消費者網(wǎng)絡(luò)口碑傳播的動機(jī)研究.pdf

1、隨著信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)口碑開始成為學(xué)術(shù)界和實務(wù)界關(guān)注的熱點，網(wǎng)絡(luò)口碑營銷也成為企業(yè)未來網(wǎng)絡(luò)推廣的新趨勢，而準(zhǔn)確把握消費者網(wǎng)絡(luò)口碑傳播的動機(jī)和心理，并根據(jù)動機(jī)來制定相應(yīng)的營銷策略，是網(wǎng)絡(luò)口碑營銷取得成功的關(guān)鍵。
　　 國外學(xué)者通過訪談和思辯的方法歸納出傳統(tǒng)環(huán)境下消費者進(jìn)行口碑傳播的動機(jī)，對網(wǎng)絡(luò)口碑傳播動機(jī)的研究還處于探索階段。國內(nèi)關(guān)于網(wǎng)絡(luò)口碑的研究主要集中于網(wǎng)絡(luò)口碑的介紹以及網(wǎng)絡(luò)口碑傳播對消費者行為的影響兩個方面，對于

2、動機(jī)的研究還是空白。事實上，網(wǎng)絡(luò)口碑的出現(xiàn)大大改變了傳統(tǒng)口碑傳播的方式和特點，極大得拓展了口碑的影響力和影響范圍，針對消費者網(wǎng)絡(luò)口碑傳播的動機(jī)來設(shè)計顧客導(dǎo)向性服務(wù)，不僅是社區(qū)平臺管理者創(chuàng)新社區(qū)設(shè)計和管理的必要前提，也是企業(yè)實施網(wǎng)絡(luò)口碑營銷必須重視的一個問題。
　　 因此，本研究準(zhǔn)備以中國消費者為研究對象，通過實證研究，探討消費者網(wǎng)絡(luò)口碑傳播動機(jī)與傳播意愿之間關(guān)系，揭示不同動機(jī)對網(wǎng)絡(luò)口碑傳播意愿影響的差異，為社區(qū)平臺管理者及企業(yè)深

3、入了解顧客消費心理，針對性地制定網(wǎng)絡(luò)口碑營銷策略提供依據(jù)。
　　 本研究變量的測量是在文獻(xiàn)回顧的基礎(chǔ)上，結(jié)合深入訪談、頭腦風(fēng)暴等方法確定的。本研究數(shù)據(jù)主要來源于網(wǎng)上和網(wǎng)下問卷調(diào)查。數(shù)據(jù)分析采用LISERL8.70及SPSS13.0統(tǒng)計軟件，通過CFA分析、信度分析、效度分析、相關(guān)分析和回歸分析等方法來檢驗本研究的假設(shè)。
　　 研究結(jié)果表明，社區(qū)發(fā)展、情感分享、信息回報、支持/懲罰商家和改進(jìn)服務(wù)這5個動機(jī)因子對消費者網(wǎng)絡(luò)口