營銷渠道中知識共享對成員關(guān)系影響作用研究.pdf

1、隨著市場競爭的加劇和信息技術(shù)的發(fā)展，企業(yè)的生存環(huán)境發(fā)生了革命性的變革，競爭已由傳統(tǒng)的企業(yè)間的競爭，轉(zhuǎn)向了營銷渠道整體之間的競爭。企業(yè)越來越重視與渠道成員之間的關(guān)系管理，營銷渠道上下游間的協(xié)作與關(guān)系的維系變得越來越重要，探尋渠道關(guān)系的驅(qū)動因素也成為了學(xué)術(shù)界熱衷的研究課題之一。企業(yè)的經(jīng)營活動也逐漸由僅重視企業(yè)內(nèi)部資源的整合，轉(zhuǎn)移到重視與企業(yè)外部資源的整合，特別是渠道成員間知識的整合與共享。渠道成員間的知識共享同時扮演著傳遞信息、增加渠道透明

2、度、維護(hù)渠道成員關(guān)系、提升渠道整體競爭力等重要角色。因此，知識共享和關(guān)系管理越來越受到研究上的重視，研究營銷渠道中知識共享及其對成員關(guān)系的影響，對于提高企業(yè)經(jīng)營管理水平、構(gòu)建與維系良好的營銷渠道關(guān)系具有重大意義。 本研究以通信行業(yè)的分銷商為研究對象，在對現(xiàn)有文獻(xiàn)的研究基礎(chǔ)上，提出了基于知識共享維護(hù)營銷渠道成員關(guān)系的研究思路。為求本研究更加全面和具有創(chuàng)新性，全文圍繞知識共享和成員關(guān)系這兩個核心概念，開展了三個階段的研究工作。

3、 首先，本研究在現(xiàn)有文獻(xiàn)和相關(guān)定性訪談的基礎(chǔ)上，將營銷渠道中的知識共享定義為：在營銷渠道中的主要成員供應(yīng)商與分銷商之間，通過傳播與交換知識，增強(qiáng)供應(yīng)商和分銷商知識的相容性和整體知識存量，以作為實(shí)現(xiàn)供應(yīng)商與分銷商之間知識轉(zhuǎn)化及知識創(chuàng)造的基礎(chǔ)。在此基礎(chǔ)上，本研究又進(jìn)一步將這一概念細(xì)分為四個維度：供應(yīng)商提供知識、分銷商學(xué)習(xí)知識、分銷商提供知識和供應(yīng)商學(xué)習(xí)知識。本研究利用通信行業(yè)的分銷商作為樣本數(shù)據(jù)，開發(fā)了包括上述四個維度的渠道知識共享測量量

4、表，檢驗(yàn)結(jié)果表明該量表具有很好的信度和效度。 接著，本研究依據(jù)社會交換理論和信任-承諾理論，構(gòu)建了四個知識共享維度通過關(guān)系滿意和關(guān)系信任影響關(guān)系承諾的理論模型，并對該模型進(jìn)行了實(shí)證檢驗(yàn)。分析結(jié)果表明關(guān)系滿意和關(guān)系信任是關(guān)系承諾的最直接的前因，它們對關(guān)系承諾都具有很強(qiáng)的直接影響，同時關(guān)系滿意也會通過關(guān)系信任間接影響關(guān)系承諾。而知識共享的四個維度則會通過關(guān)系滿意和關(guān)系信任間接影響關(guān)系承諾。 最后，本研究按照渠道的權(quán)力結(jié)構(gòu)狀況

5、，構(gòu)建了渠道權(quán)力結(jié)構(gòu)調(diào)節(jié)下的知識共享對成員關(guān)系影響的研究模型。并將樣本劃分為權(quán)力集中和權(quán)力均衡兩組樣本，實(shí)證檢驗(yàn)了渠道權(quán)力結(jié)構(gòu)對知識共享和成員關(guān)系之間關(guān)系的調(diào)節(jié)作用。通過檢驗(yàn)，我們得出知識共享對成員關(guān)系影響的理論模型在不同渠道權(quán)力結(jié)構(gòu)下具有普適性。通過對不同渠道權(quán)力結(jié)構(gòu)下的理論模型中路徑系數(shù)的差異及其顯著性的分析，本研究發(fā)現(xiàn)渠道權(quán)力越趨于均衡，關(guān)系滿意對關(guān)系信任和關(guān)系承諾的正向影響越來越大；而關(guān)系信任無論在何種渠道權(quán)力結(jié)構(gòu)下對于關(guān)系承諾

6、的正向影響都很強(qiáng)烈。同時，隨著渠道權(quán)力結(jié)構(gòu)趨于均衡，知識共享的供應(yīng)商提供知識和供應(yīng)商學(xué)習(xí)知識這兩個維度對于關(guān)系滿意和關(guān)系信任的正向影響也越來越大。 本研究有三個創(chuàng)新點(diǎn)：(1)在現(xiàn)有文獻(xiàn)和定性訪談的基礎(chǔ)上，明確定義了渠道知識共享的概念，并以通信行業(yè)的分銷商為樣本開發(fā)了具有良好信度和效度的多維度測量量表。本研究首次嘗試在營銷渠道成員企業(yè)間定義并測量知識共享行為，從而為其他學(xué)者進(jìn)行相關(guān)研究提供有益借鑒，并為企業(yè)診斷分銷商對于知識共享的

7、感知提供有效工具。(2)基于社會交換理論和信任-承諾理論，構(gòu)建了知識共享行為通過關(guān)系滿意和關(guān)系信任影響關(guān)系承諾的理論模型，并對該模型進(jìn)行了實(shí)證檢驗(yàn)。本研究拓展了關(guān)系承諾的前因研究，從而為學(xué)者們考察成員關(guān)系的影響因素提供了更加廣闊的視角。(3)根據(jù)渠道權(quán)力結(jié)構(gòu)狀況將樣本劃分為權(quán)力集中和權(quán)力均衡兩組，并實(shí)證檢驗(yàn)了渠道權(quán)力結(jié)構(gòu)對營銷渠道知識共享與成員關(guān)系影響的調(diào)節(jié)作用。本研究在不同渠道權(quán)力結(jié)構(gòu)下檢驗(yàn)了理論模型的普適性，從而更加透徹的了解了知識