中國(guó)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)的品牌戰(zhàn)略研究.pdf

1、本文研究了中國(guó)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)的品牌戰(zhàn)略?！　∈袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)由產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入到品牌競(jìng)爭(zhēng)階段，但是由于計(jì)劃經(jīng)濟(jì)思想的殘留，以及生產(chǎn)水平的制約，中國(guó)農(nóng)業(yè)的品牌經(jīng)營(yíng)落后于其他行業(yè)。農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化是在現(xiàn)實(shí)資源稟賦、經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)和國(guó)家能力等條件下，解決我國(guó)農(nóng)業(yè)癥結(jié)的一條有效途徑。 農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展帶來農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的規(guī)?；蜆?biāo)準(zhǔn)化，為品牌戰(zhàn)略的實(shí)施奠定了基礎(chǔ)。同時(shí)，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)的發(fā)展，使我國(guó)的農(nóng)產(chǎn)品走出了短缺時(shí)代，農(nóng)產(chǎn)品的差異性得到體現(xiàn)，農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更

2、為激烈，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)實(shí)施品牌戰(zhàn)略是其提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的必然選擇。農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化與品牌化經(jīng)營(yíng)都是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)和工業(yè)化的產(chǎn)物，這是二者連結(jié)的基礎(chǔ)。農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)與品牌戰(zhàn)略又有著內(nèi)在的聯(lián)系：品牌戰(zhàn)略是推動(dòng)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)的重要手段，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化是實(shí)施品牌戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。 與一般商品相比，農(nóng)產(chǎn)品品牌既表現(xiàn)出品牌的一般特點(diǎn)，又存在特殊性。即農(nóng)產(chǎn)品品牌存在品牌形象、品牌擁有主體的特殊性和品牌效應(yīng)的外部性，這是農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)品牌戰(zhàn)略研究的基礎(chǔ)。由于農(nóng)產(chǎn)品品牌

3、特殊性及農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)的特點(diǎn)，制定農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)的品牌戰(zhàn)略既要遵循戰(zhàn)略制定與實(shí)施的一般規(guī)律，又具有自身的特點(diǎn)。品牌戰(zhàn)略制定的邏輯框架包括品牌診斷、品牌戰(zhàn)略設(shè)計(jì)和品牌戰(zhàn)略實(shí)施，其中品牌戰(zhàn)略設(shè)計(jì)的內(nèi)容包括品牌整體規(guī)劃戰(zhàn)略、品牌導(dǎo)入戰(zhàn)略和品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略三個(gè)部分。 透過品牌診斷環(huán)節(jié)，對(duì)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)品牌戰(zhàn)略的環(huán)境進(jìn)行考察，可以看出我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品品牌存在品牌質(zhì)量差、品牌管理層次低等問題。農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化品牌經(jīng)營(yíng)的難點(diǎn)在于生產(chǎn)規(guī)模小和組織體系不健全等方

4、面。運(yùn)用戰(zhàn)略環(huán)境分析方法，指出了農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化實(shí)施品牌戰(zhàn)略的所面臨的外部環(huán)境的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，內(nèi)部資源的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)。 農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)品牌戰(zhàn)略的決策主體是企業(yè)家。品牌整體規(guī)劃戰(zhàn)略三個(gè)部分包括遠(yuǎn)景規(guī)劃、文化規(guī)劃和管理規(guī)劃，是對(duì)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)品牌戰(zhàn)略的全面部署，品牌遠(yuǎn)景規(guī)劃規(guī)定了品牌戰(zhàn)略的目標(biāo)，品牌文化規(guī)劃規(guī)定了品牌戰(zhàn)略的深層次的思想意識(shí)統(tǒng)一，品牌管理規(guī)劃規(guī)定了品牌戰(zhàn)略實(shí)施的組織建設(shè)和管理方式。品牌導(dǎo)入包括新建品牌的市場(chǎng)導(dǎo)入，以及出于更新或擴(kuò)

5、大影響目的的原有品牌的市場(chǎng)導(dǎo)入。品牌導(dǎo)入包括品牌定位和品牌識(shí)別，品牌定位是品牌戰(zhàn)略的核心，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)可有針對(duì)性地采用綠色品牌、原產(chǎn)地品牌等定位戰(zhàn)略，并通過品牌識(shí)別戰(zhàn)略，即品牌的視覺形象設(shè)計(jì)和品牌整合傳播，提升品牌的認(rèn)知度和聯(lián)想度。品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略包括品牌維護(hù)和品牌延伸兩個(gè)方面。本文指出品牌維護(hù)包括品牌形象和品牌質(zhì)量的維護(hù)，主要通過內(nèi)部的管理系統(tǒng)進(jìn)行，同時(shí)法律品牌維護(hù)的重要武器。品牌延伸是理論與實(shí)踐的熱點(diǎn)，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)品牌延伸應(yīng)著重分析