不

4、信任,并且在消費(fèi)者群體范圍上出現(xiàn)拒絕購買的情況。
　　 (2)本文提出危機(jī)中消費(fèi)者處于認(rèn)知沖突和信息缺乏的狀態(tài),其態(tài)度和行為受到媒體報道、企業(yè)危機(jī)事件廣告以及口碑傳播的影響,并據(jù)此構(gòu)建了消費(fèi)者群體短期行為變化的非線性微分方程。研究發(fā)現(xiàn),對危機(jī)企業(yè)信任的消費(fèi)者群體與不信任消費(fèi)者群體之間的互反擴(kuò)散系數(shù),決定了系統(tǒng)的平衡點(diǎn)。Matlab實(shí)例仿真結(jié)果證實(shí)了,媒體負(fù)面報道、消費(fèi)者負(fù)面口碑會導(dǎo)致采取信任行為的消費(fèi)者減少;企業(yè)積極的事件廣告、

5、消費(fèi)者積極的口碑會使信任的人數(shù)增加。
　　 (3)本文構(gòu)建了消費(fèi)者群體行為擴(kuò)散的長期進(jìn)化博弈模型。在模型中考慮了作為有限理性的消費(fèi)者,在危機(jī)中以自身利益最大化為決策原則,綜合自身的利得和利失以及參照群體對其顧客價值的影響等因素做出決策。在模型分析中,以危機(jī)中不信任者在消費(fèi)者群體中的人數(shù)比例做為連接點(diǎn),將上述兩個模型有機(jī)融合在一起。研究結(jié)果表明,消費(fèi)者群體的策略選擇是一個漸變的學(xué)習(xí)過程,危機(jī)誘因能否轉(zhuǎn)變?yōu)檎鎸?shí)企業(yè)危機(jī),取決于給定的

6、初始消費(fèi)者群體中采取不信任策略的消費(fèi)者比例與消費(fèi)者策略無差異點(diǎn)的相對關(guān)系。因而,能夠影響消費(fèi)者策略無差異點(diǎn)以及初始采取不信任策略的消費(fèi)者人數(shù)比例的因素都會影響產(chǎn)品傷害危機(jī)的演化結(jié)果。
　　 (4)根據(jù)模型研究的主要結(jié)論,以消費(fèi)者責(zé)任歸因?yàn)橹薪樽兞?本文實(shí)證分析了企業(yè)危機(jī)處理、企業(yè)聲譽(yù)、消費(fèi)者忠誠以及消費(fèi)者危機(jī)嚴(yán)重性感知對消費(fèi)者態(tài)度和行為的影響。結(jié)構(gòu)方程檢驗(yàn)結(jié)論顯示,企業(yè)危機(jī)處理、企業(yè)聲譽(yù)對消費(fèi)者歸因、責(zé)備、評價及購買傾向之間表現(xiàn)

7、出多米諾骨牌效應(yīng),其中消費(fèi)者責(zé)任歸因在企業(yè)危機(jī)處理對消費(fèi)者態(tài)度、行為的影響效應(yīng)中具有完全中介作用,對企業(yè)聲譽(yù)的相應(yīng)效應(yīng)起部分中介作用,并且企業(yè)聲譽(yù)對消費(fèi)者態(tài)度和行為的綜合影響力遠(yuǎn)大于企業(yè)危機(jī)處理的影響力;消費(fèi)者忠誠對消費(fèi)者態(tài)度和行為也同樣存在類似的影響,責(zé)任歸岡在影響路徑中也顯示出完全的中介作用。以消費(fèi)者感知嚴(yán)重性為分組依據(jù),組間方差分析結(jié)果顯示,危機(jī)感知強(qiáng)度對消費(fèi)者的責(zé)任歸因、責(zé)備態(tài)度、企業(yè)評價及消費(fèi)者購買傾向均起到調(diào)節(jié)作用,即危機(jī)感

8、知更為嚴(yán)重的消費(fèi)者對企業(yè)的責(zé)備態(tài)度更強(qiáng)、評價更差并且購買傾向更低。
　　 (5)為了進(jìn)一步將研究結(jié)論應(yīng)用于危機(jī)管理實(shí)踐,本文應(yīng)用層次分析法構(gòu)建了產(chǎn)品傷害危機(jī)的即時評價體系,并采用專家打分的方式確定了評價指標(biāo)的權(quán)重,最后根據(jù)提出的模糊評價體系對具體產(chǎn)品傷害危機(jī)實(shí)例進(jìn)行了分析。
　　 本文的創(chuàng)新主要表現(xiàn)在以下幾個方面:
　　 (1)基于過往相關(guān)研究,界定產(chǎn)品傷害危機(jī)的操作定義,提出了產(chǎn)品傷害危機(jī)的本質(zhì)在于消費(fèi)者對危機(jī)

9、企業(yè)的不信任行為在消費(fèi)者群體中的廣泛擴(kuò)散。
　　 (2)設(shè)計產(chǎn)品傷害危機(jī)中不信任策略行為在消費(fèi)者群體中的短期擴(kuò)散和長期演化模型,深入分析了危機(jī)企業(yè)的消費(fèi)者群體中不信任行為的擴(kuò)散機(jī)制。
　　 (3)在考察產(chǎn)品傷害危機(jī)中消費(fèi)者歸因與購買傾向之間邏輯關(guān)系的基礎(chǔ)上,構(gòu)建兩個以消費(fèi)者歸因?yàn)橹薪樽兞康慕Y(jié)構(gòu)方程模型,檢驗(yàn)了本文危機(jī)擴(kuò)散模型分析的主要結(jié)論,即企業(yè)危機(jī)處理、企業(yè)聲譽(yù)、消費(fèi)者忠誠及消費(fèi)者危機(jī)嚴(yán)重性感知對消費(fèi)者態(tài)度及購買行為的