旅游廣告媒體對旅游的影響

1、善毫羞j≯j≥ttt潞告J囊~1tc嫌倦■龐榮余磊隨著經濟的發(fā)展和人民生活水平的日益提高，旅游活動逐漸成為人們生活中的一個重要內容。旅游產品的推廣，越來越多地借助于媒體廣告來擴大影響力，吸引中間商與游客。旅游產品通過廣告形式進行宣傳與推廣，成為旅游產業(yè)市場化的一個重要標志。旅游廣告在旅游產品的推廣和銷售中，扮演著越來越重要重要的角色，成為旅游產業(yè)市場化的標志之一。一、旅游的特點旅游，是人們有游覽目的非定居性旅行和暫時停留中進行的物質和精

2、神生活的總和。旅游本身具有審美性、異地性和流動性的三大特點。f一)審美性審美享受是人生最有價值的財富之一，盡管旅游動機多種多樣，形式和內容不斷發(fā)展變化，但它們總有一個共同點，就是旅游者從中可以獲得身心愉快的感受，因為旅游能滿足人們欣賞自然美、藝術美的需求。f二1異地性人們總是從居住地到旅游區(qū)去，因為人們具有的“遠方崇拜”的天性和追新獵奇、嘗試新環(huán)境的心理導向。(三)流動性游客從居住地到游覽區(qū)、從一個景區(qū)到另外一個景區(qū)都是通過流動來實現(xiàn)的

3、，只有流動，游覽才能具有更加廣闊的空間形式?，F(xiàn)代旅游的發(fā)展由景區(qū)數(shù)量、游客人數(shù)、旅游形式的急劇增加導致質的變化，使今日旅游活動與歷史上以往的旅游有了幾項本質的區(qū)別，這就是旅游活動的大眾性、廣泛性和可持續(xù)性的特點。二、旅游廣告媒體的含義、特點及內容(一)旅游廣告媒體的含義旅游廣告主要是指由旅游企業(yè)出資，通過各種媒介進行有關旅游產品、旅游服務和旅游信息的有償?shù)?、有組織的、綜合的、勸服性的、非人員的信息傳播活動。旅游廣告在傳遞旅游信息，溝通客

4、源地和旅游地之間的作用越來越受到人們的重視，逐漸從普通的商品廣告中脫穎而出，成為專門的廣告分類。旅游廣告通過運用各種媒體手段，廣泛宣傳和推廣旅游產品，有效地推動旅游產品的銷售，從而幫助旅游企業(yè)獲得經濟利益，成為旅游產業(yè)市場化的一個重要標志。(二)旅游廣告媒體的特點作為一種分類廣告，旅游廣告具有一般商業(yè)廣告的各種特點，如有償性、目的性、時效性、指向性與內容廣泛、形式多樣等特點。此外，由于旅游產品的在生產、銷售、推廣及消費中的特點，又決定了

5、旅游廣告還具有有別于一般商業(yè)廣告的其他特點，如旅游廣告?zhèn)鞑サ母呋有?、旅游廣告信息高度的立體化、旅游廣告表現(xiàn)形式的多元化、旅游廣告信息鮮明的個性理論園地j季。ll疊驀謄薹囊善霎垂萼量謄囂斜化等。(三)旅游廣告媒體的內容在現(xiàn)代社會的廣告活動中，人們常見的廣告媒體種類很多，絕大多數(shù)都可用作于旅游，其種類有：1印刷媒體，包括報紙、雜志、小冊子等。2電子媒體，如電影、電視、廣播等。3戶外媒體，如路牌、建筑物、墻壁等。4交通媒體，如車、船、飛機以

6、及車站、碼頭、機場等。也有人將廣告媒體分成：1電訊媒體于電子媒體)。2印刷媒體。3美工媒體，指以美工人員，按照旅游業(yè)主的要求繪制的各種美術作品作為傳播旅游廣告信息的載體，如戶外旅游廣告牌、旅游招貼畫、墻壁旅游廣告畫、車船本身的廣告畫等。4人工媒體，指利用人的活動做為傳播廣告信息的載體，如雇傭人按照要求的地點分發(fā)印刷好的旅游廣告，或身著旅游服裝，或穿著印有旅游景區(qū)專門標志圖案的服裝在繁華商業(yè)區(qū)作宣傳等。無論哪種分類方法都只是從不同的角度進

7、行大致的區(qū)別，其間必然發(fā)生交叉。隨著科學技術的發(fā)展，各種廣告媒體本身也會相互融合，彼此間的界線已趨近模糊。但從整體上看，各種旅游廣告媒體之間畢竟還存在著差異，各種媒體都有自己的優(yōu)勢。根據(jù)廣告宣傳的對象、范圍和目的，以及旅游廣告費用的支出，進行媒體的可行性分析，科學地選擇廣告媒體，對旅游將會產生不同的影響。二、主要廣告媒體對旅游的影響(一)報紙報紙是一種印刷媒體，是最主要的廣告媒體之一，它與廣播、電視、雜志等同被稱為傳播廣告信息的最佳媒體

8、。在旅游廣告業(yè)中，報紙充當著同等重要的角色艮紙廣告主要有以下幾個特點：1、傳播范圍大、讀者面廣，報紙一般每天向全社會發(fā)行，有的還向同外發(fā)行，傳播的范圍幾乎不受限制。因此，報紙廣告與現(xiàn)代旅游發(fā)展特征即客源的大眾性和旅游區(qū)域的廣泛性能緊密結合。2、傳播速度快，反應及時，報紙的編輯時問省、發(fā)行周期短、一些新的旅游信息可以通過報紙很快地傳播給讀者。1994年12月《湖北日報》載：聯(lián)合國世界遺產委員會全委會通過武當山風景區(qū)列入《世界文化遺產名錄》

9、，將武當山以一個全新的旅游、休假、文化娛樂的景區(qū)推向市場，一時中外游客的數(shù)量急劇增加。此外，許多報紙設有“文化時空”、“休閑假日”等專門欄目，讀者在閱讀欣賞游記、散文、詩歌時很自然地接受了有關的旅游信息。利用報紙進行廣告宣傳也有其不足之處，主要是針對性不強，注目率低，在登載條件方面的自由程度較小，色彩也比較單調。一般旅游業(yè)主在報紙上作專門性旅游廣告的可能性較小。主要通過新聞、散記的形式間接傳播旅游信息。并且報紙宣傳旅游景點時信息量不大，

10、對具有實際意義的——273——理論園地旅游路線、景觀特征、季節(jié)特色等眾多領域不能涉足。(二)電視電視是最具有影響力的一種廣告媒體，利用電視來傳播旅游廣告信息，具有其顯著的優(yōu)勢。首先，它集聲音、圖像、色彩、動感四種功能于一體，可以直觀、真實、生動地反映旅游景區(qū)的特點。特別是具有一定故事性、趣味性、知識性、藝術性的旅游廣告，會給觀眾留下深刻印象，具有良好的宣傳效果。在我國，旅游廣告越來越受大眾歡迎。其次，電視節(jié)目由衛(wèi)星傳遞，全球可以接收，可

11、利用電視旅游廣告大力發(fā)展我國的國際旅游業(yè)。對神秘的東方文化的向往，是國外游客前往中國旅游的主要動機。中國是世界上公認的人類文明發(fā)源地之一，中國古代建筑藝術、書法藝術在世界上占據(jù)了獨特的地位，中國的旅游資源有極其深厚的民族文化內涵。現(xiàn)在，高層次的旅游活動——文化旅游日益成了各國游客的潮流。目前，沒有任何傳播媒體能夠具有電視那樣強大的力量來吸引觀眾并激發(fā)他們的旅游興趣。但也存在其它電視廣告共同的問題，如屏幕駐留時間短，制作技巧和播映費用較高

12、等。(三)路牌路牌固定設置在街道兩旁、立交橋身、電線桿和候車棚頂、以及車站、碼頭、廣場、運動場、地鐵等公共場所，是城市里常見的一種廣告媒體。但是，直接用于旅游宣傳的卻不多。有些自然風光畫面路牌卻是在宣傳別的商品。因而，潛在的觀光型游客并不能從中產生旅游的沖動，但度假型游客、宗教類游客、購物旅游型客都能在路牌廣告中得到所需的廣告信息。路牌廣告畫面巨大醒目，保存時間長久，游客在都市觀光、購物途中反復觀看，必定留下深刻印象。同時，旅游業(yè)主在路

13、牌設置上還很靈活，可選擇適合其宣傳的城市、租用最需要的場所，而且依據(jù)旅游客流的變化或景區(qū)季節(jié)特色及時更換路牌。另外，路牌本身設計精美，現(xiàn)已逐步成為都市一道獨有的風景線，如上海新建的南浦大橋區(qū)域內，有一批總面積近3000平方米的巨型藝術廣告群，吸引了眾多中外游客。路牌傳播廣告信息時亦有其缺陷，游客的視線往往一閃而過，只能將廣告內容中最重要的部分，如游覽區(qū)名稱、本地特產、購物商廈等加以突出，難以詳細說明，廣告的宣傳范圍有限、宣傳對象也不能選

14、擇。(四)地圖f圖冊)地圖f圖冊)是一種畫面精美、制作考究的印刷媒體。隨著當今社會向信息社會的飛速發(fā)展，商品流通的加速，地圖在人們的生活中的作用逐步受到重視。在追求個性化的社會環(huán)境里，散客和家庭旅游的比例逐漸增加，與此相對應的是，游客對地圖(或圖冊1的需求也呈明顯上升趨勢。有眼光的旅游業(yè)主越來越注意到利用地圖進行旅游宣傳的特殊意義。l、地圖本身具有導游作用。游客可從地圖上找出游區(qū)景點、旅行路線、下榻賓館、甚至購物商場等所需資料。因而以地

15、圖為媒體作旅游廣告時對象明確，選擇性強，宣傳效果好。2、地圖本身的專業(yè)知識結構為游客提供了更多的信息、服務。地圖上存貯了點位、范圍、路線、距離、狀態(tài)、層次關系等各種大量的自然和人文現(xiàn)象，比如，游客可確立與目標點如景區(qū)、車站等與站立點的實際方位，其間距離可按比例尺量出。一般地說，喜愛登山的游客利用地圖引導攀登時會有探險的喜悅，普通游客利用地圖導游亦能產生周密計劃而胸有成竹的感受。比如，游客到達游覽區(qū)時，眾多的景點、紛雜的線路，往往使陌生游

16、客無從下手，而利用地圖選擇旅游景點，設計旅游路線，追求旅游消費效率的最優(yōu)化也就成了可能。3、地圖廣告制作費用低，保存和閱讀時問長，便于擴大和深化宣傳效果。但區(qū)域性地圖發(fā)行量不大，使用范圍較小，宣傳面窄。(五)新傳播媒體在旅游廣告中的運用九十年代以來，信息技術朝著超大容量，超高速和人工智能的更高層次發(fā)展。傳播媒體的變化，必然使旅游廣告宣傳面臨新的挑戰(zhàn)和新的機遇，新傳播媒體是指電子計算機、激光視盤、以及電傳通迅技術的結合，具有迅速、準確、信

17、息量大、反映靈活等優(yōu)點。計算機之間聯(lián)網(wǎng)可以廣泛進行信息交換，完全打破了時空界限。隨著新技術的運用，特別是計算機操作方式的簡化，可以利用計算機在公共服務場所為游客提供即時服務，比如利用觸摸式屏幕選擇菜單，獲取有關旅游方面的信息。中國旅游家協(xié)會在因特網(wǎng)上設有網(wǎng)址，將我國載入《世界遺產名錄》的十九處景點特點編定窗口文件，對我國世界性的著名景區(qū)，如萬里長城、北京故宮、秦始皇陵及兵馬俑、蘇州園林、廬山等文化和自然遺產作了詳細介紹，其廣告效果不言而

18、喻。參考文獻：【11邵祥東旅游廣告的含義、目的和要求U1新聞愛好者，2008(10)【2】楊延風，劉嘯，馬瑛旅游廣告宣傳及其對旅游動機影響分析[11商業(yè)研究，2006(3)[3】郭賢智旅游廣告媒體及其對旅游的影響卟贛南師范學院學報，1998(6)【4]徐曉婷淺析旅游廣告及其表現(xiàn)形式商場現(xiàn)代化2008(8)f5】楊曉佳，蔡曉梅旅游廣告在旅游產品推廣中的應用商業(yè)研究，2005(15)(作者簡介：龐榮(19818一)，研究生，武漢職業(yè)技術學院