我國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)品牌資產(chǎn)價(jià)值的研究.pdf

1、中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)在經(jīng)歷了將近20年的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，正在步入一個(gè)嶄新的品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。伴隨2008年金融危機(jī)后，我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)再次像脫韁的野馬，一路狂奔，為了保持房地產(chǎn)價(jià)格穩(wěn)定上漲和房地產(chǎn)市場(chǎng)有序的發(fā)展，政府最近出臺(tái)各種比以往更加嚴(yán)厲的宏觀調(diào)控政策。這些必將造成了土地、資金、人才等制約房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)展的硬性條件將比以往任何時(shí)期更加緊張，所有的這些因素將進(jìn)一步加快房地產(chǎn)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，從而導(dǎo)致企業(yè)優(yōu)勝劣汰，中國(guó)的房地產(chǎn)正在進(jìn)行洗牌。在這個(gè)

2、從機(jī)會(huì)經(jīng)營(yíng)向持續(xù)經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型的行業(yè)，靠不規(guī)范操作與市場(chǎng)真空而獲得成功己經(jīng)成為過(guò)去式，房地產(chǎn)企業(yè)正在向?qū)崿F(xiàn)最大品牌價(jià)值邁進(jìn)，品牌價(jià)值將成為企業(yè)最持久最核心的價(jià)值。
　　 本文在分析和研究目前國(guó)內(nèi)外比較出名的品牌資產(chǎn)價(jià)值評(píng)估方法后，嘗試尋找一種適合我國(guó)房地產(chǎn)品牌資產(chǎn)價(jià)值評(píng)估的方法，以期可以為我國(guó)的房地產(chǎn)企業(yè)品牌建設(shè)和評(píng)估提供可以借鑒之處。
　　 本文首先界定了品牌的內(nèi)涵：從品牌的定義，品牌是無(wú)形資產(chǎn)，沒(méi)有實(shí)質(zhì)性的東西供人們?nèi)ブ庇^

3、的感受，具有專有性、風(fēng)險(xiǎn)性、不確定性、排它性以及其經(jīng)濟(jì)價(jià)值，它是混合的無(wú)形資產(chǎn)，體現(xiàn)企業(yè)的整體形象，是企業(yè)無(wú)形資產(chǎn)共同發(fā)展的結(jié)果，并體現(xiàn)出在消費(fèi)者中的信譽(yù)。其次，界定了品牌資產(chǎn)的內(nèi)涵：品牌資產(chǎn)是企業(yè)最重要的無(wú)形資產(chǎn)之一，是為企業(yè)未來(lái)帶來(lái)超額利潤(rùn)的無(wú)形資產(chǎn)，具有無(wú)形性、無(wú)法準(zhǔn)確計(jì)量、衡量營(yíng)銷業(yè)績(jī)的重要指標(biāo)。并且品牌資產(chǎn)的價(jià)值可以從成本價(jià)值、關(guān)系價(jià)值、權(quán)力價(jià)值三個(gè)方面進(jìn)行評(píng)價(jià)。再次，分析了目前品牌資產(chǎn)價(jià)值的評(píng)價(jià)方法，主要有基于財(cái)務(wù)要素的成本

4、法、市場(chǎng)法和收益法，目前得到廣泛應(yīng)用的是收益法和基于消費(fèi)者關(guān)系的資產(chǎn)價(jià)值評(píng)估方法。在以上分析的方法中，認(rèn)為房地產(chǎn)品牌價(jià)值來(lái)源于其經(jīng)濟(jì)價(jià)值、社會(huì)價(jià)值以及其文化價(jià)值，在此基礎(chǔ)上嘗試探討房地產(chǎn)品牌價(jià)值評(píng)估新方法，新方法對(duì)英特品法進(jìn)行改進(jìn)，由消費(fèi)者價(jià)值和品牌權(quán)利價(jià)值共同構(gòu)成品牌價(jià)值，消費(fèi)者價(jià)值是由其忠誠(chéng)價(jià)值與潛在價(jià)值構(gòu)成，品牌權(quán)利價(jià)值由超值盈利能力和盈利潛力進(jìn)行描述，并且用十三個(gè)指標(biāo)進(jìn)行考核，并運(yùn)用AHP 分析法對(duì)指標(biāo)進(jìn)行量化，最終確定品牌權(quán)利