戰(zhàn)略規(guī)劃和營銷管理

1、第三章 戰(zhàn)略規(guī)劃和營銷管理,教學(xué)目的和要求：　 ★了解戰(zhàn)略規(guī)劃和市場營銷管理過程的含義、作用和步驟　　 ★掌握制定企業(yè)任務(wù)、目標(biāo)和營銷組合的基本方法　 ★掌握企業(yè)營銷創(chuàng)新的主要途徑　 ★明確市場營銷管理的實質(zhì)和主要任務(wù)　 ★ 重點掌握戰(zhàn)略規(guī)劃過程和營銷管理過程,第一節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略規(guī)劃,企業(yè)戰(zhàn)略計劃（Strategic Planning）　　　是企業(yè)根據(jù)外部環(huán)境和內(nèi)部資源條件而制定的涉及企業(yè)管理各方面（包括生產(chǎn)管理、營

2、銷管理、財務(wù)管理、人力資源管理等）的帶有全局性的重大計劃。,確定企業(yè)使命,建立企業(yè)目標(biāo),設(shè)計企業(yè)組合,制定新業(yè)務(wù)計劃,,,,,,應(yīng)環(huán)境之變,趕技術(shù)之潮,造發(fā)展之勢,急市場之需,獲競爭之利,現(xiàn)代企業(yè)為什么需要戰(zhàn)略營銷？,戰(zhàn)略營銷,,,,,,市場導(dǎo)向的戰(zhàn)略規(guī)劃是在組織目標(biāo)、技能、資源和它的各種變化市場機會之間建立與保持一種可行的適應(yīng)性管理過程。戰(zhàn)略規(guī)劃的目標(biāo)就是塑造和不斷調(diào)整公司業(yè)務(wù)與產(chǎn)品，以期獲得目標(biāo)利潤和發(fā)展。,戰(zhàn)略

3、規(guī)劃,戰(zhàn)略規(guī)劃包含了3個關(guān)鍵內(nèi)容：把公司業(yè)務(wù)的管理作為一項投資組合來管理。精確地測定每項業(yè)務(wù)的市場增長率、公司的定位及市場適合性。戰(zhàn)略：公司對每項業(yè)務(wù)必須建立開發(fā)一個博弈計劃，以實現(xiàn)它的長期目標(biāo)。,營銷計劃,營銷計劃制訂分兩個層次：戰(zhàn)略營銷計劃戰(zhàn)術(shù)營銷計劃,¯,戰(zhàn)略計劃、執(zhí)行和控制過程,高績效業(yè)務(wù)模型,,阿瑟·李特爾高績效業(yè)務(wù)模型：利益相關(guān)者、過程、資源、組織。,核心能力,一個核心能力應(yīng)具有3個特征：它是

4、一種具有競爭優(yōu)勢的資源；它在應(yīng)用上有潛在的寬度；競爭者要模仿難度很高。,二、規(guī)劃總體戰(zhàn)略,公司總部有責(zé)任推行整個規(guī)劃工作過程：公司最高管理層著手做的4個規(guī)劃活動：確定公司使命建立戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位規(guī)劃投資戰(zhàn)略規(guī)劃成長戰(zhàn)略,1、確定公司使命,一個組織的使命由5個關(guān)鍵性要素形成：歷史所有者和管理當(dāng)局的當(dāng)前偏好市場環(huán)境資源獨特的能力,2、建立戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位,大多數(shù)公司都經(jīng)營幾項業(yè)務(wù)。企業(yè)的市場定義比企業(yè)的產(chǎn)品定義更為重要。

5、公司管理當(dāng)局要避免兩種傾向：過于狹隘，或過于泛泛。,3、為每個戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位安排資源,投資組合模式：波士頓咨詢公司（BCG）模式 ；通用電氣公司（ＧE）模式。,波士頓模型,競爭能力,4、規(guī)劃成長戰(zhàn)略,將公司現(xiàn)有各業(yè)務(wù)單位所制訂的業(yè)務(wù)經(jīng)營組合計劃匯總，便是該公司的總銷售額和總利潤。如果在未來所希望的銷售水平和預(yù)計銷售水平之間有缺口，公司管理當(dāng)局必須制訂一個獲得新增業(yè)務(wù)的計劃。密集型成長機會一體化成長機會多樣化成長機會,,,,,

6、成長機會的主要類型,密集型成長戰(zhàn)略,密集型戰(zhàn)略,含義　　公司在現(xiàn)有的業(yè)務(wù)領(lǐng)域里尋求未來發(fā)展機會。市場滲透　　在現(xiàn)有市場上，現(xiàn)有產(chǎn)品是否還能得到更多的市場份額市場開發(fā)　　　是否能為現(xiàn)有的產(chǎn)品開發(fā)新市場。產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略　　是否能為其現(xiàn)有市場發(fā)展若干有潛在利益的新產(chǎn)品。,一體化戰(zhàn)略,含義　　　　　　建立或者收買與目前公司業(yè)務(wù)有關(guān)的業(yè)務(wù)。,B公司（國內(nèi)外同種類型的企業(yè)）,A公司（大制造商）,原材料供應(yīng)企業(yè)等供應(yīng)商,,,

7、,后向一體化,,水平一體化,批發(fā)商,零售商,消費者,用戶,,,,,,,,前向一體化,,,,前向一體化,,,,前向一體化,多角化戰(zhàn)略,含義　　　是企業(yè)盡量增加產(chǎn)品種類，跨行業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營多種產(chǎn)品和服務(wù)。同心多角化水平多角化跨行業(yè)多角化,三、規(guī)劃經(jīng)營戰(zhàn)略,SWOT分析法,SWOT：競爭優(yōu)勢（Strengths）競爭劣勢（Weaknesses） 機會（Opportunities）威脅（Threats）,機會與威脅,可能的4種結(jié)果：

8、理想的業(yè)務(wù)：機會多、很少有嚴(yán)重威脅的業(yè)務(wù)。風(fēng)險的業(yè)務(wù)：機會與威脅都多的業(yè)務(wù)。成熟的業(yè)務(wù)：機會與威脅都少的業(yè)務(wù)。麻煩的業(yè)務(wù)：機會少、威脅多的業(yè)務(wù)。,?,內(nèi)部環(huán)境分析（優(yōu)勢／劣勢分析）,檢查企業(yè)的營銷、財務(wù)、制造和組織能力不應(yīng)去糾正它的所有劣勢，也不是對其優(yōu)勢不加利用,波士頓咨詢公司 喬治·斯托克　　能獲勝的公司是取得公司內(nèi)部優(yōu)勢的企業(yè)，而不僅僅是只抓住公司核心能力。,目標(biāo)制定,業(yè)務(wù)單位：利潤率、銷售增長額、市場

9、份額提高風(fēng)險的分散、創(chuàng)新和聲謄，等等。 業(yè)務(wù)單位目標(biāo)必須滿足4個條件：目標(biāo)必須按輕重緩急有層次化地安排。在可能的條件下，目標(biāo)應(yīng)該用數(shù)量表示。一個公司所建立的目標(biāo)水平應(yīng)該切實可行。公司各項目標(biāo)之間應(yīng)該協(xié)調(diào)一致。,戰(zhàn)略制定,全面成本領(lǐng)先差別化集中化,營銷聯(lián)盟,4種營銷聯(lián)盟：產(chǎn)品和／或服務(wù)聯(lián)盟促銷聯(lián)盟后勤聯(lián)盟價格合作,計劃制定,業(yè)務(wù)單位一旦形成了主要戰(zhàn)略思想，它就必須制定執(zhí)行這些戰(zhàn)略的支持計劃。,如果企業(yè)決策取得技術(shù)優(yōu)勢

10、，就必須通過相應(yīng)的計劃來支持其研究與開發(fā)部門，以搜集可能影響本企業(yè)的有關(guān)最新技術(shù)的信息，開發(fā)先進的尖端產(chǎn)品，訓(xùn)練銷售人員，使他們了解技術(shù)，制定廣告計劃，宣傳本企業(yè)的先進技術(shù)地位等。,四、規(guī)劃和實施營銷管理,營銷程序：分析市場機會設(shè)計營銷戰(zhàn)略計劃營銷方案管理營銷努力,,市場營銷組合,,定價,產(chǎn)品,促銷,渠道,市場營銷組合,案例：洗衣粉和機床 市場營銷組合比較,管理營銷努力,營銷組織通