營銷第14章房地產(chǎn)營銷策劃

1、第十四章 房地產(chǎn)營銷策劃,,開篇案例：,2014年中國商業(yè)地產(chǎn)呈現(xiàn)四大特征：一、商業(yè)地產(chǎn)由”兩難”進入“三難”時代 二、線上線下融合“有共識無模式”三、商業(yè)運營競爭由“實”轉(zhuǎn)“虛” 四、開發(fā)商預(yù)期由“上調(diào)”改為“下調(diào)”,,中國商業(yè)地產(chǎn)2014年回顧與2015年預(yù)測,14.1 房地產(chǎn)營銷策劃概述,14.1.1 房地產(chǎn)市場營銷的概念（1）它是以顧客需要為導(dǎo)向的營銷（2）它是一個具有系統(tǒng)管理過程的營銷（3）它是兼顧社會各方利

2、益的營銷（4）它是一種具有創(chuàng)造性活動的營銷,,,14.1.2 房地產(chǎn)市場營銷的特征1.政府政策作用顯著2.房地產(chǎn)營銷是全過程營銷3.房地產(chǎn)營銷風(fēng)險性較大4.房地產(chǎn)營銷的市場效益要進行綜合衡量,,,14.1.3 房地產(chǎn)營銷策劃的程序1.土地使用權(quán)的獲得2.房地產(chǎn)項目市場調(diào)查3.消費者行為心理分析4.房地產(chǎn)項目市場細分、目標(biāo)市場選擇與市場定位5.房地產(chǎn)項目的產(chǎn)品策劃,,,6.房地產(chǎn)項目的價格策略7.房地產(chǎn)項目的廣告

3、策劃8.房地產(chǎn)項目的銷售策劃9.房地產(chǎn)項目物業(yè)管理的前期介入,,14.2 房地產(chǎn)市場調(diào)查,14.2.1 房地產(chǎn)市場調(diào)查概述1.房地產(chǎn)市場調(diào)查的定義2.房地產(chǎn)與一般耐用消費市場調(diào)研的區(qū)別,,,14.2.2 房地產(chǎn)市場調(diào)查內(nèi)容1.市場環(huán)境調(diào)查2.消費者調(diào)查3.競爭樓盤調(diào)查4.競爭對手調(diào)查,,14.3 房地產(chǎn)定位策劃,14.3.1 房地產(chǎn)市場定位的概述房地產(chǎn)營銷定位，是指在一定的房地產(chǎn)市場環(huán)境下，面向特定的客戶對象，根據(jù)

4、企業(yè)自身的情況，針對一塊土地或項目確定的市場發(fā)展方向和主線，使自己生產(chǎn)和銷售的產(chǎn)品獲得穩(wěn)定的銷路，樹立一定的市場形象，在顧客心中形成一種特殊的偏愛,,,14.3.2 房地產(chǎn)市場定位的準(zhǔn)則1.受眾導(dǎo)向準(zhǔn)則2.差異化準(zhǔn)則3.經(jīng)濟可行性準(zhǔn)則4.全局一致性準(zhǔn)則,,,14.3.3 房地產(chǎn)市場定位的內(nèi)容1.市場定位2.產(chǎn)品定位3.客戶定位4.形象定位,,14.4 房地產(chǎn)品牌策劃,14.4.1 房地產(chǎn)品牌策劃的概述1.房地產(chǎn)品

5、牌策劃的內(nèi)涵2.房地產(chǎn)品牌策劃的特點,,,14.4.2 房地產(chǎn)品牌的提升方式1.注意產(chǎn)品的創(chuàng)新2.推動區(qū)域品牌向跨區(qū)域發(fā)展3.提煉核心理念，堅持統(tǒng)一風(fēng)格4.注重銷售服務(wù)形象5.培養(yǎng)品牌的延伸力6.需要企業(yè)內(nèi)部的整體配合7.積極應(yīng)用CIS戰(zhàn)略,,14.5 房地產(chǎn)渠道策劃,14.5.1 房地產(chǎn)渠道策略的概述房地產(chǎn)市場營銷渠道策略，是指房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)為了實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)和營銷目標(biāo)，使房地產(chǎn)產(chǎn)品快速、高效地從開發(fā)建設(shè)領(lǐng)域

6、流向消費和使用領(lǐng)域而采取的一系列措施。市場營銷渠道策略是房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)面臨的最重要的策略之一，企業(yè)所選擇的渠道將直接影響所有其他營銷策略的決策。,,,14.5.2 房地產(chǎn)銷售渠道的選擇1.房地產(chǎn)銷售渠道選擇應(yīng)遵循的原則（1）協(xié)同性原則（2）可控性原則（3）適應(yīng)性原則（4）效益性原則,,,2.影響當(dāng)?shù)禺a(chǎn)銷售渠道選擇的主要因素（1）企業(yè)自身因素（2）產(chǎn)品因素（3）競爭因素（4）市場因素（5）環(huán)境因素（6）中間商因素,

7、,,3.房地產(chǎn)銷售渠道的基本類型（1）自行銷售（2）委托代理銷售（3）混合渠道,,,14.5.3 房地產(chǎn)中間商的類型及職能1.房地產(chǎn)中間商的類型（1）房地產(chǎn)經(jīng)銷商（2）房地產(chǎn)代理商,,,2.房地產(chǎn)中間商的職能（1）銷售產(chǎn)品（2）提供咨詢（3）促進銷售（4）承擔(dān)風(fēng)險（5）融通資金（6）售后服務(wù)（7）溝通信息,,14.6 房地產(chǎn)促銷策劃,14.6.1 房地產(chǎn)促銷的概述 房地產(chǎn)促銷的實質(zhì)是信息溝通活動