整合營銷傳播中的信息傳播變革(圖文)

1、整合營銷傳播中的信息傳播變革整合營銷傳播中的信息傳播變革(圖文圖文)一、理論概說整合營銷傳播，發(fā)源于80年代中期以來許多學(xué)者提出的具有戰(zhàn)略意義的傳播合作效應(yīng)(CommunicationSynergy)概念，但直到90年代才得到了非常廣泛的關(guān)注。論文大全。在整合營銷傳播理論建設(shè)中具有航標(biāo)式的學(xué)者有兩個(gè)，一個(gè)是美國西北大學(xué)的丹舒爾茨教授另一個(gè)是科羅拉多大學(xué)的湯姆鄧肯教授。舒爾茨認(rèn)為，IMC的內(nèi)涵是：以整合企業(yè)內(nèi)外部所有資源為手段，再造企業(yè)的

2、生產(chǎn)行為與市場行為，充分調(diào)動(dòng)一切積極因素，運(yùn)用與現(xiàn)有或潛在的客戶有關(guān)并可能為其接受的一切溝通形式，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)統(tǒng)一的傳播目標(biāo)。而按常規(guī)說法，整合營銷傳播的精髓是企業(yè)從從以物為中心要轉(zhuǎn)向以人為中心[1]。總之在舒爾茨看來，整合營銷傳播的過程是從現(xiàn)有或潛在客戶出發(fā)反過來選擇和界定勸說性溝通計(jì)劃所采用的形式和方法。與此不盡相同的是鄧肯的看法：簡單地說，整合營銷傳播是一個(gè)提高品牌價(jià)值、管理顧客關(guān)系的交叉作用過程。即，通過戰(zhàn)略性控制或影響相關(guān)團(tuán)體所

3、接受到的信息，鼓勵(lì)數(shù)據(jù)發(fā)展導(dǎo)向，有目的地和它們對(duì)話，從而創(chuàng)造并培養(yǎng)與顧客和其他利益相關(guān)者之間可獲利關(guān)系的一個(gè)跨職能的過程[2]。毫無疑問，舒爾茨對(duì)整合營銷傳播概念的認(rèn)識(shí)局限于從實(shí)操層面上加以界定，重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)了接觸這一概念，以及由此引發(fā)的所有溝通形式；而鄧肯對(duì)整合營銷傳播概念的認(rèn)識(shí)雖然也涉及信息傳播的觀念。它們開始注重顧客與品牌接觸的所有有效渠道。第三階段：信息技術(shù)的變革與應(yīng)用。企業(yè)在此階段會(huì)挖掘信息技術(shù)的潛能與力量，轉(zhuǎn)變信息整合方向。技術(shù)

4、的利用會(huì)以不同的渠道發(fā)生：多個(gè)數(shù)據(jù)庫獲取所需信息、存儲(chǔ)并管理現(xiàn)有客戶與潛在客戶之間的關(guān)聯(lián)信息，尤其是能對(duì)企業(yè)產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)價(jià)值方面的信息；利用新技術(shù)改善企業(yè)傳送信息的時(shí)間與方式；利用電子媒介促進(jìn)客戶信息在企業(yè)內(nèi)部的傳播散布，使各個(gè)業(yè)務(wù)單位了解企業(yè)時(shí)下營銷與傳播的現(xiàn)狀。而舒爾茨認(rèn)為，整合營銷傳播還有第四個(gè)階段，那就是財(cái)務(wù)整合以及戰(zhàn)略整合。這個(gè)階段，達(dá)到了企業(yè)資源整合的最高層次。高層管理者在這個(gè)階段更加重視和要面對(duì)的問題，主要有以下兩個(gè)方面：第一

5、，企業(yè)信息系統(tǒng)和流程必須升級(jí)，用升級(jí)版的企業(yè)信息管理系統(tǒng)來衡量信息傳播業(yè)務(wù)的效率；第二，IMC的工作及原則須貫穿于企業(yè)的整體經(jīng)營戰(zhàn)略目標(biāo)之中。因此，今天營銷被認(rèn)為是成本和開銷，我們必須改變這個(gè)觀念，營銷是投資，而且會(huì)帶來回報(bào)[1]。其實(shí)，整合營銷傳播是一個(gè)信息戰(zhàn)略過程，它不僅深入地分析消費(fèi)者的感知狀態(tài)及品牌傳播情況，還隱含地提供了一種可評(píng)價(jià)所有廣告投資活動(dòng)的機(jī)制，因?yàn)樗鼜?qiáng)調(diào)顧客對(duì)組織的當(dāng)前及潛在的價(jià)值。三、信息的傳播及變革目前，就企業(yè)而