促銷刺激對(duì)沖動(dòng)性購(gòu)買影響的實(shí)證研究.pdf

1、促銷刺激對(duì)沖動(dòng)性購(gòu)買影 響的實(shí)證研究- 基于顧客價(jià)值視角E m P ir ie a lSt u d yo nth eeff e cto fP ro m o tio n sstim u la tio no nim P u lseP u r e h a sin g— B a se do nC u sto m er Va lu eP er sP e eti v e學(xué)位 申請(qǐng)人 :年 級(jí) :學(xué) 科 專 業(yè) :研 究 方 向:指 導(dǎo) 教 師 :定

2、 一 稿 一 時(shí) 間 :2 0 0 7一王 i促銷刺激對(duì)沖動(dòng)性購(gòu)買影 響的實(shí)證研究— 基于感知價(jià)值視 角式 ，都 可 以提 高消 費(fèi)者對(duì)產(chǎn) 品的認(rèn) 知 ，提 升消 費(fèi)者對(duì)產(chǎn) 品的信賴 ，感知 到尊重 ，從而產(chǎn) 生購(gòu) 買行 為 。本文的貢獻(xiàn)一是我們 引入 了感知價(jià)值 ，從感知價(jià)值 的角度來探討促 銷對(duì)沖 動(dòng)性 購(gòu) 買 的影 響 。 國(guó) 內(nèi)外 學(xué)者對(duì) 顧 客價(jià)值 的研 究表 明，顧客價(jià)值 是 影 響購(gòu)買 的決定性 因素 ，因此 ，將顧客價(jià)值

3、 引入沖動(dòng) 性購(gòu) 買 的分析也是 自然而 然 的 ，這將 為沖動(dòng)性購(gòu) 買 的研 究提供一個(gè)全新 的視角 。二是我們認(rèn)為，不同類的促銷刺激運(yùn)用到不同類別產(chǎn)品上的作用是不 同的、從而 弓 } 起 的沖 動(dòng) 性 購(gòu) 買程度 也 是不 同的 。在 以往 的研 究 中，只 是簡(jiǎn) 單 的用 一種 產(chǎn) 品作 為測(cè)試 品進(jìn) 行數(shù)據(jù) 的采集 ，研 究 的推 廣 性較差 。 ‘ 所 以， 、 在 本 文的研 究 中，我們 引入 產(chǎn) 品類 別作 為控 制變

4、量 ，探 討 運(yùn) 用 到不 同類 別產(chǎn) 品上 的促銷刺激對(duì)沖 動(dòng)性 購(gòu) 買 的影 響 。、 本研 究 的理論基礎(chǔ) 、 問卷設(shè)計(jì)及研 究思路 的確 定 ，主要 是通過文獻(xiàn) 研 究來加 以完成，我們查閱了有關(guān)消費(fèi)者行為、沖動(dòng)性購(gòu)買、感知價(jià)值等研究文獻(xiàn) ，并進(jìn)行整理分析 ，得 出我們 的研 究假設(shè)和模 型 ‘ · 對(duì)于各文獻(xiàn)成果 的展 開研 究主要 是 以問卷 調(diào) 查 數(shù)據(jù) 為基礎(chǔ) ，各 變量 的量 表 ，我們 結(jié)合前人 的研 究

5、成果，并通過小組討論的形式進(jìn)一步做 了修改 ，讓每一個(gè)量表的問題更切合 中國(guó)的實(shí) 際情 況 。數(shù) 據(jù) 分 析 ，我們 是通 過 sPss巧 軟 件 來進(jìn) 行 的 ，通 過 用 相 關(guān) 性分析驗(yàn)證銷售促進(jìn)、廣告和人員推銷對(duì)感知價(jià)值的影響，以 及感知價(jià)值對(duì)沖動(dòng)性購(gòu)買的影響; 運(yùn)用偏相關(guān)分析及交互作用分析 ，來驗(yàn)證銷售促進(jìn) 、廣告和人員推銷之間的交互作用; 通過回歸分析，來探討產(chǎn)品類別的調(diào)節(jié)作用;用列連分析及 卡方檢驗(yàn) ，來驗(yàn)證產(chǎn) 品類 別和

6、喜歡 的促銷方式 的關(guān)系等 等 。通 過相關(guān)分 析 ，我 們 得 出: 商場(chǎng) 的銷 售促進(jìn) 樣 式越 多 ，刺激 性 越 強(qiáng) ，顧客 的感 知價(jià)值就 越 高 。商場(chǎng) 或產(chǎn) 品 的廣 告讓顧客 接觸 的越 多 ，顧 客對(duì)產(chǎn) 品 的認(rèn) 知就越 多，對(duì)產(chǎn) 品的定位也就越清 楚 ，在購(gòu) 買 時(shí)的感 知價(jià)值就越 高 。人 員推 銷 的態(tài)度 、專業(yè) 性 等 ，都 能讓顧客感受到尊重 ，顧 客 的感知價(jià)值就越 高 。而 且 ，顧客 的感 知 價(jià) 值越

7、 強(qiáng) ，產(chǎn) 生沖 動(dòng)性購(gòu) 買 的可 能性就越 高 。所 以我們 總結(jié)得 出; 顧客在 商 場(chǎng) 感 受 到得促銷刺激 越強(qiáng)烈 ，顧 客感知到的價(jià)值 也就越 大 ，同時(shí)顧 客購(gòu) 買 的意 愿 也就越 強(qiáng)烈 ，產(chǎn) 生沖 動(dòng) 性購(gòu) 買 的可 能性就越 大 。通 過 交互 作 用 分 析 ，我 們 得 出 : 廣 告 與銷 售 促進(jìn) 的交 互 作 用 比單獨(dú) 使用 一 種 ，顧 客感 知價(jià) 值 大 ，廣 告 與 人 員促 銷 的交 互 作用 比單