寶潔公司新形勢下的創(chuàng)新與戰(zhàn)略

1、作為領導型品牌，寶潔公司是全美小包裝消費品行中的佼佼者。它實行了以下策略來維護其品牌的領導地位。（1）了解顧客。寶潔公司通過連續(xù)不斷的市場調(diào)查。了解自己顧客的基本情況。同時還設立免費投訴專用電話，顧客能隨時直接打電話就公司的產(chǎn)品提出批評意見。（2）長期展望。寶潔公司對每一個市場機會都傾心研究，從而設計出最佳產(chǎn)品，然后經(jīng)過長期努力，使產(chǎn)品獲得成功。例如，公司普林勒斯牌油炸土豆片雖然屢遭挫折，但他們?nèi)钥嘈慕?jīng)營，使之日臻完善。（3）產(chǎn)品革新。

2、寶潔公司是積極的產(chǎn)品革新和按利益進行市場細分的熱心者。它不是用大量廣告投入推出相同品牌的產(chǎn)品，而是推出新的品牌。該公司花費10年時間，研制出第一種有效防治齲齒的牙膏——克蕾絲。之后又歷時數(shù)年，研究并推出了第一種有效去頭皮屑的洗發(fā)精——海飛絲。該公司通過消費者全面切底檢測新產(chǎn)品。只有消費者表示出對該品牌產(chǎn)品真正的喜愛時，它才將新產(chǎn)品推銷到全國市場上。（4）質(zhì)量策略。寶潔公司設計的是超出一般質(zhì)量水平的高質(zhì)量產(chǎn)品，產(chǎn)品一經(jīng)推出，公司便堅持不懈

3、地長期致力于提高產(chǎn)品質(zhì)量。（5）占領產(chǎn)品兩翼陣地……寶潔公司生產(chǎn)不同尺寸和不同款式的品牌，以滿足顧客的不同偏好。這使其品牌在貨架上占據(jù)更多的空間，從而防止了競爭者入侵未被占領的市場。（6）多品牌策略。寶潔公司首創(chuàng)在同類產(chǎn)品中營銷幾個品牌的策略藝術(shù)。例如，該公司產(chǎn)生的洗衣粉一共有10個品牌，每個品牌在消費者心目中的定位都略有差異。有幾種品牌在貨架上“封鎖”了貨架的空間，同時也就增強了對經(jīng)銷商的影響。（7）品牌擴張策略。寶潔公司常常用自己著

4、名的品牌來推出新產(chǎn)品。如象牙牌已經(jīng)從肥皂發(fā)展到液體皂和洗衣粉。用現(xiàn)有的強大品牌推出新產(chǎn)品可節(jié)約大量廣告預算，使新產(chǎn)品迅速獲得認可和信譽。（8）大做廣告。寶潔公司是美國最大的小包裝消費品廣告客戶，他從不惜耗費巨資，在消費者中保持較高知名度，刺激其偏好。（9）朝氣蓬勃的銷售人員。寶潔公司有著第一流的市場營銷人員，他們卓有成效地獲得貨架空間，與零售商合作在現(xiàn)場進行展銷和促銷活動。（10）有效的促銷。寶潔公司設立了一個促銷部門，協(xié)助各位品牌經(jīng)理

5、進行卓有成效的促銷活動，以便達到其特定目標。該部門研究消費者的信息和貿(mào)易成交結(jié)果，并就這些信息和結(jié)果在各種不同的條件下的有效性提出專家意見。（11）強硬競爭。寶潔公司總是使用大棒逼迫入侵者就范。為了通過促銷活動打垮新的競爭品牌，阻止他們在市場上站穩(wěn)腳跟，花費巨資也在所不惜。（12）生產(chǎn)效率。寶潔公司作為著名的營銷公司享有盛望，作為生產(chǎn)商它也是聲名卓著。該公司花費巨資發(fā)展和改善生產(chǎn)經(jīng)營，使其產(chǎn)品成本在全行業(yè)中處于最低水平。（13）品牌管理

6、系統(tǒng)。寶潔公司首創(chuàng)品牌管理系統(tǒng)。每一個品牌都由一名經(jīng)理全面負責。許多競爭者仿效這一系統(tǒng)，但是總比寶潔公司遜色一籌。因為該公司多年實行這種系統(tǒng)，以使這種系統(tǒng)大加改善。由此可見，寶潔公司之所以能保持其領導地位，不是因為它在某個環(huán)節(jié)上獲得成功，而是因為它卓有成效而協(xié)調(diào)地將市場領導的諸要素組合在一起了。寶潔公司的外部創(chuàng)新戰(zhàn)略價值中國推薦2007011921:05:07《企業(yè)管理》解讀此文收藏此文文王昊寶潔公司在《商業(yè)周刊》2006年評選的全球1

7、00家最具創(chuàng)新力的公司中名列第七。所謂外部創(chuàng)新，恰好與內(nèi)部創(chuàng)新相反，它提倡最大限度地利用外部資源，允許企業(yè)外部的創(chuàng)新主體參與創(chuàng)新過程，以求改善創(chuàng)新績效、達成創(chuàng)新目標。寶潔正是遵循以上思路，經(jīng)過不懈努力探索出一套嶄新的外部創(chuàng)新模式——“聯(lián)系與開發(fā)”，雖然與人們熟知的“研究與開發(fā)”僅一詞之差，卻形象地點出了由內(nèi)而外的模式轉(zhuǎn)變。在進行每一項創(chuàng)新前，寶潔要求其工作人員首先思考三個問題：1公司需要解決什么樣的技術(shù)問題？2公司內(nèi)部其他業(yè)務或職能部門

8、是否已經(jīng)擁有解決方案？是否做過類似的前期研究或者掌握了相關資源？3公司外部如合作伙伴、供應商及各種中介網(wǎng)絡等是否存在現(xiàn)成的技術(shù)成果？只要后兩個問題中的答案有一個是肯定的，該項目將以“聯(lián)系與開發(fā)”模式進行創(chuàng)新。若不然，寶潔才會考慮使用另起爐灶的方式自行創(chuàng)新。戰(zhàn)略統(tǒng)籌甄別遴選“聯(lián)系與開發(fā)”選擇和管理的技術(shù)或方案，必須從以下三個層面進行評估，以確定是否是真正必要的技術(shù)開發(fā)項目。1以顧客價值的創(chuàng)造為導向，在特定領域中能夠有針對性地為主要的顧客需

9、求提供解決方案。2有利于鞏固、發(fā)展既有的品牌優(yōu)勢，或借助現(xiàn)有的品牌勢力打開潛在市場。技術(shù)方案應與現(xiàn)有業(yè)務領域相關，以確保不至于跨入全新的領域，超出消費者在品牌認知上的接受能力。3與寶潔現(xiàn)有的資源和能力相匹配，并有助于系統(tǒng)性地鞏固現(xiàn)有能力或培育新能力。比如，引進什么技術(shù)有助于配合及強化在某一專業(yè)領域內(nèi)自有創(chuàng)新能力的提升？自有技術(shù)按照能力培養(yǎng)規(guī)劃是該出售、對外許可還是進一步發(fā)展？創(chuàng)新項目通過創(chuàng)意或產(chǎn)品概念階段后，其所需的相關技術(shù)或方案還必須