娃哈哈市場營銷策劃書

1、娃哈哈市場營銷策劃書娃哈哈市場營銷策劃書20092009年1010月2626日前言基于目前中國飲料行業(yè)競爭格局激烈，進入全面競爭時代，碳酸飲料、水、茶、果汁、含乳飲料五大領(lǐng)域激烈拼殺。娃哈哈在中國的飲料行業(yè)競爭激烈的狀態(tài)下，需要進行整體的、有針對性的營銷調(diào)研和營銷策劃。本次策劃案首先對娃哈哈的市場定位進行調(diào)研，并根據(jù)分析對娃哈哈公司提出整體的營銷建議和策劃，并推出具體的市場推廣方案。目錄（略）錄（略）杭州娃哈哈集團有限公司創(chuàng)建于1987

2、年，目前為中國最大的食品飲料生產(chǎn)企業(yè)，全球第五大飲料生產(chǎn)企業(yè)，僅次于可口可樂、百事可樂、吉百利、柯特這4家跨國公司。在全國26個省市建有100余家合資控股、參股公司，在全國除臺灣外的所有省、自治區(qū)、直轄市均建立了銷售分支機構(gòu)，擁有員工近2萬名，總資產(chǎn)達121億元。公司擁有世界一流的自動化生產(chǎn)線以及先進的食品飲料研發(fā)檢測儀器和加工工藝，主要從事食品飲料的開發(fā)、生產(chǎn)和銷售，主要生產(chǎn)含乳飲料、瓶裝水、碳酸飲料、茶飲料、果汁飲料、罐頭食品、醫(yī)藥

3、保健品、休閑食品等八大類近100個品種的產(chǎn)品，其中瓶裝水、含乳飲料、八寶粥罐頭多年來產(chǎn)銷量一直位居全國第一。2007年，公司實現(xiàn)營業(yè)收入258億元，娃哈哈在資產(chǎn)規(guī)模、產(chǎn)量、銷售收入、利潤、利稅等指標上已連續(xù)10年位居中國飲料行業(yè)首位，成為目前中國最大、效益最好、最具發(fā)展?jié)摿Φ氖称凤嬃掀髽I(yè)。當前中國飲料行業(yè)：當前中國飲料行業(yè)：當前的中國飲料行業(yè)保持快速增長的勢頭，并進入全面競爭時代，碳酸飲料、水、茶、果汁、含乳飲料五大領(lǐng)域激烈拼殺。競爭對

4、手：競爭對手：隨著中國加入WTO，跨國公司的加入，可口可樂和百事可樂在中國的飲料大戰(zhàn)，及臺灣兩大飲料集團統(tǒng)一和康師傅的激烈競爭，再有法國達能和立頓的進入，整個飲料市場正面臨著激烈的品牌競爭和市場瓜分。這些跨國公司憑借其深厚的品牌資源和雄厚的資金支持以及在國外市場拓展的成功經(jīng)驗，在中國的飲料行業(yè)占據(jù)著一大塊市場份額。即使如此，中國飲料行業(yè)未來發(fā)展空間還是很大，只是競爭激烈。消費者需求：消費者需求：未來飲料的發(fā)展趨勢也逐漸明朗，具體表現(xiàn)為：

5、純天然、高果汁含量的果汁飲料將成為必然發(fā)展方向；復(fù)合果汁及復(fù)合果蔬汁必將成為未（3）我國加入WTO后，出口機會增加。4、威脅（、威脅（T）（1）國內(nèi)飲料市場競爭日趨激烈，跨國公司的進入，是國內(nèi)飲料市場份額進一步縮小。（2）飲料行業(yè)可替代性高。（3）市場競爭激烈，產(chǎn)品價格進一步壓低，利潤空間趨少。（4）目前產(chǎn)品創(chuàng)新空間小，推出能為消費者接受的飲料新品比較難。娃哈哈的市場位置娃哈哈的市場位置跨國公司強勢進入中國市場，使中國本土飲料行業(yè)處于一

6、個尷尬的位置。娃哈哈飲料銷量除了可口可樂、百事可樂、吉百利和柯特等4家著名跨國公司外，在世界排名第五。這個數(shù)字非常的可觀。排名前幾的跨國公司占中國飲料市場的份額巨大，娃哈哈在很多的品類的市場角逐中居于下風(fēng)。但在可口可樂這些公司的強勢下，娃哈哈保有現(xiàn)下的市場是值得國人驕傲的。從娃哈哈具體的飲料競爭來說：碳酸飲料相對較弱，紅極一時的非常可樂目前很少被人提及；茶飲料、果汁類表現(xiàn)一般；乳類飲料的經(jīng)典品牌營養(yǎng)快線表現(xiàn)較好。三、產(chǎn)品分析三、產(chǎn)品分析

7、（一）（一）、娃哈哈、娃哈哈HELLOC檸檬檸檬配料表：水，白砂糖，濃縮檸檬汁，食用香料，食品添加劑（果膠，檸檬酸鈉，維生素C，維果靈，抗氧化劑，阿斯巴甜，安賽蜜，葉黃素，紅花黃），蜂蜜，食用鹽。容積：450ML檸檬汁含量≥12%保質(zhì)期：12個月宣傳口號：每天兩次C的問候包裝：呈乳白色的檸檬汁，酸甜的獨特口感，時尚大方的透明瓶子相應(yīng)的競爭對手：1.農(nóng)夫山泉水溶C100的檸檬汁飲料2.宣傳口號：5個半檸檬，滿足每日所需VC企業(yè)入市戰(zhàn)略：總

8、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略。企業(yè)入市戰(zhàn)術(shù)：緊逼戰(zhàn)術(shù)。評價：1、2008年夏，農(nóng)夫山泉推出飲料新品水溶C100，率先在中國市場開創(chuàng)了一個補充維C的檸檬飲料新品類。作為市場的先入者，水溶C100是成功的。2、HELLOC的優(yōu)勢在于這是一場知彼之戰(zhàn)。僅僅從產(chǎn)品的比較上，就可以品味出兩款產(chǎn)品競爭的激烈。水溶C100是445毫升，HELLOC是450毫升；水溶C100標明檸檬汁含量是12%，HELLOC則標明檸檬汁含量≥12%；水溶C100標明“每瓶所含維生素

9、C，相當于5個半新鮮檸檬”，HELLOC則標明“特別添加蜂蜜、含天然果酸”；水溶C100售價是4.5元／瓶，HELLOC售價是每瓶4元／瓶。就是這樣在細微處多一點、少一點，HELLOC打起了同質(zhì)化產(chǎn)品的差異化競爭牌，兩款產(chǎn)品也緊緊咬在了一起。3、這個時候，HELLOC后發(fā)者的優(yōu)勢也開始顯現(xiàn)出來，為了更適應(yīng)國人的口味，HELLOC降低了飲料的酸度，雖然檸檬汁的含量稍高，口感卻是酸中帶甜，相對柔和。HELLOC在產(chǎn)品上與水溶C100最大的不