【廣告策劃-ppt】華帝燃具品牌核心概念及廣告推廣策略

1、華帝,,好燃具，用心創(chuàng)造！,華帝燃具品牌核心概念及廣告推廣策略,廣州市千里馬廣告有限公司九九年七月一日,第一部分 核心概念的開發(fā),我們現(xiàn)在在哪里？,一、市場背景 1-1、燃?xì)庠钍袌錾形闯墒欤瑹o應(yīng)有的行業(yè)地位； 1-2、消費(fèi)者不成熟，對產(chǎn)品、品牌無應(yīng)有認(rèn)識； 1-3、低劣產(chǎn)品在市場占有很大份額； 1-4、競爭加劇，家電巨頭進(jìn)入燃具行業(yè)； 1-5、市場上華帝位居中高檔；

2、1-6、有絕對影響力的領(lǐng)導(dǎo)品牌尚未出現(xiàn)，華帝市 場占有率第一，但未有效建立知名度； 1-7、華帝以燃?xì)庠顬橹鲗?dǎo)產(chǎn)品。,結(jié)論：,企業(yè)長久經(jīng)營只能走品牌路線； 消費(fèi)者逐漸成熟，將更看重企業(yè)、品牌的 責(zé)任承諾； 形成品牌號召力，是決勝的關(guān)鍵； 抓住優(yōu)勢成為行業(yè)龍頭勢在必行。 整體市場形勢不容樂觀，市場需要有絕對優(yōu)勢的品牌來引導(dǎo)發(fā)展，消除品牌知名度與銷量的反差，有效提升華帝的品牌！

3、,二、競爭現(xiàn)狀 2-1、主要競爭對手 萬家樂 順德產(chǎn)，以熱水器成名，燃?xì)庠钍袌?排名第二，但產(chǎn)品款式老化。 神州.博世 順德產(chǎn)，神州知名度第二，僅次萬家樂，博世是德國企業(yè)，世界五百強(qiáng)中排名在五十多位。 海爾 青島生產(chǎn)，中國知名家電企業(yè)，97年入市，品種不多，外形好。 櫻花 臺灣品牌，江蘇產(chǎn)，外形好，品味高。 林內(nèi) 日本品牌

4、，上海產(chǎn)，全球產(chǎn)量第一，品質(zhì)高。,2-2、競爭范疇 燃具老品牌吃老本； 家電巨頭厚積薄發(fā)； 國際品牌搶灘高檔燃具市場空隙；結(jié)論： 燃具老品牌是重要競爭對手； 家電巨頭不容忽視； 國際品牌暫不會形成威脅。華帝品牌提升工作必須迅速、準(zhǔn)確、出奇制勝。,2-3、競爭對手在說什么？ 品牌 核心概念 分析、支持點(diǎn) 萬家樂 萬家樂、樂

5、萬家 朗朗上口，易予接受，燃?xì)庠睿菏孢m安 易傳播，意頭好。 全暖人間 萬 和 關(guān)心生活 蒼白，傳播力弱。 火 王 小康的標(biāo)志 劃分了使用人群，簡單明

6、 快定位明了。 海 爾 真誠到永遠(yuǎn) 知名度廣，與主訴求點(diǎn) 藍(lán)色火焰相配合有一定的

7、 沖擊力。,櫻 花 我們?yōu)槟氲酶?以消費(fèi)者為中心，涵 蓋范圍廣，延伸性強(qiáng)。 林 內(nèi) 舒適生活由林內(nèi)開 以生活為導(dǎo)向，訴求 始！ 一步到位林 樸素，個性

8、不強(qiáng)。 內(nèi)燃具。結(jié)論： 燃?xì)庠畹母鞣N具體功能應(yīng)建立在高品質(zhì)的基礎(chǔ)上，而專業(yè)才可以達(dá)到高品質(zhì)，這正是大家所忽略而華帝所具有的。,三、產(chǎn)品分析 3-1、產(chǎn)品優(yōu)勢,市場：占有率連續(xù)四年第一； 品質(zhì)：高于國內(nèi)任何一個競爭對手； 價格：價格與國內(nèi)對手相當(dāng)，性價比高于任何 一個對手； 品牌：美譽(yù)度高、忠誠度高、再購率第一。 網(wǎng)絡(luò)：最健全，

9、專賣店全國超過千家； 服務(wù)：同行中最好。（綠色服務(wù)隊(duì)及身份證）,3-2、產(chǎn)品劣勢,灶具是個低利潤行業(yè)，廣告資源有限； 品牌知名度與市場占有率不成比例； 消費(fèi)者對灶具的品牌依賴性不高。結(jié)論： 技術(shù)與開發(fā)實(shí)力使華帝可以成為市場領(lǐng)導(dǎo)者； 品質(zhì)是品牌提升的突破口； 華帝有責(zé)任教育消費(fèi)者正視安全的重要性； 三大類產(chǎn)品分享廣告資源是不明智的。,發(fā)揚(yáng)產(chǎn)品品質(zhì)上的優(yōu)勢，消除不利因素，將有限的廣告資源集

10、中在優(yōu)勢產(chǎn)品上，是我們推廣中避免資源浪費(fèi)的關(guān)鍵！四、品牌分析,美譽(yù)度勝過知名度； 現(xiàn)有品牌核心概念有一定的局限性； 華帝現(xiàn)有品牌核心概念分析:,好產(chǎn)品，自然受歡迎！,局部地區(qū)廣告效果較強(qiáng),以產(chǎn)品形象為主訴求,用名人策略，有一定說服力,概念含義廣,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,由于涵蓋面廣，力度不足,過多的立足于企業(yè)，有自夸之嫌,利益點(diǎn)不夠明確名人的選擇有局限,華帝適合國人的購買,質(zhì)量好、款式多服務(wù)好、產(chǎn)品開發(fā)能力

11、強(qiáng),,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,結(jié)論： 核心概念要對品牌有建樹，對品牌價值有提升，并在廣告表現(xiàn)上具有包容性與延伸性。,我們?nèi)ハ蚰睦铮?根據(jù)以上的分析，我們對華帝品牌發(fā)展導(dǎo)向、產(chǎn)品定位、品牌核心概念提出以下看法：,一、品牌發(fā)展導(dǎo)向,必須走專業(yè)、品質(zhì)之路，以高度的綜合品質(zhì)建立獨(dú) 特的形象；領(lǐng)導(dǎo)者永遠(yuǎn)不追隨別人的腳步,,,技術(shù) 品質(zhì),品牌、服務(wù)、功能,,,,,,,華帝,對手,品

12、質(zhì)領(lǐng)先產(chǎn)品,華帝,華帝,品牌個性訴求,有效的利用廣告資源，搶先占領(lǐng)灶具領(lǐng)導(dǎo)品牌的地 位，帶動其它兩類產(chǎn)品的發(fā)展； 核心概念要強(qiáng)調(diào)華帝的地位、企業(yè)使命及站在消費(fèi) 者立場作有效溝通； 專業(yè)與高品質(zhì)是華帝建立形象的關(guān)鍵、核心概念的 依托。,二、產(chǎn)品定位,專業(yè)燃具，卓越品質(zhì),二、產(chǎn)品定位,專業(yè)燃具、卓越品質(zhì)所謂“專業(yè)” 與企業(yè)目標(biāo)一致； 與消費(fèi)者目標(biāo)一致； 與領(lǐng)導(dǎo)者氣度一致。所謂品質(zhì)

13、 過硬的質(zhì)量、完善的產(chǎn)品體系、主動的服務(wù)； “卓越品質(zhì)”是對專業(yè)燃具的補(bǔ)充，是最能體現(xiàn)專業(yè)性的賣點(diǎn)； 是華帝人用心創(chuàng)造的結(jié)果。,“專業(yè)燃具，卓越品質(zhì)” 也是華帝應(yīng)該建立的品牌形象。,,三、品牌核心概念,華帝燃具 好燃具，用心創(chuàng)造,三、品牌核心概念 華帝燃具：好燃具，用心創(chuàng)造 這一核心概念與“專業(yè)燃具，卓越品質(zhì)”及品牌形 象有著必然聯(lián)系

14、：,用心創(chuàng)造,品質(zhì)卓越,專業(yè)燃具,好燃具,,,,幫助品牌在不同階段以不同方式進(jìn)行持續(xù)和統(tǒng)一 的溝通，創(chuàng)意不是一次性的孤立行為； 用心創(chuàng)造是品牌與企業(yè)對消費(fèi)者有力的承諾； “好燃具”比“好產(chǎn)品”更易建立品牌聯(lián)想，與原來 的核心是一種延續(xù)，提升了品牌價值； 用心創(chuàng)造有較強(qiáng)的表現(xiàn)空間，從多方面發(fā)揮； 強(qiáng)烈的責(zé)任感、明確的承諾、樸素的語言更易于 溝通。,第二部分 推廣策略,我們?nèi)绾稳サ侥抢?/p>

15、,根據(jù)“我們在哪里”的分析、“我們?nèi)ツ睦铩钡慕Y(jié)論，本章將以系統(tǒng)的推廣策略，指明“我們?nèi)绾稳サ侥抢铩薄?推廣策略,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,現(xiàn)場推廣,公關(guān)策略,促銷策略,廣告策略,,,,,,,廣告策略,一、廣告的目標(biāo) 1-1、廣告要達(dá)到什么目的,提高品牌知名度； 建立專業(yè)、高品質(zhì)燃具形象。,1-2、廣告扮演的角色 和消費(fèi)者達(dá)成溝通，產(chǎn)生觀念與消費(fèi)行為。 1-3、消費(fèi)者看完廣告后如

16、何想、有何感受？,華帝是中國名牌，專業(yè)燃具； 質(zhì)量最好、品質(zhì)最高、讓人放心的燃具； 華帝人認(rèn)真、敬業(yè)、探索、有責(zé)任感。,二、目標(biāo)消費(fèi)群 華帝的產(chǎn)品以中高檔為主，目標(biāo)消費(fèi)群的特點(diǎn)是成熟、穩(wěn)重、有主見且經(jīng)濟(jì)較好。,25-35歲，進(jìn)入婚齡或購買燃?xì)饩撸?36-45歲，因裝修或遷居更新燃具； 46-60歲，有上述原因，也有供氣設(shè)施完善，以 前所用燃?xì)庠罾匣仍颉?2-3、他們

17、在想什么、有什么需要？,買好的燃?xì)庠睿鹆γ?、好操作、燃燒充分，?質(zhì)好，耐用； 品種齊全，選擇余地大； 外觀時尚大方，與家居裝飾相配套； 價格可以接受，好而不貴，性價比高； 最好有熄火保護(hù)裝置； 售前、售中、售后服務(wù)好。,2-4、期待他們?nèi)绾慰茨兀?認(rèn)同有實(shí)力的品牌，依賴品牌價值，華帝值得信賴。,三、我們可以做什么承諾？,好燃具，用心創(chuàng)造,,,,,,,,,專業(yè)燃具，卓越品質(zhì),,,,,,,,,

18、,,,品牌核心概念,品牌形象,利益承諾,專業(yè),好用,耐用,安全,服務(wù)好,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,四、追求的品牌個性： 如果華帝是個人的話，我們將這樣塑造他：一絲不茍的工作，敬業(yè)愛業(yè)，用心追求完美；生活上認(rèn)真對待生活。一位親切、和藹、嚴(yán)謹(jǐn)、淵博的專家。 專業(yè)、技術(shù)、有實(shí)力、有地位,五、如何傳播,華帝品牌神殿,,,,,,,,,,好產(chǎn)品，用心創(chuàng)造,專業(yè)燃具、卓越品質(zhì),精心制造

19、,精心設(shè)計(jì),精心考慮,精心維護(hù),現(xiàn)場推廣、促銷策略、公共宣傳,,,,,品牌承諾,我的品牌,,支持點(diǎn),消費(fèi)者購買需求,,,,,帶給消費(fèi)者的好處,盡快購買,現(xiàn)在就買,品牌形象廣告以傳播核心概念為主； 以“專業(yè)”、“高品質(zhì)”為支撐。 功能性廣告圍繞“專業(yè)”、“高品質(zhì)”做文章； 以具體利益承諾為訴求。 功能廣告可以分次推出各利益點(diǎn)，也可以根據(jù)新產(chǎn)品 帶出利益。,六、媒介組合,CF形象篇：整體品牌形象

20、CF推廣篇：介紹產(chǎn)品為主,,,,,,,,,現(xiàn)場POP及其它物料：突 出品牌，強(qiáng)化氣氛。,戶外：品牌形象補(bǔ)充。,,,,,報廣、軟文：突出產(chǎn)品功能及支持點(diǎn)。,,,,,,消費(fèi)者,,,,,電視廣告： 提高與擴(kuò)大品牌知名度，提升品牌形象，傳播核心概念，投放中央媒體，15或30秒。報廣：傳達(dá)品牌形象、品質(zhì)、及具體功能、促銷信息；軟文：企業(yè)榮譽(yù)及產(chǎn)品具體功能、行業(yè)信息、新產(chǎn)品動態(tài)的傳達(dá)；POP及其它物料：爭取每一個隨機(jī)購買的消費(fèi)

21、者；戶外：強(qiáng)化企業(yè)形象；,,七、廣告表現(xiàn),7-1、電視廣告創(chuàng)意思路表現(xiàn)：7-2、報廣創(chuàng)意思路：,每一次具體廣告表現(xiàn)都從華帝的品質(zhì)入手； 表現(xiàn)實(shí)際的利益點(diǎn)，落腳于華帝人用心創(chuàng)造。,一、品牌形象促銷活動 以推廣新的核心概念、建立專業(yè)、高品質(zhì)品牌形象為主題，擴(kuò)大影響力，力爭領(lǐng)導(dǎo)地位。二、產(chǎn)品促銷活動 直接促進(jìn)各地區(qū)產(chǎn)品銷售，長期搞活售點(diǎn)氣氛，增加市場占有率。 （同時，我們可以根據(jù)實(shí)際情況，

22、去考慮關(guān)于與中間商合作而搞的活動。）,[促銷策略],促銷是產(chǎn)品開發(fā)中的重要環(huán)節(jié)，它不但能激活市場，而且能促進(jìn)品牌知名度的提升，使產(chǎn)品在市場上充滿活力，成為焦點(diǎn)。華帝灶具產(chǎn)品型號眾多，特點(diǎn)不一，新產(chǎn)品不斷，根據(jù)這一情況，我們認(rèn)為促銷活動可分為兩類，一類以品牌形象為主；二類為產(chǎn)品推介為主。,[公關(guān)策略] 明確樹立企業(yè)形象，讓社會從認(rèn)可、肯定、依賴到幫助、支持我們，全力從柜臺中走出來，進(jìn)入人們的生活中。[現(xiàn)場推廣]

23、 華帝的網(wǎng)絡(luò)健全，售點(diǎn)多，市場管理較好，地方市場負(fù)責(zé)人素質(zhì)較高，我們可以將全國的眾多售點(diǎn)做為華帝品牌推廣的重要媒體之一，以支持各地的實(shí)際銷售工作。,一、加強(qiáng)現(xiàn)場廣告用品： 1-1、目的：,強(qiáng)化現(xiàn)場氣氛，吸引消費(fèi)者注意； 傳播華帝“專業(yè)”、“高品質(zhì)”的品牌形象； 突出品牌名稱，指導(dǎo)消費(fèi)者購買。,1-2、形式：,導(dǎo)購牌； 臺卡； 吊旗；,貼紙； 爐頭紙； 跳跳紙；,說明：,POP的設(shè)計(jì)要醒目突

24、出，有統(tǒng)一的風(fēng)格并和VI結(jié)合； 方案要簡潔、有力、語言樸實(shí)。,二、制定華帝銷售人員手冊2-1 為什么要做這項(xiàng)工作2-1-1、在終端銷售中，力求抓住每一個消費(fèi)者；2-1-2、抓住每一個潛在的消費(fèi)者；2-1-3、便于市場與網(wǎng)絡(luò)健全；2-1-4、補(bǔ)充其它廣告行為的盲點(diǎn)；2-1-5、告訴用戶如何更好的選擇、使用及維護(hù)燃具。,2-2 “手冊”所包涵的內(nèi)容：2-1-1、企業(yè)文化,企業(yè)理念、道德理法、敬業(yè)要求；

25、與終端相關(guān)的VI系統(tǒng)識別； 企業(yè)行為要求及服務(wù)原則； 企業(yè)現(xiàn)狀、規(guī)模與發(fā)展歷史； 企業(yè)的榮譽(yù)及領(lǐng)導(dǎo)人簡述。,2-1-2、產(chǎn)品應(yīng)知應(yīng)會,產(chǎn)品符號、名稱的解釋； 產(chǎn)品種類的劃分及產(chǎn)量等； 產(chǎn)品安全需知； 產(chǎn)品基本功能與競爭對手相比，我們的特點(diǎn)； 產(chǎn)品具體功能與功能相對應(yīng)的專業(yè)知識； 不同型號與功能相對應(yīng)的不同消費(fèi)需求； 產(chǎn)品的使用常識及常識及簡單維護(hù)。,2-1-3、企業(yè)對銷售人員要求,職業(yè)、權(quán)利、義務(wù)及個

26、人形象要求； 行為管理及工資核算制度，正負(fù)激勵及人事制度； 簡明消費(fèi)心理學(xué)及公關(guān)禮儀教程； 服務(wù)目的及服務(wù)禁忌，服務(wù)中的強(qiáng)制執(zhí)行點(diǎn)； 售前、售中、售后服務(wù)； 如何處理客戶投訴、現(xiàn)場刁難與斥責(zé)； 與商家單位的關(guān)系及利益關(guān)系；,2-1-4、企業(yè)內(nèi)優(yōu)秀員工的先進(jìn)事跡、企業(yè)榮譽(yù)、產(chǎn)品專利及認(rèn)證的各種證書。,媒體投放計(jì)劃,浙江地區(qū),2010年8月1日,一、媒體目標(biāo),一）目標(biāo)受眾及廣告特點(diǎn)“致中和”已家喻戶曉

27、，深入人心，已成為廣大中老年人的健康與親情的“伴侶”，“回家每天喝一點(diǎn)”成為生活習(xí)慣，“送禮送健康”，“送禮送致中和五加皮”成為時尚，人們需要健康，需要享受生活，致中和產(chǎn)品能夠給予滿足，而致中和的消費(fèi)者也是忠實(shí)的消費(fèi)者。所以在宣傳策略上，在繼續(xù)強(qiáng)化品牌的基礎(chǔ)上，著重介紹新品的特點(diǎn)。致中和小秘制主要是針對中高檔費(fèi)者市場，起點(diǎn)以B類產(chǎn)品為主，C類為輔。而“競品”的品牌形象符合于C、D類餐飲店消費(fèi)。這就成就了致中和小秘制可以成為中國B類餐

28、飲唯一主打的保健酒產(chǎn)品。在致中和小秘制的廣告中，突出致中和小秘制的品質(zhì)，突出與其它競品最顯著的區(qū)別：純植物保健酒，不含動物成分，不求一時有勁，但得細(xì)水長流！“可以貪杯的酒！”目標(biāo)消費(fèi)人群媒體接觸習(xí)慣：這部分人群收看電視的時間較短，但是有相對集中收看的節(jié)目，主要集中在天氣預(yù)報和新聞類（民生新聞、體育新聞、時事新聞）節(jié)目上，有固定的媒體接受習(xí)慣。,致中和在浙江地區(qū)消費(fèi)者群體特征：,·消費(fèi)者主要集中在中老年以及對健康飲酒有所訴求

29、的人；基層干部為主，帶動中小老板、技術(shù)藍(lán)領(lǐng)、白領(lǐng)；各地區(qū)比較發(fā)現(xiàn)：經(jīng)濟(jì)越發(fā)達(dá)的地區(qū)，消費(fèi)者對健康的訴求越強(qiáng)烈，故而保健酒的消費(fèi)能力越強(qiáng)；主要消費(fèi)群體基本都屬于有車一族，廣播電臺作為車載媒體，具有成本低，效果好的特點(diǎn)，投放量應(yīng)占一定比例。,（二）溝通目標(biāo)由于新品上市，主要是希望通過廣告宣傳來配合渠道營銷，推出新品，提高新品的認(rèn)知度，以及致中和品牌的知名度和美譽(yù)度。因此，浙江市場的廣告宣傳也應(yīng)該配合這一整合營銷，通過這一階段

30、合理的媒體投放來提高其廣告的達(dá)到率，平均接觸頻次。提高致中和小秘制酒在浙江市場的品牌認(rèn)知度。,二、媒體策略,策略概要針對致中和小秘制酒的目標(biāo)消費(fèi)群體，我們得出廣告的目標(biāo)受眾，即30歲以上的男性。通過區(qū)域性的電視廣告，平面媒體廣告， POP廣告，電臺廣告，網(wǎng)絡(luò)廣告以及消費(fèi)領(lǐng)袖的贈飲活動、后備箱工程、瓶蓋兌換小禮品、搭贈等進(jìn)行立體式的廣告宣傳，以此來提高新品的認(rèn)知度、美譽(yù)度。具體來講，在電視廣告中我們主要選擇電視臺晚間的時段，根據(jù)主

31、要受眾選擇以新聞類（特別是民生新聞為主）的節(jié)目為主；平面媒體上主要投放在地區(qū)性報紙上還有交通擁擠的路段；電臺則主要選擇在中午、晚間時段；網(wǎng)絡(luò)則主要是通過發(fā)布軟文廣告在幾種新聞性網(wǎng)站上來進(jìn)行宣傳；對于POP廣告，我們的媒體主要選擇餐館的墻壁。考慮到投放層面在浙江省范圍內(nèi)，主要選擇省級媒體，特殊區(qū)域市場（如杭州、寧波等）將另作詳盡考慮，不在本案中。,(一)電視1.浙江電視臺民生休閑頻道：a、頻道覆蓋：民生休閑頻道的節(jié)目全天24小

32、時播出，通過有線網(wǎng)傳播，全面覆蓋浙江省11個市，以及98%的縣（市和區(qū)），收視人口達(dá)4000萬以上； b、 節(jié)目特色：新聞、體育賽事、健康娛樂 ，民生的關(guān)注讓民生休閑頻道在浙江電視媒體中最具情感和動感 ； c、 王牌節(jié)目：《錢塘老娘舅》、《1818黃金眼》、《相親才會贏》、《我老爸最棒》； d、 觀眾特點(diǎn)：主要以關(guān)注民生新聞的人為受眾，包含各個行業(yè)，以及各個階層收入，并主要集中在30歲以上人群； f、投放建議：據(jù)分析，浙

33、江電視臺民生休閑頻道具有覆蓋面廣、收視率高的特點(diǎn)，根據(jù)央視索福瑞公司最新數(shù)據(jù)顯示，《錢塘老娘舅》、《1818黃金眼民生版》2010年第一季度收視率分別位于第三（7.6%）與第八（5.8%）其收視人群十分符合目標(biāo)消費(fèi)群可獲得很好的傳播效果。其覆蓋范圍也適合本次投放計(jì)劃，廣告價格適中，可以獲得較為理想的投放效果。,2.浙江電視臺教育科技頻道 ：a.節(jié)目覆蓋：全省覆蓋b.節(jié)目特色：“貼近生活”、“貼近群眾”、“貼近基層” c.主要

34、優(yōu)勢；（1）連續(xù)五年晚間節(jié)目收視率位居浙江省級頻道第一，六年內(nèi)經(jīng)營創(chuàng)收近10億元，先后被評為“全國廣播影視系統(tǒng)先進(jìn)集體”、“中國電視四小龍”，位居全國地面省級頻道第一位，成為“中國電視四小龍”的領(lǐng)軍頻道。其新青年傳媒擁有兩個電視頻道(浙江電視臺教育科技頻道、浙江電視臺公共新農(nóng)村頻道)，一本新銳雜志，一份暢銷報紙，一個時尚網(wǎng)站的跨媒體傳媒集團(tuán)。（2）擁有大量優(yōu)秀節(jié)目 ，選擇空間較大。（3）平臺式的新青年傳媒為廣告合作提供了更大的空間。（4

35、）已經(jīng)有合作經(jīng)驗(yàn)，為之后的合作提供更多便捷。d.王牌節(jié)目：《小強(qiáng)熱線》、《走進(jìn)今天》、《紀(jì)實(shí)》e.投放建議：考慮到主要以新品上市推廣為主，可以在《小強(qiáng)熱線》、《走進(jìn)今天》、《紀(jì)實(shí)》進(jìn)行插播，效果理想。,(二)廣播電臺： 作為新品推廣，廣播媒體以極高頻次的重復(fù)性傳播 、直達(dá)準(zhǔn)確的目標(biāo)受眾 、成本低等優(yōu)勢在本輪次投放中將扮演十分重要的角色。并且，電臺媒體操作更為靈活，節(jié)目及廣告時間配合度更高。廣播媒體更是電視媒體一個很好的補(bǔ)

36、充。根據(jù)央視索福瑞調(diào)查公司數(shù)據(jù)，2009年，中國移動、電信、聯(lián)通、哇哈哈以及蒙牛成為廣播廣告重點(diǎn)投放的五大品牌，充分說明了廣播廣告對于快消品體現(xiàn)出來的價值。,1.浙江之聲（FM88 FM101.6 AM810）: a.頻道覆蓋：全省14個調(diào)頻發(fā)射點(diǎn)，全省29個中波發(fā)射點(diǎn)，是一般電臺發(fā)射功率的幾十倍。雙頻播出的兩套節(jié)目，有效收聽面積覆蓋浙江全境，以及上海、蘇南、皖南等地區(qū)，長三角8000萬聽眾直接受惠。 b. 節(jié)目特色：

37、新聞類節(jié)目為主，生活服務(wù)類節(jié)目為輔。 c.主要優(yōu)勢：（1）根據(jù)央視索福瑞數(shù)據(jù)，浙江之聲收聽率在省級媒體中排行第一（收聽率0.63%，市場份額10.03%）；（2）主要以公務(wù)員、事業(yè)、商務(wù)人士為核心聽眾群與產(chǎn)品目標(biāo)受眾相吻合；（3）成本相對較低。意味著在同等價錢內(nèi)，可以在浙江之聲選擇更好的時間段、投放更多的廣告，高頻次重復(fù)性傳播，提高廣告效果。（4）配合度高，合作深度大，節(jié)目配合以及新聞軟文。 d.王牌節(jié)目：《浙廣早新聞

38、》、《陽光行動》、《新聞110》 e.投放建議：價格操作空間較大，可以考慮在《陽光行動》、《新聞110》等王牌節(jié)目中進(jìn)行投放，通過高頻次的廣告來達(dá)到宣傳目的。,浙江電臺交通之聲（FM93）： a.頻道覆蓋：全省同頻覆蓋，以道路覆蓋為主，廣播信號有效覆蓋了浙江接近80%的區(qū)域 。 b.節(jié)目特色：報道交通，服務(wù)大眾，成為浙江最權(quán)威、最專業(yè)的交通服務(wù)媒體。 c.主要優(yōu)勢：（1）自2000年以來，一直引

39、領(lǐng)浙江廣播，連續(xù)9年創(chuàng)造了全省收聽率第一、廣告創(chuàng)收第一、影響力第一的驕人成績，并創(chuàng)造了中國廣播的多項(xiàng)第一。 （2）品牌節(jié)目在全省范圍內(nèi)的收聽率高（例：《93車世界》《丁建剛房產(chǎn)時間》）。并且收聽人群符合產(chǎn)品受眾群。 d.王牌節(jié)目： 《93車世界》、《丁建剛房產(chǎn)時間》、《93早高峰》、《有理走天下》 e.投放建議：可以在《93車世界》、《丁建剛房產(chǎn)時間》、 《有理走天下》節(jié)目中進(jìn)行插播投放，考慮頻次相對較大，以在收

40、聽率最好的時段達(dá)成廣告營銷目的。因名主持（小崔、丁建剛等）、以及主持人的公信力較大，可考慮與主持人深入合作，形式可與小強(qiáng)跟蒙牛的合作形式類似。提供更佳的廣告營銷效果。,(三)戶外廣告 1.公交數(shù)字移動電視：公交車是城市里重要的交通工具，與人們?nèi)粘Ｉ钕⑾⑾嚓P(guān)，公交車在都市里來往穿梭，深入大街小巷，把人們送到不同的目的地，這就使公交車視頻廣告成為一種滲透力極強(qiáng)的戶外廣告媒體，而且千人成本（cmp）相對較低，只是電視、報紙、電臺等媒體

41、千人成本的十幾分之一，相對節(jié)省廣告開支。2. 公交車身廣告、公交車站牌廣告、電梯廣告、霓虹燈廣告、的士廣告、燈箱廣告：吸引廣告觀眾注意的首要因素是廣告頻次，與電視廣告相比，這些戶外廣告的這些花費(fèi)不太大，但能夠抓住人流動的特點(diǎn)，也能有一個很好的傳達(dá)覆蓋率。只要注意到了細(xì)節(jié)，就可以把握好廣告效果。建議加大投放力度，能有效打開浙江保健酒類市場，增加品牌競爭力，提升新品的認(rèn)知度。投放建議：主要選擇人流量大的地段和城市公交車的幾條主干線為

42、重點(diǎn)投入對象。電梯廣告主要在大型寫字樓投放，霓虹燈廣告主要在繁華的鬧市，的士廣告和燈箱廣告主要在幾個比較主要的城市，如：杭州，寧波，溫州等重點(diǎn)投入。3.大型戶外平面廣告：主要包括大幅的樓宇廣告、路牌廣告，提升品牌形象以及新品認(rèn)知度。,(四)POP廣告大眾媒體提供購買的理由，而POP廣告則提供購買的刺激與激勵?？傊琍OP所扮演的角色就是把大眾媒體廣告所積累的效果,濃縮在它銷售的地方。POP廣告是啤酒直接提高銷量很有效的手段之一。

43、POP廣告的成本也不高，效果很明顯，POP廣告做好了能有效的影響最基層的消費(fèi)者，改變消費(fèi)者的消費(fèi)觀念，樹立好品牌形象，能很好的建立消費(fèi)者的忠誠度。投放建議：主要選擇餐館的墻壁，其它的媒體主要方式消費(fèi)領(lǐng)袖的贈飲活動、后備箱工程、瓶蓋兌換小禮品、搭贈等。,附：1.該投放計(jì)劃為初步評估，主要基于央視索福瑞數(shù)據(jù)，與實(shí)際成熟投放需要考慮預(yù)計(jì)時間段是否還能插播廣告、價格以及媒體配合度等。2.收視、收聽率高的媒體廣告價格可操作范圍相對較小，但