品牌形象的構(gòu)成及其對(duì)價(jià)值-滿意-忠誠(chéng)關(guān)系的影響研究.pdf

1、目前中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)歸根結(jié)底是品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)。這使得品牌資產(chǎn)的研究逐漸成為營(yíng)銷理論和實(shí)踐領(lǐng)域普遍關(guān)心的熱門話題，而品牌形象作為驅(qū)動(dòng)品牌資產(chǎn)的關(guān)鍵要素和品牌資產(chǎn)的主要來源，企業(yè)可以通過品牌定位和營(yíng)銷活動(dòng)開發(fā)獨(dú)特的品牌形象，建立有吸引力的差異化品牌形象策略，從而盡可能地減少品牌競(jìng)爭(zhēng)，最終形成強(qiáng)勢(shì)品牌。因此，品牌形象是一項(xiàng)具有重要戰(zhàn)略價(jià)值的資產(chǎn)，是反映企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要指標(biāo)，是企業(yè)獲得持續(xù)性競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要營(yíng)銷策略

2、。
　　 雖然有關(guān)品牌形象的研究為企業(yè)管理者實(shí)施品牌形象營(yíng)銷提供了一些切實(shí)可行的借鑒，然而，有關(guān)品牌形象的概念界定、構(gòu)成維度的劃分以及品牌形象與顧客消費(fèi)行為之間的關(guān)系研究仍然存在著一些不足。為了解決這些問題，本次研究通過采用文獻(xiàn)回顧、定性研究、定量研究等方法加以分析，具體分析過程如下：
　　 首先，品牌形象的概念界定及其構(gòu)成研究(第二章)。本次研究首先對(duì)品牌形象的概念進(jìn)行了文獻(xiàn)回顧，并以此對(duì)品牌形象進(jìn)行了概念界定；然后對(duì)

3、品牌形象的構(gòu)成進(jìn)行了文獻(xiàn)回顧，并結(jié)合定性研究的基礎(chǔ)上確定出本次研究的品牌形象測(cè)量模型及其假設(shè)；最后通過探索性研究和正式研究對(duì)品牌形象測(cè)量模型及其假設(shè)進(jìn)行檢驗(yàn)和修正。通過面向杭州部分高校學(xué)生收集的原始數(shù)據(jù)，使用spss13.0和amos5.0統(tǒng)計(jì)軟件進(jìn)行分析，本次研究驗(yàn)證了品牌形象具有多維性，并且它可由產(chǎn)品功能、產(chǎn)品外觀、市場(chǎng)表現(xiàn)、公司形象及其品牌個(gè)性等5個(gè)維度解釋。數(shù)據(jù)分析表明，本次研究開發(fā)的測(cè)量品牌形象的量表具有較好的可靠性和有效性。

4、
　　 其次，品牌形象不同緯度對(duì)價(jià)值-滿意-忠誠(chéng)關(guān)系的影響研究(第三章)。本次研究首先對(duì)感知質(zhì)量、感知價(jià)值、顧客滿意以及品牌忠誠(chéng)的概念和測(cè)量進(jìn)行了文獻(xiàn)回顧并加以界定；然后針對(duì)品牌形象不同緯度對(duì)感知質(zhì)量、感知價(jià)值、顧客滿意、品牌忠誠(chéng)的影響進(jìn)行了文獻(xiàn)回顧，并據(jù)此提出了品牌形象不同緯度對(duì)價(jià)值-滿意-忠誠(chéng)關(guān)系的影響機(jī)制模型及其假設(shè)；最后通過探索性研究和正式研究對(duì)其模型及其假設(shè)進(jìn)行檢驗(yàn)和修正。通過面向杭州部分高校學(xué)生收集的原始數(shù)據(jù)，使用s

5、pss13.0和amos5.0統(tǒng)計(jì)軟件進(jìn)行分析，數(shù)據(jù)實(shí)證結(jié)果表明：1)產(chǎn)品功能對(duì)感知質(zhì)量有直接的正向影響，以及其對(duì)感知價(jià)值、顧客滿意均有直接和間接的正向影響，而其對(duì)品牌忠誠(chéng)有間接的正向影響；2)產(chǎn)品外觀對(duì)感知質(zhì)量和感知價(jià)值均沒有顯著影響，而其對(duì)顧客滿意和品牌忠誠(chéng)均有顯著的正向影響；3)市場(chǎng)表現(xiàn)對(duì)感知價(jià)值有直接的負(fù)向影響，以及其對(duì)顧客滿意和品牌忠誠(chéng)均有間接的負(fù)向影響；4)公司形象對(duì)感知質(zhì)量有直接的正向影響，以及其對(duì)感知價(jià)值、顧客滿意、品牌

6、忠誠(chéng)均有直接和間接的正向影響；5)品牌個(gè)性對(duì)感知質(zhì)量、感知價(jià)值、顧客滿意和品牌忠誠(chéng)忠誠(chéng)均沒有顯著影響：6)從品牌形象不同維度對(duì)感知質(zhì)量的影響效應(yīng)來看，產(chǎn)品功能的作用大于公司形象；7)從品牌形象不同維度對(duì)感知價(jià)值的影響效應(yīng)來看，產(chǎn)品功能作用最大，市場(chǎng)表現(xiàn)次之，公司形象最?。?)從品牌形象不同維度對(duì)顧客滿意的影響效應(yīng)來看，產(chǎn)品功能作用最大，公司形象次之，市場(chǎng)表現(xiàn)再次之，產(chǎn)品外觀最??；9)從品牌形象不同維度對(duì)品牌忠誠(chéng)的影響效應(yīng)來看，公司形象最

7、大，產(chǎn)品外觀次之，產(chǎn)品功能再次之，市場(chǎng)表現(xiàn)最小。數(shù)據(jù)分析表明，本次研究所構(gòu)建的品牌形象不同緯度對(duì)價(jià)值.滿意.忠誠(chéng)關(guān)系的影響機(jī)制模型具有較好的模型復(fù)核效度。
　　 最后，品牌形象對(duì)價(jià)值-滿意-忠誠(chéng)關(guān)系的影響研究(第三章)。本次研究首先對(duì)感知質(zhì)量、感知價(jià)值、顧客滿意以及品牌忠誠(chéng)的概念和測(cè)量進(jìn)行了文獻(xiàn)回顧并加以界定；然后針對(duì)品牌形象對(duì)感知質(zhì)量、感知價(jià)值、顧客滿意、品牌忠誠(chéng)的影響進(jìn)行了文獻(xiàn)回顧，并據(jù)此提出了品牌形象對(duì)價(jià)值-滿意-忠誠(chéng)關(guān)系

8、的影響機(jī)制模型及其假設(shè)；最后通過探索性研究和正式研究對(duì)其模型及其假設(shè)進(jìn)行檢驗(yàn)和修正。通過面向杭州部分高校學(xué)生收集的原始數(shù)據(jù)，使用spss13.0和amos5.0統(tǒng)計(jì)軟件進(jìn)行分析，數(shù)據(jù)實(shí)證結(jié)果表明：1)品牌形象對(duì)感知質(zhì)量有直接的正向影響：2)品牌形象通過感知質(zhì)量對(duì)感知價(jià)值有間接的正向影響；3)品牌形象對(duì)顧客滿意有直接的正向影響，也可以通過感知質(zhì)量或感知價(jià)值對(duì)顧客滿意有間接的正向影響；4)品牌形象對(duì)品牌忠誠(chéng)有直接的正向影響，也可以通過感知質(zhì)

9、量、感知價(jià)值或顧客滿意對(duì)品牌忠誠(chéng)有間接的正向影響。數(shù)據(jù)分析表明，本次研究所構(gòu)建的品牌形象對(duì)價(jià)值-滿意-忠誠(chéng)關(guān)系的影響機(jī)制模型具有較好的模型復(fù)核效度。
　　 本次研究的創(chuàng)新點(diǎn)在于：1)通過文獻(xiàn)回顧和定性研究(包括專題組座談和深度訪談)相結(jié)合的方式，在中國(guó)特定文化背景下確定出品牌形象的結(jié)構(gòu)維度，它包括產(chǎn)品功能、產(chǎn)品外觀、市場(chǎng)表現(xiàn)、公司形象及其品牌個(gè)性等5個(gè)維度，提出并通過可靠性分析、驗(yàn)證性因子分析、比較模型分析及其模型復(fù)核效度檢驗(yàn)等

10、途徑驗(yàn)證了本次研究所構(gòu)建的品牌形象5維度測(cè)量模型的合理性；2)在文獻(xiàn)回顧的基礎(chǔ)上，提出并通過可靠性分析、驗(yàn)證性因子分析、比較模型分析及其模型復(fù)核效度檢驗(yàn)等途徑實(shí)證了本次研究所構(gòu)建的品牌形象不同維度對(duì)價(jià)值-滿意-忠誠(chéng)關(guān)系的影響機(jī)制模型，從而區(qū)分并清晰了品牌形象不同維度與感知質(zhì)量、感知價(jià)值、顧客滿意以及品牌忠誠(chéng)關(guān)系的復(fù)雜路徑，加深了品牌形象不同維度對(duì)顧客消費(fèi)行為具有不同的影響效應(yīng)的理解；3)在文獻(xiàn)回顧的基礎(chǔ)上，提出并通過可靠性分析、驗(yàn)證性因