從市場(chǎng)結(jié)構(gòu)探尋我國旅游業(yè)發(fā)展之路

1、從市場(chǎng)結(jié)構(gòu)探尋我國蘑咝發(fā)展之路【摘要】近半個(gè)世紀(jì)以來，旅游產(chǎn)業(yè)被譽(yù)為“朝陽產(chǎn)業(yè)”、“無煙工業(yè)”當(dāng)屬在全球范圍內(nèi)發(fā)展最為迅速的新興綜合性現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)。本文利用哈佛學(xué)派的產(chǎn)業(yè)組織理論及其SCP分析框架，分析了我國旅游產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的現(xiàn)狀、特點(diǎn)及變化趨勢(shì)，并結(jié)合影響我國旅游業(yè)發(fā)展的各方面因素最終提出優(yōu)化我國旅游產(chǎn)業(yè)組織結(jié)構(gòu)的建議?！娟P(guān)鍵詞】旅游產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)旅行社產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)自改革開放以來，我國旅游業(yè)市場(chǎng)已初具規(guī)模，從過去基本上是單一的旅行社發(fā)展成為“吃

2、、住、行、游、購、娛”六大要素比較完整的產(chǎn)業(yè)體系，2009年?duì)I業(yè)收入與1979相比，由26億美元增加到380億美元，增長了145倍，接待國內(nèi)和入境旅游者人次突破2O億人次，國內(nèi)旅游收入接近1萬億元。但就我們所取得的成績與自身豐富的旅游資源相比以及與旅游業(yè)發(fā)達(dá)的國家相比仍有很大差距。在市場(chǎng)結(jié)構(gòu)上，我國旅游業(yè)以國內(nèi)旅游市場(chǎng)為主，入境旅游市場(chǎng)和出境旅游市場(chǎng)發(fā)展緩慢，20042009年間，旅游CFE收入始終沒有超過旅游總收入的28％?？傮w上存在

3、著f氐肖費(fèi)、大眾化、低水平、中近距離旅游的狀況。目前我國旅游產(chǎn)業(yè)無論在產(chǎn)業(yè)規(guī)模上還是在產(chǎn)業(yè)效益上都處在初級(jí)階段，旅游基礎(chǔ)設(shè)施、服務(wù)設(shè)施建設(shè)發(fā)展很快，但仍不能適應(yīng)國內(nèi)旅游發(fā)展速度的要求。因此，我們應(yīng)該從旅游產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)具體分析。一、我國旅游產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)分析所謂旅游市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，即指旅游產(chǎn)業(yè)內(nèi)企業(yè)的市場(chǎng)聯(lián)系特征，也就是構(gòu)成旅游產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的賣者之間、買者之間以及賣者和買者之間的商品交易關(guān)系的地位和特征。旅游產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)與地區(qū)經(jīng)濟(jì)的增長有著密切

4、的關(guān)系，市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的高度化與合理化會(huì)促進(jìn)旅游收入的增長，同時(shí)，旅游收入對(duì)GDP的貢獻(xiàn)也會(huì)促進(jìn)旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的升級(jí)。我國旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)正處在根本性轉(zhuǎn)變的關(guān)鍵時(shí)刻，要改善旅游產(chǎn)業(yè)的不合理狀況，必須先從不合理的旅游市場(chǎng)結(jié)構(gòu)找原因，進(jìn)而不斷調(diào)整，推進(jìn)我國旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的合理化、高度化。旅游產(chǎn)業(yè)類型見表1。表1旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)類型壟斷寡頭壟斷壟斷競(jìng)爭(zhēng)大型機(jī)場(chǎng)航空公司公共汽車城際交通路線汽車租賃行飯店和汽車旅館游船餐館大型飯店連鎖集團(tuán)旅行社主題公園地方博彩機(jī)構(gòu)

5、目前我國旅游業(yè)主要由旅游代理商、旅游供應(yīng)商、旅客三6《當(dāng)代經(jīng)濟(jì)》2olo年9月(下)個(gè)要素組成，是由旅行社、旅游酒店、旅游景點(diǎn)、交通運(yùn)輸、商業(yè)、農(nóng)業(yè)、工業(yè)、文化、教育、宣傳出版等眾多行業(yè)和部門組成的復(fù)合型產(chǎn)業(yè)。其中旅行社、旅游酒店、旅游景點(diǎn)是三個(gè)最主要的子行業(yè)，旅行社更可謂發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)的龍頭。在我國，旅行社產(chǎn)業(yè)的發(fā)展受到了從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制轉(zhuǎn)軌的很大影響，市場(chǎng)結(jié)構(gòu)是決定產(chǎn)業(yè)組織競(jìng)爭(zhēng)和壟斷程度的基本因素。在1985年國家出臺(tái)旅行

6、社管理?xiàng)l例之前，旅行社行業(yè)是一個(gè)壟斷行業(yè)，管理?xiàng)l例出臺(tái)之后旅行社數(shù)量迅速增加，促進(jìn)了市場(chǎng)化進(jìn)程。雖然截至2009年底，全國有旅行社21649家，同比增長463％，但是經(jīng)歷了政府壟斷到市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)這一變化中的陣痛，旅行社的市場(chǎng)集中度偏低不可避免，其營業(yè)總收入緩漫增長僅占GDP總量的54‰20002006年“雙百強(qiáng)”旅行社所占市場(chǎng)份額見表2、圖1。表220002006年百強(qiáng)國際旅行社集中率演化示意圖“雙百強(qiáng)”旅行社所占市場(chǎng)份額(％)年份占國際旅

7、行社比重占國內(nèi)旅行社比重20004851772001500200200250O15O2003497159200449416820054661552006494151(資料來源：據(jù)國家旅游局全國旅行社業(yè)務(wù)年檢情況通報(bào)整理。)一、，一＼E2000200220042006圖1“雙百強(qiáng)”旅行社所占市場(chǎng)份額市場(chǎng)集中度的最基本指標(biāo)是絕對(duì)集中度，通常用產(chǎn)業(yè)內(nèi)最大的前幾位企業(yè)生產(chǎn)值、銷售額、職工人數(shù)、企業(yè)資產(chǎn)等指標(biāo)累計(jì)數(shù)占整個(gè)產(chǎn)業(yè)相應(yīng)指標(biāo)總數(shù)的比例來表

8、示，其計(jì)算公式：n全部CRn=∑Xi／∑Xi。一％％％％％％％如表2，我們?nèi)∪珖p百強(qiáng)旅行社為樣本，即n=lO0的情況下，在20002006年，百強(qiáng)國內(nèi)旅行社的市場(chǎng)份額不到20％，由177纜跌到1513％，期間雖有反復(fù)，但總體上呈現(xiàn)出下跌趨勢(shì)。而百強(qiáng)國際旅行社占國際旅行社旅游業(yè)務(wù)營業(yè)收入比重在45％至50％的區(qū)間徘徊。伴隨著旅行社粗放的、規(guī)模不經(jīng)濟(jì)的方式擴(kuò)張，旅游市場(chǎng)較低的進(jìn)入壁壘造成僅僅數(shù)量上的增長，旅行社的市場(chǎng)集中度在逐年下降，競(jìng)爭(zhēng)

9、日益激烈。依據(jù)貝恩教授對(duì)產(chǎn)業(yè)壟斷和競(jìng)爭(zhēng)類型的劃分，我國旅行社產(chǎn)業(yè)在市場(chǎng)結(jié)構(gòu)類型上正由集中寡占型逐漸演化成競(jìng)爭(zhēng)型。旅游產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)決定旅行社的價(jià)格協(xié)調(diào)行為，產(chǎn)品差別化是直接影響企業(yè)間價(jià)格協(xié)調(diào)的主要因素。所謂產(chǎn)品差別化是指同一產(chǎn)業(yè)內(nèi)不同企業(yè)生產(chǎn)的同類產(chǎn)品，由于在質(zhì)量、款式、性能、銷售服務(wù)、信息提供和消費(fèi)者偏好等方面存在著差異，從而導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)間替代的不完全性的狀況。這是企業(yè)在經(jīng)營上對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)的一種主要手段，也是一種非價(jià)格壁壘。在我國旅行社數(shù)目日

10、益增多的競(jìng)爭(zhēng)型市場(chǎng)中，各企業(yè)對(duì)未來預(yù)期的差別很大，目標(biāo)價(jià)格難以協(xié)調(diào)，產(chǎn)品組合未能形成體系。我國旅行社的業(yè)務(wù)定位也不明確，大旅行社批零兼營，難以發(fā)揮規(guī)模優(yōu)勢(shì)；中小旅行社也做批發(fā)業(yè)務(wù)，而且產(chǎn)品雷同，各自為戰(zhàn)，存在著惡性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。旅游地仍以觀光型為主，專項(xiàng)型旅游地開發(fā)也未真正起步，度假型旅游地的開發(fā)還無法滿足游客的需求。市場(chǎng)績效是指在一定的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和市場(chǎng)行為條件下市場(chǎng)運(yùn)行的最終經(jīng)濟(jì)成果，游客的滿意度正是用以說明旅游市場(chǎng)績效的重要指標(biāo)之一，然而

11、我國旅行社散、小、弱、差的現(xiàn)況使消費(fèi)者回頭率一直偏低。這四者之間的關(guān)系十分密切。作為旅游業(yè)的龍頭產(chǎn)業(yè)，我國旅行社以經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)條件較好的中心城市和東南沿海地區(qū)的發(fā)展為先導(dǎo)，但是對(duì)其他地區(qū)的輻射力度并不理想，反而造成獨(dú)立分散的局面。如前文所述，這種分散局面也是致使旅游業(yè)的一般集中度較低的原因之一，難以形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)。2004年全國旅行社的平均年?duì)I業(yè)收入只有682萬元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于中型旅行社1000萬元這個(gè)下限；全國旅行社的從業(yè)人員平均每家只有16人

12、，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于中型旅行社100人這個(gè)下限標(biāo)準(zhǔn)。同時(shí)，我國旅行社整體上的小規(guī)模經(jīng)營使產(chǎn)品組合效用低下，大多數(shù)老旅游地的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)已不合理，單一而不成體系，業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力較弱，一方面致使我國豐富的旅游資源得不到有效的利用，另一方面國內(nèi)外消費(fèi)者的品牌偏好更不明顯。而且我國旅行社普遍存在缺乏信譽(yù)的現(xiàn)象，很容易導(dǎo)致整個(gè)旅游業(yè)步入需求與供給水平之間的惡性循環(huán)。因此，我國旅游產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)績效是很不樂觀的。二、關(guān)于優(yōu)化我國旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的幾點(diǎn)建議為了旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的

13、優(yōu)化和升級(jí)，我們必須根據(jù)實(shí)際情況對(duì)旅游市場(chǎng)結(jié)構(gòu)中出現(xiàn)的問題進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，才能滿足旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展對(duì)旅游市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的需求。旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)主要包括旅游產(chǎn)業(yè)部門結(jié)構(gòu)、區(qū)域結(jié)構(gòu)、組織結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、所有制結(jié)構(gòu)等，下面就從這幾個(gè)方面提出具體的建議。第一，在旅游產(chǎn)業(yè)部門結(jié)構(gòu)方面，將景區(qū)開發(fā)為主轉(zhuǎn)向旅游目的地的開發(fā)，充分發(fā)揮旅游產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)性強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)，從帶動(dòng)各部I]的協(xié)調(diào)發(fā)展到帶動(dòng)一個(gè)城市的經(jīng)濟(jì)增長。把傳統(tǒng)的“點(diǎn)一線”的旅游體系擴(kuò)展到“線—面”的旅游體系。第二

14、，在旅游產(chǎn)業(yè)區(qū)域結(jié)構(gòu)方面，一方面，我們要對(duì)中西部地區(qū)的旅游業(yè)更新觀念、加大投資，充分利用其深厚的文化底蘊(yùn)和旖旎的自然風(fēng)光創(chuàng)造價(jià)值；另一方面，要使旅游產(chǎn)業(yè)從一地經(jīng)營轉(zhuǎn)向輻射地區(qū)共同經(jīng)營，要求旅游活動(dòng)不局限于一個(gè)區(qū)域，加大消費(fèi)的流動(dòng)性。第三，在旅游產(chǎn)業(yè)組織結(jié)構(gòu)方面，隨著產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)，我國旅游企業(yè)組織重組，實(shí)行跨行業(yè)、跨地區(qū)、跨所有制直至跨國的旅游企業(yè)集團(tuán)化、網(wǎng)絡(luò)化經(jīng)營將是一種必然選擇。從旅游產(chǎn)業(yè)組織形式來說，從單體企業(yè)組織向鏈條企業(yè)組織轉(zhuǎn)變

15、，促使旅游批發(fā)商、旅游代理商和旅游零售商的戰(zhàn)略聯(lián)盟的出現(xiàn)。第四，在旅游產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上，要從觀光產(chǎn)品為主轉(zhuǎn)向觀光產(chǎn)品、度假產(chǎn)品和主題產(chǎn)品共存，實(shí)現(xiàn)旅游產(chǎn)品形式的轉(zhuǎn)型。要有針對(duì)性地去宣傳產(chǎn)品，避免以“名山大川”干篇一律的做法，因?yàn)椴煌目驮磭胁煌膼酆?，例如夏威夷之所以有?jìng)爭(zhēng)力，重要原因是突出“沖浪、海泳、夏威夷歌舞”等自身特點(diǎn)。繼2008年北京奧運(yùn)會(huì)掀起的入境旅游高峰之后，上海世界博覽會(huì)、廣州亞運(yùn)會(huì)不僅會(huì)大幅提高當(dāng)?shù)芈糜涡袠I(yè)的景氣度，也

16、將是中華文化再次向全世界展示自己的舞臺(tái)，國際旅游和國內(nèi)旅游面臨著又一次絕好的發(fā)展機(jī)遇。第五，在旅游產(chǎn)業(yè)所有制結(jié)構(gòu)方面，鼓勵(lì)各種形式的資本投入，靈活發(fā)揮各自的經(jīng)營優(yōu)勢(shì)。目前我國已有一些旅游上市公司，有助于形成規(guī)模效應(yīng)，增強(qiáng)國際國內(nèi)旅游市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)能力，因此，應(yīng)該鼓勵(lì)一批以旅游產(chǎn)業(yè)為主業(yè)的旅游股份制企業(yè)。據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局分析，我國人均消費(fèi)從目前到2020年，將以每年108％的速度遞增，新的消費(fèi)高峰就要來臨，居民消費(fèi)將由實(shí)物消費(fèi)為主走上實(shí)物消費(fèi)和服

17、務(wù)消費(fèi)并重的軌道，旅游業(yè)將是消費(fèi)升級(jí)的主要行業(yè)之一。我國人口基數(shù)大，隨著人均收人水平的逐步提高，人們消費(fèi)的傾向增加，再加上不同收入層次的居民旅游消費(fèi)的升級(jí)，將給我國旅游業(yè)的發(fā)展帶來巨大的市場(chǎng)。我們一定要抓住這個(gè)發(fā)展契機(jī)，掌握旅游業(yè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)變動(dòng)的脈搏，實(shí)現(xiàn)我國旅游產(chǎn)業(yè)的跨越式發(fā)展?！緟⒖嘉墨I(xiàn)】【1】中國旅游統(tǒng)計(jì)年鑒2007[M]中國旅游出版社，2007[2】哈羅德L瓦格爾：旅游經(jīng)濟(jì)學(xué)一金融分析指南[M】中信出版社2003【3】唐留雄：現(xiàn)代

18、旅游產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)【M】廣東旅游出版社，2001【4]張成樹：對(duì)旅游產(chǎn)業(yè)開發(fā)的研究[DB／OL]價(jià)值中國網(wǎng)，2009—0906【5】李江帆：旅游業(yè)的產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)和產(chǎn)業(yè)波及分析Ⅱ]旅游學(xué)刊，2009(3)【6]“旅游經(jīng)濟(jì)理論與產(chǎn)業(yè)實(shí)踐研究”創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)著：中國旅游產(chǎn)業(yè)的開放、競(jìng)爭(zhēng)與發(fā)展[M]中國經(jīng)濟(jì)出版社，2006[7】720082009年中國旅行社發(fā)展研究咨詢報(bào)告2008[8】楊公仆、夏大慰：現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)第二版【M]上海財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社2005【9